椰树“擦边”营销惹争议：品牌营销如何守住年轻阵地？

说起饮料中的“黑红”品牌，椰树牌椰汁抢占前排位置可以说毫无悬念。

• word风格的土味包装30年如一日；
• 争议性广告语(总觉得哪里不对但又说不出是哪)；
• 身材姣好的模特；
• ......

30多年来，椰树牌椰汁从未摆脱过“土味”、“擦边”、“博眼球”、“营销泥石流”等标签，即使是曾经占据植物蛋白饮料市场半壁江山的“老大哥”，但其营销理念却一直备受争议。

靠着其在品牌审美三十年如一日的“坚持”，椰树牌椰汁也算是尝到了“黑红”的甜头，并且显然也没有转换风格的打算。

1、椰树“擦边”试探惹争议

10月1日，椰树集团官方账号在抖音开播。

四名女主播一边跳舞一边带货，吸引了近30万粉丝。但是好景不长，在10月8日直播时被平台“秒掐”，或因被网友质疑其直播涉嫌“色情擦边球”。

(是的，依然还是熟悉的配方。)

“擦边”已经不是第一次将椰树送上热搜。2016年的“胸模瓶”、2019年的“我从小喝到大”广告语等，导致其频繁接罚单，引发的争议也越来越大。

随着椰子口味成为近两年的“网红味道”，各大网红咖啡及茶饮的头部品牌都盯上了“椰子”元素。椰子饮品市场竞争激烈，椰树牌椰汁作为曾经独占植物蛋白饮料市场“半壁江山”的头部品牌，也早已辉煌不再。

一边是品牌坚守自我风格30年如一日，一边是年轻消费者旺盛的猎奇、创新诉求。我们不禁要问：椰树该如何守住这届年轻人?

2、如何通过创意吸引用户关注

根据《2022国民专注力洞察报告》相关数据，我们发现一组数据：数字化时代，当代人的连续专注时长从2000年的12秒下降到了8秒。

的确，信息爆炸时代，大量信息在撕扯我们的专注力。如何通过创意吸引用户关注成为越来越多品牌不断关注和探索的对象。

虽然椰树一直以来坚持的“土味”风格在一众精致饮品中的确出圈，“土味”的包装、“擦边”的营销，固然为椰树赢得一时的话题热度，但接连不断的负面舆论风波，却也成了损害品牌美誉度的定时炸弹。

在一场场争论与澄清的背后，椰树过去朴实无华的品牌印象似乎也变得逐渐模糊。

伴随着消费者需求的不断迭代，年轻人对健康、0糖、低脂、高纤维等饮食方式的需求增大、对企业品牌文化、价值认同软实力也更为看重。靠“黑红”博取眼球也逐渐不再适用。

或许，椰树牌营销理念中一直坚持的“土”并没有错，错的可能只是陷入了“臆测”消费者心理误区。

回到如何抓住年轻消费者的问题上来看，品牌要精准定位消费需求，首先应该真正了解年轻消费者的喜好，找到与年轻客群重新对话的方式才是关键。

毕竟，要破译“流量密码”，还需从“流量”本身入手。

3、品牌包装吸睛其实可以这么做

椰树的魔性包装的确塑造了其绝对的品牌辨识度，但“土味”的黑红路线并不适用于所有品牌。

而产品的包装作为消费者对于品牌的第一印象，已经成为一种强有力的营销手段。透过有效的产品包装设计，可以引发消费者的尝试兴趣，进而传递产品的功能信息、强化品牌在消费者心目中的形象，帮助实现产品差异化。

品牌想要真正激发消费者购买力，还是要多听听消费者怎么说。

以倍市得服务过的某酒类品牌为例：

该品牌在新品推出之前，不仅为产品进行口味测试，还通过倍市得专业的市场调研团队对品牌风格定位和包装设计进行测试。

经过初步的概念测试，最终在5个概念方向中选出消费者更加喜欢的主题。基于此，品牌由此衍生出5款符合主题的创意方向。并以元素风格-产品包装-风格海报三种形式，对5个创意方向进行测试。

包装的最终表现以包装综合指数形式呈现，该指数由吸引力指数、吸睛指数和排名指数构成。

最终，通过大量消费者调研数据，倍市得基于该品牌5款测试包装的综合表现提供了一系列优化建议。

例如通过问卷分析，我们可以发现：

• 产品名称记忆度低，未来进行商业化包装设计时应注意提升；
• 瓶子的造型和瓶子上的纹理设计最吸引眼球。

此外还发现：

• 购买意愿与产品适合度认知群体差异明显；
• 预期包装偏中性化、不能过于男性化；
• 部分设计在吸睛度方面有两极化评价，认可其吸睛度的就会高度认可、否则更倾向于不认可；
• 消费者会更多选择具有更强视觉冲击力的风格海报；
• 最终消费者选出来的包装是与酒类本身匹配度最高的包装；
• ......

总的来看，产品包装与产品本身应当是相辅相成的关系，应当起到强化品牌在消费者心目中形象的作用，因此产品的包装应该和品牌定位、价值主张和审美相一致。

写在最后

随着数字化的触点和渠道日渐多样化，消费者决策链路在变短、对产品的关注时间越来越少、注意力也越来越分散，“眼缘”显得非常重要。

产品包装作为消费者购物旅程中重要的触点之一，经常被称为“无声的推销员”。

如何让消费者看到你、记住你，最后选择你，单以“土味”或“擦边”等黑点显然并非长久良计，这背后最需要的便是挖掘用户需求，而提升的前提则是基于全面的客户洞察。

当然，当传统调研无法完全支撑和解决多触点、全渠道的体验洞察时，数字化体验管理平台的优势也越来越凸显。