平均700+人线上等单，新茶饮告别“线下排队”

新熵

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2022-10-20 11:13

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平均700+人线上等单，新茶饮告别“线下排队”

2022年，排长队买奶茶到了变革前夜。

@新熵原创

作者丨白芨编辑丨月见

点杯奶茶买出了“春运抢票”的感觉！

最近，国风茶饮品牌霸王茶姬的南京旗舰店开业。由于人气火爆，开业仅一个小时后，小程序订单量就突破千单。在经过8小时“抢购式”点单后，官方不得不暂停小程序点单。而在此之前，线上实时排队等单一直保持在700人以上。一位微博网友在点完单后感叹道：

“前面还有几百杯，霸王茶姬就那么好喝吗…能不能让我先喝！我是学生！。”

奶茶，这届年轻人日常社交中绕不开的话题。每逢新奶茶店开业，都能吸引不少90后、00后打卡。但在奶茶店蔚然成风之际，茶饮行业早已进入效率战和服务体验的升维竞争。

在新茶饮走向降本降价，同时又要“保质保体验”的内卷时代，各大品牌们还能怎样寻求突破？霸王茶姬这次南京店开业，给到的新启发是“服务重塑”，扭转消费者对新茶饮的印象旧标签。

新茶饮争相入南京，硬仗如何“软”打？

每进入一座新城市，对新茶饮品牌来说，都是一场硬仗。

不是所有的茶饮品牌都敢在入驻新城市的第一天，就开放线上下单渠道。在日常经营中，外卖和小程序是门店重要的客流补充，但在新店开业第一天，线下排队的人流量已经不小，再加上线上渠道，往往会冲击门店的承载能力，对门店是一场巨大的挑战。

但对消费者来说，能在家中完成点单，在小程序上查看订单进度，避开线下排长队的痛苦，这是一种巨大的幸福。

这是一场两难的抉择。例如今年8月，茶颜悦色南京店开业时，就明确了小程序不可用，外卖不可用的规矩，消费者只能从线下门店下单。

而霸王茶姬在南京店的选择是开放小程序下单，为消费者带去更多便捷。很快，他们就感受到了南京消费者的热情。当天上午10点，门店刚一营业，线上单量瞬间涌入，很快就接到了数百个订单。仅在开业前一个小时，门店的订单量就超过了一千单。

尽管在开业之前，门店准备了超过5000杯的储备产能，但第一天依旧在取餐环节出现了取餐区域划分不足、取茶积压等问题。

对此，霸王茶姬当晚及时复盘，在第二天公布了调整措施和服务承诺。

从第二天开始，首先是调整小程序下单策略，将小程序下单从不限量调整为每个整点开启点单，每小时点单量控制在500杯以内。然后再从取餐环节疏通堵点，通过增加取餐区域、增加人手及点位指引等方式，将取餐时间缩短至平均3-5分钟。

这套解决措施无疑先从源头出发，减少订单突然涌入，给后台造成过大压力。再加上取餐优化措施，线上点单后出现的“取餐难、取餐慢”等突发问题得以彻底解决。

在解决问题的同时，霸王茶姬也展现了负责任的真诚态度。经过当天营业后的盘点，开业首天有约300位消费者没拿到茶。作为补偿，霸王茶姬通过订单号追溯到了所有未取到订单及提前退单的消费者，并向他们赠送了相同产品的免单券，随小程序会员账号自动发放到账户中。

这样的“善后”之举无疑为重塑口碑起到关键作用。对消费者而言，也保证了自己的切身利益和体验不受丝毫损失。从小红书、微博上的留言来看，从第二天起，南京消费者对霸王茶姬新店的话题从吐槽开业混乱到开始夸赞产品好喝。

“自动化”做先手：产能爬坡期单日环比增长超10%

梳理霸王茶姬这次南京开业流程，足以发现“在开业就启用线上点单”这件事，具有颇高的复杂度，最大的挑战在于产能不足、分时段单量不稳和取餐流程不清晰几大方面。

而霸王茶姬实际从两方面入手，第一手在于“扩产能”，进而大幅优化了出品速度，提高单小时、单日的出品数量上限。

在南京门店，霸王茶姬首次落地使用了全智能茶饮机，逐渐取代过去依赖店员纯手工制茶的模式。自动化设备对效率提升的意义不仅在速度，更在于速度的稳定性，即不用担心人工操作时间过长后，体力的自然衰减问题。

今年以来，茶饮行业对自动化设备青睐有加。根据此前奈雪的茶披露的数据显示，自动化设备对产能提升和出品效率提升明显。而对于霸王茶姬南京旗舰店这样位于商圈核心地段、订单量密集的门店来说，这是应对订单高峰期的重要解决方案。

对员工来说，全智能茶饮机也降低了学习难度，减轻了工作负担，进而起到提高人员稳定性的作用。

“上班第一天，最重要的事情就是背配方。”新茶饮一线员工小何对「新熵」表示，奶茶店的工作要求就是快，新人要做的，就是尽快背熟不同产品的制作步骤，把手脚练快。工作以来，他身边已经有几十位同事因为不能适应快节奏，选择离开。

而自动奶茶设备替代了门店工作中最繁琐的记配方和原料配比部分，让制茶员工的主要工作内容从记忆订单变成设备自动出餐，大幅降低了员工工作强度和上手门槛。

从霸王茶姬的全智能茶饮机使用效果看，随着制茶操作流程简化，制茶正在变成一种简单、可快速上手的工种。这不仅缩短了员工培训时间，也为品牌提升单店产能上限提供了基础。对消费者来说，自动化设备减少了成品误差，也让奶茶的口感更稳定。

通过自动化设备扩产能，也让霸王茶姬尝到“甜头”。从结果看，根据官方公告披露，霸王茶姬南京门店的单日销量持续攀升。到第三天时，单日销量已经突破到超过4100杯。从产能提升角度来看，南京店开业前三天，产能的每日环比增幅在10%左右，每日出品数量上限在持续爬坡，自动化设备的“南京首秀”展露出肌肉。

排队造势已至深水区，“真”态度迎真消费

新茶饮始终是让消费者矛盾的存在。

一方面，通过用真奶真茶替代廉价原料的勾兑茶饮，新茶饮行业通过更强的产品力，抓住了整个社会消费品升级的趋势，广受消费者欢迎；另一方面，新茶饮的制作工序变得更复杂，门店产出更慢，继而衍生出严重的排队情况。

例如今年8月，茶颜悦色在南京的新店开业引来大量消费者，由于屏蔽了线上点餐渠道，大量顾客汇聚在门店前，安保人员不得不赶到现场维持秩序。结果是门店尚未开张，产品已经售罄，反而现场有黄牛以一百多一杯的价格兜售奶茶。这引发了大量消费者不满。而喜茶、奈雪的茶等头部品牌，都曾因为排队事件受到热议。

有消费者调侃道，网红新消费的本质就是排队。

但这也影响了消费者体验，在狂热过后，大量冷静下来的消费者在小红书、微博等社交媒体吐槽，一杯奶茶是否真的值得花一天时间，或者几百块的高价从黄牛手里购买？

而在此次南京门店开业过程中，霸王茶姬则提供了很好的解决思路。

和其它头部新茶饮品牌一样，霸王茶姬新店也遭遇到订单拥堵问题。尽管门店开放了小程序下单，现场的排队情况有所改善，但消费者首日仍然在取餐时等待了比较长的时间。

但随后的处理显示出霸王茶姬的紧急情况下优秀的执行力和真诚的服务态度。品牌通过三管齐下的方式：提升门店产能，优化取餐环节和小程序接单模式，并向体验不佳的消费者送上补偿。经此一役，门店产能饱和、取餐淤塞的局面被彻底扭转，消费者反馈也从负面为主很快转向正面。

而在此过程中，霸王茶姬的“真诚”态度也再次被消费者所赞赏，最终也让消费者们心甘情愿地为品牌买单。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）曾在著作《将心注入》中写道：“真诚，有时胜过企业营销计划。”

在他看来，不顾一切地追求增长，会让企业迷失方向。而霸王茶姬的案例再次表明，对新茶饮品牌，充满诚意的服务和高效的优化迭代能力，就是最好的品牌营销。

本文来自微信公众号“新熵”（ID:baoliaohui），作者：白芨，36氪经授权发布。

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