头部IP不约而同开启直播带货“新战场”探索

来源|多知网

作者|哆啦

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原标题｜《大IP即将开启多渠道直播？》

多知网10月20日消息，据Tech星球消息，10月18日，“老罗罗永浩”和“交个朋友严选店”两个账号登陆了淘宝直播平台，目前正在招商阶段，这一举动或预示着抖音平台头部主播罗永浩在宣布“退网创业”后，将正式在淘宝开启直播带货。

另据全天候科技消息，随着“双11”来临，10月31日晚，新东方创始人俞敏洪将在“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间直播带货。此前，俞敏洪直播的主阵地在抖音平台（截至目前，俞敏洪抖音粉丝量达1153万）。对此，新东方方面回应，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

尽管这并非俞敏洪第一次在淘宝进行直播，也不是新东方第一次在淘宝直播，但与上一则罗永浩的消息关联起来看，仍然产生一些奇妙的效应：在相继夺得“旧阵地”的荣耀后，头部IP不约而同地开启直播带货“新战场”的探索。

对于新东方来说，多平台、多渠道、多产品带货，一开始就是新东方的布局策略，考虑在什么样的渠道平台，放什么样的内容，考虑分场景，分平台。

以新东方旗下农产品直播带货平台东方甄选为例，今年4月，在抖音直播平台外，东方甄选在应用商店上线App。而在6月走红后，7月，东方甄选便在淘宝开设旗舰店，也有快手账号。

在新东方在线2022财年财报会上，新东方在线CFO尹强表示“从我们做直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货。但是目前，我们还是以抖音为主，抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的，还有很大的空间可拓展。”

关于后续对于推出其他品类、账号矩阵的规划，新东方在线CEO孙东旭表示，“我们未来会不断开拓东方甄选的账号矩阵，进行全方位布局和发展。因为每一个平台都有独特受众和特点。以抖音为例，我们现在是四个账号。未来，如果客户的需求越来越丰富，我们就可以推广包括但不限于母婴频道、运动频道、文化和旅行频道账号，其实充满了想象空间。”

正如孙东旭所言，每个平台都有独特受众和特点。

从平台来看，就头部主播格局而言，当前，淘宝直播目前是需要超级头部主播补位的，而罗永浩、俞敏洪拥有成为超级头部主播的潜力。

淘宝电商直播和抖音电商直播有较大差异。

东吴证券分析师吴劲草认为，淘宝和抖音直播最大的区别在于集中度。淘宝的土壤更适合孵化以“集采折扣电商”为特色的“超头主播”，而抖音更适合“兴趣电商”的“多元化主播”。淘宝直播是一个中心化程度很高、用户购物心智和目的性较为明确的平台，超头主播的成交额和议价权远超其他中腰部主播，也能从品牌商手中拿到更低的折扣；而消费者对主播的诉求，也主要是“低价买到自己认识的品牌商品”。抖音直播是一个去中心化的直播平台，对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强，也不存在实质上的“超头主播”；抖音的消费者更看重直播内容的趣味性。

具体来看这几个主流的电商直播平台，有业内人士这样总结几个平台的特性：

淘宝是中心化、品牌化的平台。商家不是单纯卖货，也是宣传品牌。淘宝是搜索模式，在固定品类中大多数客户只会看前三页，因此占据前位重要。从商家的角度来看，淘宝是中心化平台，必须找到最主流的主播以获得排名排位。从流量来看，淘宝对初始流量的要求较高，品牌要投各种资源位或者投超级头部主播的坑位。

抖音是去中心化且品牌化的平台。抖音上下刷屏幕天然地不是中心化模式，抖音平台也不喜欢中心化，顶流主播太强是对平台的限制，抖音在抑制超顶流主播，不能在渠道中某个环节议价能力太强。抖音平台的流量起点较低。如果直播间的内容和货品输出做得好的话，流量的成本就能压得很低。抖音是一种以兴趣电商为主要导向的场景化直播，还原消费场景。

快手是去品牌化且中心化的平台。其定位是下沉市场，主要是没有品牌的商品的销售。

但新东方擅长的知识直播是否适合淘宝直播？

“罗永浩和俞敏洪不算是不知识类的主播，他俩本来就是超级大IP。抖音的直播最开始也不是以知识主播为主，但是董宇辉依然开创了先河。”101名师工厂创始人覃流星向多知网分析道。