医美之痛：成就无数年轻人的“颜值梦想”，却成就不了自己？
无论是对“高颜值”的天然好感，还是受到当下主流的审美理念和消费理念影响，近年来，“颜值焦虑”被越来越多年轻人提起，引得“颜值经济”蔚然成风。
然而，尽管各类医美品牌如雨后春笋、层出不穷，我们却发现，成就无数年轻人颜值梦想的医美品牌，却陷于难以成就自我的迷局中……
从一个故事说起：
刚过25岁的小李最近已经开始有“年龄焦虑”，通过各类种草社区的搜索萌生了求助医美的想法。经过各种咨询打听，小李首先选择了熟人光顾过的一家医美机构。经过到店各项面诊，美容顾问为其制定了下至百元的基础护肤项目，上到数万元的医美套餐。
尽管方案细致全面，但小李还是按捺住冲动，转而在某医美App上申请了一次免费的体验项目，并在体验后添加了美容顾问的微信以便于以后需要时再咨询。
作为众多消费者寻求“变美”的缩影，小李的经历也反映了当下医美行业在获客、拓客与转化环节的种种痛处。比如：
1）变美需求真实存在，但对医美服务的认识仍有大片盲区。据数据显示，我国医美市场自2015到2020年，市场规模由637亿人民币增长至1549亿人民币，预计到2025年，市场规模将超过3500亿人民币，增速领先全球市场。
而在需求旺盛的另一侧，消费者产生需求时首先找的不是精准对口的服务项目或服务机构，而是找“经验帖”，可见医美消费习惯教育尚需时日；
2）医美品牌不在少数，但能为消费者“耳熟能详”的高信任度品牌却少之又少：口碑推荐仍然是影响消费决策的重要因素，这对医美品牌构建线上线下营销转化链路带来更多优化空间；
3）“打包”难成打动消费者的筹码。如前文中美容顾问为小李规划的一系列套餐，多种类、多项目的打包服务本意一方面是想以高性价比吸引消费者;另一方面则是站在品牌的角度，希望以套餐卡实现顾客与品牌的深度绑定。
在同质化竞争和价格日趋透明的今天，这本是稳住用户复购的一种方式，但事实上很多老客的到店消费已经流于单纯为了“快点消费完”，更别提有其他消费升级。
种种“碰壁”之下，轻医美项目成为医美机构短暂缓解阵痛的“解药”。一方面，以较低的价格提供高于预期的体验，更有助于从心理上抢占用户心智;另一方面，低价体验为品牌直面顾客、建立信任提供机会，而以信任为基础的客户关系更有助于拓客与转化。但是轻医美价格之“卷”也在不断蚕食机构的利润。
除此之外，各项政策的持续明确与细化，也为医美行业修炼内功、规范经营环境提供了基础：
▶ 2020年，国家卫健委、市场监管总局等八部委联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，明确整治医美乱象的决心。
▶ 今年，小红书启动医美专项治理行动、美团医美上线“避雷针”栏目、新氧推出“新氧严选”……
而纵观医美行业整体发展，政策层面的施压确实能为绝大多数医美品牌“摆正”品牌形象提供便利，但另一方面，当多样化、个性化的消费诉求倒逼品牌营销持续规范化、垂直化、重运营、重体验，简单粗放的营销手段不再奏效，大到品牌整体形象、店内环境/装修/氛围，小到每一位人员的服务水平、专业能力等，都成为影响顾客体验的重要因素。
行业持续发展，医美品牌当学会“自我成就”
根据德勤的报告显示，30岁以下年轻人群成为医美消费的主流，“Z世代”医美消费者接触医美信息的时间相对较早，与医美行业共成长，注重高品质与个性化需求，崇尚独特。
消费者的注意力从产品本身向消费体验转移的趋势，使医美机构意识到顾客体验的重要性，但与此同时，部分品牌在着手进行体验的改进与优化的过程中，另一个认知误区也初露端倪，例如：
▶ 加大装修投入，提升店面装潢;▶ 客户目光所及都是用的顶级硬件配置;▶ 每个空间布局充足的服务人员就不会存在盲点;▶ 不断给潜客发短信，天天给老客户发微信去促活;▶ 增加三方平台/渠道投放费用，树立优质的品牌形象;▶ 频繁增加优惠折扣活动，提高老带新的分佣比例;▶ 盲目增加新项目;▶ ……
诸多举措却并没有对医美门店效益改善起到帮助。而导致这种窘境的一个关键因素，就在于这些优化与整改动作常常都以“我觉得”为基础。这一结论也从此前贝恩咨询公司一项调研结果中可以看出：数据显示，有80%的企业相信其为客户提供了绝佳体验，但只有8%的顾客表示感受到绝佳的体验。
从医美品牌营销到医美体验管理，品牌要做的不只是摆脱“我觉得”的惯性思维，更重要是形成与顾客共创的体验管理闭环：
1、从顾客旅程绘制开始：
如前文所述，品牌缺乏消费者视角导致营销陷入误区，为了回归服务客户的本质，厘清客户与医美机构交互过程中所经历的每个触点，并基于此了解他们对环境、产品、服务等的感受，是实现与客户同频共振的基础。
在顾客与医美品牌服务的过程中，根据顾客的就诊流程梳理体验地图，针对每个阶段梳理出目标、客户行为、接触点、客户想法、体验曲线，将有助于更立体、详细地呈现客户旅程。
（图片仅为示意）
例如倍市得为某连锁医美品牌绘制的客户旅程地图中，触点覆盖营销链路、会员管理等核心环节，帮助机构收集关键节点上的各类需求与态度、摸排消费决策影响因素等。
2、将感性体验纳入管理体系中：
“度量”是实现客户体验针对性优化与整改的前提。传统的满意度调研问卷往往维度单一，无法深入钻取更多细节，NPS作为衡量产品与服务被用户认可程度的重要标准，被众多医美机构视为北极星指标。
在某连锁医美品牌体验指标设计过程中，倍市得研究团队通过走访其旗下多家门店，与品牌决策层、业务层以一线员工等深入访谈了解业务管理所需，最终形成以综合满意度和NPS为一级指标的体验管理指标体系，并据此设计适用于多触点投放、用于多维度调研的问卷。
3、以顾客心声反哺顾客服务：
在数字化的客户体验管理平台中，从各触点与场景中获得的顾客体验数据，将为品牌还原顾客满意度等提供依据，从而分析具体需求、为进一步优化改进提供依据。
正如我们在某医美品牌的客户调研中发现：顾客普遍认为服务体验，尤其是术前的方案解说与咨询答疑能有效提升信任度，但是在满意度上却低于其它方面。
可见，品牌自身的认知与客户实际的想法存在偏差，成为预期顾客体验峰值与实际的顾客体验峰值并不统一，这极有可能导致品牌经营“南辕北辙”，陷入成本持续走高而转化成效却持续唱衰的尴尬局面。
此外，医美产品与服务对于消费者而言意义特殊，因而也意味着消费决策更趋于理性，对注品牌知名度与专业度更加关注，多来源的其他客户声音将帮助其充分评估项目与医美品牌。数字化的客户体验管理平台将借助机器的深度学习能力，智能识别文本中的情感态度，为各医美品牌把控舆情、及时修复体验提供便捷。
4、持续提升体验：
由于体验产生于人的波动性与不确定性，因而对体验的管理注定是一项长期的、持续性的工作。倍市得在帮助企业持续完善体验管理的过程中，实现“数字化”项目管理闭环与客户服务改进闭环相配合，形成“PDCA双循环”，为企业构建“监测-管理提升”、“体系改进迭代-监测-管理提升”的双闭环提升体系，真正量化体验、管理体验、改善体验。这对于持续发展与完善中的医美行业尤为重要。
无论是基于问卷调研的低分预警还是从文本体验数据中的关键词触发，倍市得以“秒级”发单、自动分配的预警工单模块为支撑，形成品牌“知晓”到“行动”的闭环。
总结来说，深刻了解医美消费者行为趋势和特征，是医美机构在行业高速发展阶段精确定位目标客户、影响目标决策的重点。
在风云诡谲的行业发展趋势之下，成就众多消费者的“变美”诉求，与医美品牌成就自我、夯实行业地位从来不是对立项;更多的，医美品牌应该基于自身业态优势，同时考虑医美消费者端的诉求，持续开拓并深化以顾客体验为内核的精细化运营与管理体系，这将是品牌构建长久竞争优势的核心关键。
