“弃抖投淘”，罗永浩在下一盘资本大棋

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2022-10-21 15:24

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浸染直播带货行业2年多的罗永浩，已不止是最初消费者印象中的“超级产品导购”，作为资本棋局中颇有价值的“棋子”，他将“制造IP、推高估值、转手套现”的游戏玩得风生水起，而淘宝直播或是早在算盘中的一步。

作者 | 张超编辑 | 罗丽娟

离开社交网络平台近130天后，罗永浩高调回归。

10月20日上午，交个朋友官方微博确认，罗永浩和交个朋友团队已入驻淘宝直播，当日下午4点即开展预热直播，罗永浩本人则在天猫双11预售日（10月24日）晚8点上演淘宝直播首秀。

交个朋友发布“罗永浩直播间”天猫首秀消息

据了解，交个朋友淘宝直播间名称确定为“罗永浩”，用户在淘宝直播中无论搜索“罗永浩”，还是“交个朋友”，结果页都出现的是“罗永浩”直播间。

淘宝搜索“罗永浩”（左）和“交个朋友”结果均显示“罗永浩”直播间

官方随后发布的视频透露，从抖音扩张到淘宝直播的罗永浩，主要目标客户依然是男性群体，“我们特意为平时不太会购物的男性朋友们准备了大量好东西”，覆盖数码家电、运动鞋服、酒水饮品、生鲜美食等类目。

消息一出，立刻引发行业内外广泛关注。毕竟有着“抖音一哥”之称的罗永浩，在双11这个电商行业全年最关键、平台厮杀最激烈的关键节点上开启淘宝直播，对抖音而言，总有些倒戈相向的意思。

按照交个朋友方面的说法，公司是为了“持续寻找增长机会，和罗永浩老师在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑”。

事实上，这更像是一次有计划、有选择的业务拓展，是资本押注时代大势的结果。

浸染直播带货行业2年多的罗永浩，已不止是最初消费者印象中的“超级产品导购”，作为资本棋局中颇有价值的那枚“棋子”，他将“制造IP、推高估值、转手套现”的游戏玩得风生水起，而淘宝直播也可能是早在算盘中的一步。

“抖音一哥”双11入淘

从今年6月12日宣布退出微博和所有社交平台、再次埋头创业后，罗永浩逐渐展露淡出直播行业的姿态，偶尔到交个朋友抖音直播间露脸，也再难创造新的成交“奇迹”。

就在消费者对“抖音一哥”的记忆越来越淡时，罗永浩以入驻淘宝直播的方式，成功点燃舆论。从淘宝直播间宣传页，到社交媒体宣传视频，铺天盖地都是“老罗双11要去淘宝直播带货”的消息。

一时间，罗永浩转战平台背后的原因、与“口红一哥”同台较量孰胜、今年双11抖音淘宝大战上演等等，成为了不少人津津乐道的话题。

“合作是双方（交个朋友和天猫）双赢的选择，” 交个朋友方面表示，此次合作对于公司而言是增加了新的直播电商运营平台，将覆盖更多消费者。

相较而言，天猫方面的回应更有意思：“今年双11，天猫有很多新主播、新商家和新品牌加入，这让双11更丰富、更有乐趣，祝所有消费者双11快乐！”一股看不见的硝烟，已经蔓延在电商江湖。

品牌和商家总是更早感知到行业动态，稍早时候，他们就收到了交个朋友方的招商信息。

有消息称，目前罗永浩淘宝直播间商务合作分两种：第一，收取单个坑位费20万元；第二，“2个月切片授权+2个月肖像使用+公众号发文”的打包权益为60万元。

网传罗永浩淘宝直播间商务合作

由于“罗永浩”淘宝直播间定位全品类，目前每个品类都给商家拉了招商群，有知情商家描述，“特别火爆，几乎瞬间满人。”足见罗永浩IP的吸金力，以及商家端对其的追捧度。

据电商在线报道，预计整个双11期间罗永浩直播三场，定在10月24日、10月31日、11月11日，分别对应预售夜、开卖夜和双11正日子；而罗永浩团队的目标是希望在某个领域做到第一名，整个双十一期间带货GMV预计几十亿。

虽然对比“口红一哥”李佳琦此前创下的百亿GMV记录，这个数字相距甚远，但对交个朋友而言，几十个亿成交却算得上不小的挑战。

根据交个朋友今年4月公布的数据，其抖音直播间开播两年总GMV达100亿。这就意味着， 罗永浩团队旨在通过双11不足20天的时间，在淘宝直播完成抖音可能大半年才能实现的目标。

而截至目前，罗永浩淘宝直播间粉丝数刚刚突破56万，李佳琦淘宝直播间粉丝已经超过6627万，是前者的118倍。

罗永浩淘宝直播间粉丝数突破56万

作为超级IP进驻淘宝直播，平台方自然也展露出了极大的诚意。有一种说法是，直播首秀当天，淘宝会给到罗永浩直播间5000万UV（独立访客）。但这个数字与李佳琦直播间粉丝数依然有差距，最终能实现多少成交仍然存疑。

“交个朋友”早有准备

众所周知，2020年签约抖音后，罗永浩得到了平台方的大力支持。不仅他本人被打造成抖音带货主播标杆，首场直播更被业界视为抖音发力直播带货的重要信号。

之后相当长的一段时间里，“罗永浩”直播间一直位列抖音平台头部。根据抖音短视频电商数据分析服务平台蝉妈妈发布的榜单，2022年5月，罗永浩还名列达人带货榜第一名。

图片来源：蝉妈妈

此次罗永浩和交个朋友“弃抖投淘”，令不少人都感到意外。其实，如果仔细分析罗永浩和交个朋友过往的动作，就能发现有迹可循。

2021年4月，罗永浩获得“抖音电商2020卓越星推官”奖发表感言时，提出了未来一年计划做的四件事，其中三件都是在为交个朋友公司做宣传，包括可以提供产品供应链服务和幕后支持、一站式代运营服务和营销推广服务，以及直播网红培训服务，仅开在开篇用一句简短的话提到了“和抖音一起把直播电商、兴趣电商做好”。

从罗永浩的发言能够明显看出，其在打造出自己的IP后，更多是要打响“交个朋友”品牌，做大交个朋友的业务规模。

而 抖音的推荐算法，决定了这是一个去中心化平台，在算法的作用下，没有谁能持续坐稳一哥的宝座不动摇，风水总是轮流转。

这里从来不缺“一夜爆红”的故事，从费启鸣、毛毛姐、黑脸V到丁真、张同学、刘畊宏，就连罗永浩自己，都是被平台算法选中的“幸运儿”。特别是董宇辉和东方甄选的出现，对罗永浩和交个朋友带来了不小的冲击。

同样是机构直播间、入行前具备一定知名度，虽然东方甄选注重内容讲解、交个朋友更聚焦产品讲解，却免不了被外界拿来对比。甚至东方甄选爆红的时间（6月9日起）与罗永浩宣布退出社交媒体的时间（6月12日）几乎重合，这就给了消费者可替代的选择。

根据蝉妈妈发布的数据，2022年6月，东方甄选就以2099万粉丝超越交个朋友直播间（1961万），登顶蓝V达人带货榜。

图片来源：蝉妈妈

之后，东方甄选数据一路飙升，交个朋友却走向下坡。

根据派代的数据，东方甄选自走红后，已经连续4个月稳坐榜一；而交个朋友7-9月销售额不断缩减，分别为3.17亿、2.98亿、1亿-2.5亿元，虽然通过扩品类，拉低客单价来提升转化率，但对销售额的促进效果似乎不明显，场均场观也从7月的136万一路下滑到9月的111万，在Top 10的7个综合类目玩家中垫底。

不依赖超级IP、使用专业主播模式的交个朋友，无疑面临着较大增长压力，一方面急需自我造血，扭转业务颓势；另一方面也要抵御算法推荐下，“上帝之手”缔造的外部风险冲击。

将版图从抖音拓展至淘宝直播，成为了当下罗永浩和交个朋友给出的解决方案。

东吴证券分析指出，抖音直播是一个去中心化的直播平台，对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强，也不存在实质上的“超头主播”；而淘宝直播是一个中心化程度很高、用户购物心智和目的性较为明确的平台，超头主播的成交额和议价权远超其他中腰部主播，也能从品牌商手中拿到更低的折扣，罗永浩的加入将显著提升平台主播矩阵的整体实力，平台目前是需要超头主播的，而罗永浩拥有成为超头主播的潜力。

全天候科技从交个朋友方面了解到，罗永浩未来将会在淘宝直播和抖音两个平台轮转直播。这就意味着，交个朋友不会完全放弃罗永浩这个超级IP的影响力，而要将它的价值发挥到最大，走多平台发展模式。