最早开始做私域的行业如今怎么样了?
那些最早开始做私域的行业如今怎么样了?
以服饰行业为例,腾讯智慧零售有一组统计数据引起了见实注意:2021年服装时尚领域小程序GMV增速超过90%,2022年上半年服装行业私域交易额同比增长超30%。
如优衣库是和腾讯智慧零售最早开始合作的服饰头部企业之一,目前优衣库在中国大陆地区通过约888家门店多渠道触达用户,已经积累了超过2亿以上线上粉丝。以及影儿集团,在2021年时,影儿商城小程序GMV超过20亿,占影儿大盘20%+。
由此可见,服饰企业私域小程序GMV增速迅猛!在见实此前的私域案例跟踪中,服饰行业一直是切入私域最深、全面转型私域决心最大的行业之一。现在,走在头部的服饰企业已经在私域实践上交了一份令人满意的答卷。
业绩增长背后,服饰行业的私域玩法和方法论也在不断迭代和推陈出新。近期,见实关注到一份名为《腾讯智慧零售:2022年中国服装行业私域指南》的报告(下文简称报告),报告全方位剖析了服装行业全域进阶玩法。
见实注意到这是腾讯发布的首份垂直行业私域报告!正如腾讯智慧零售副总裁陈菲在报告开头所提,该报告可以作为服装行业的“第一本私域进阶方法论”。
此刻,见实正在进行2022年度私域大调研,已有超过1800家品牌参与了问卷调研,在问及服饰行业品牌目前的私域运营阵地时,排名第一为腾讯生态,占比将近一半,排名第二为腾讯+抖音生态,占比为10%。可见,绝大多数服饰行业的私域运营主阵地为腾讯生态。
因此腾讯官方所出的这份报告对服饰行业推进私域有重要意义,接下来我们一起看看报告重点写了什么。如下,enjoy:
01
服装企业小程序GMV增速迅猛
服饰行业是最早开始做私域的行业之一,在见实早期的私域案例库中,来自服饰行业的品牌贡献了很大比例。且在见实2021年的年度私域大调研中,也有多数来自服饰行业的品牌参与了调研,2022年时,调研中来自服饰行业的品牌更是冲入了TOP5。
另外在调研中问及私域月流水数据时,其中月流水在1000万以上的服饰企业占比5.8%;月流水在501-1000万的服饰企业占比9.5%;月流水在101-500万的服饰企业占比21.9%。
可见,服饰企业不仅做私域很早,而且在私域的关注和产出上都有迅猛增速,部分头部品牌的私域发展甚至已进入到成熟期。腾讯新出的这份报告,也明确提及了和见实调研一致的几组数据:
- 服装是腾讯智慧零售最早布局、贴身“陪跑”的行业之一。过去一年,在腾讯智慧零售合作的商户当中,服饰行业小程序私域生态上的平均增速达到90%,交易规模突破十亿的品牌小程序不断涌现出来。如2021年时,影儿商城小程序GMV超过20亿,占影儿大盘20%+。
- 2021年起,鞋服运动头部商家微信生态私域快速发展。同比2021上半年,在2022上半年服饰私域交易额增长超30%、鞋包增长近50%、运动行业私域增长超30%。
- 截止2022年第一季度,众多服装品牌私域用户数超千万,如影儿集团多品牌共享粉丝数量超千万;波司登在企业微信积累了超1200万顾客;优衣库在中国大陆地区通过约888家门店多渠道触达用户,已经积累了超过2亿以上线上粉丝。
-进入服装私域TOP100的年GMV门槛持续提高,越来越多品牌发力私域业务,对私域运营提出了更高的挑战目标。2021年服装行业私域TOP5由2020年的5亿元提升至10亿元;TOP20由2020年的1.5亿元提升至3亿元;TOP50由2020年的5000万元提升至1亿元。
但与此同时,不同阶段的服饰品牌还遇到了新问题。如在见实2022年的私域调研中,发现服饰品牌遇到排名靠前的棘手问题,分别是:私域用户增长、精细化运营、复购及转介绍、用户活跃和留存、收入增长、多平台用户数据打通。
02
服装私域增长进阶模型
针对以上问题,腾讯也和头部服饰品牌探索出了解决方案。在腾讯官方的这份报告中,就提炼出一个服装私域增长进阶模型,针对服饰品牌在不同阶段遇到的不同私域难题,提出了解决方法。
该模型以“四力商家增长平台”的“组织力、产品力、运营力、商品力”作为基础理论支撑,并把服装企业的私域业务划分为三个阶段,这三个不同阶段的业务痛点及核心解决方案分别是:
第一,品牌在高效启动阶段,即在起步期面临的痛点是:发展私域需要哪些基本工具?在组织上如何发力,快速进步?
针对这些痛点,服装品牌需要明确私域战略定位、高效组织配置和产品基建搭建,这样才能快速启动私域业务。
第二,品牌在精准增量阶段,即在优化期面临的痛点是:如何高效拉新,有效沉淀?在私域沉淀后,如何提升复购?
针对这个阶段的痛点,就需要通过精细化运营,降本增效,并最大化粉丝价值。如新粉需要通过多样化和全覆盖的流量触点实现高效转化;忠粉需要高效的人货场匹配提升其品牌粘性;铁粉则需要优质的专属服务提升其复购率;忠老粉/死粉则需要精准唤醒。
第三,品牌在全域经营阶段,即在成熟期面临的痛点是:如何挖掘会员全生命周期价值?从私域出发的业务创新在哪里?
针对此阶段的痛点,则需要打通用户渠道,探索探索公私域联动玩法,提升私域全链路运营效能,并通过全面发力组织力、商品力、运营力、产品力,反向赋能其他业务。
03
服饰行业头部品牌这么做私域
腾讯所提炼出的这个服装私域增长进阶模型以及对应案例,对处于私域不同阶段的服饰品牌有很大参考意义,品牌可从报告中找到和自己情况类似的品牌进行借鉴,见实在报告中也留意到了几个经典案例:
如处在高效启动阶段的九牧王,在2020年初时,仅用2天时间制定了线上微商城策略,并在全国范围内快速布局。2022年则在完成组织调动和产品基建后,开始推进私域2.0门店数字化升级。
九牧王能高效完成私域启动,背后的一个核心原因就是配置了合理的私域组织架构。九牧王由三个合力共同构建公司的私域组织架构:董事长亲自推动新零售部门的成立,负责IT和客户的线上体验,并统一团队思想,带领整个战略启动和贯彻,引导高层去做相关培训和制定KPI;零售部门负责整个商品和培训;销售部门和分公司负责业绩的达成。
九牧王销售负责人此前告诉见实,只有统一高层思想才能推动一线导购的思想转变,他们在最开始启动私域时,董事长亲自推动项目战略落地非常重要。
和高效启动阶段不同,处在私域优化期的服饰企业,需要解决如何让粉丝价值最大化的难题,在这一难题下,又会遇到诸如引流拉新、唤醒老粉、粉丝分层运营等问题。在该阶段的做得比较好的典型代表案例之一就是波司登。
他们目前有3600多家门店、27家分公司、1.2万名导购。那么波司登是怎么利用微信生态实现千万粉丝拉新?怎么通过私域吸引年轻消费者并为年度新品上市打造声势的呢?主要做对了两件事:一是激发导购,基于企业微信实现粉丝拉新。二是依托视频号直播品牌大秀,为“风衣羽绒”爆品上市造势。
总结下,波司登主要通过全面利用私域触点来转化新粉,通过企业微信、小程序、视频号直播等私域生态触点,以全面触达、智能投放的信息实现精准获客,并通过域外引流和社交裂变获取新用户,高效提升了新用户规模。
而在有了用户规模后,波司登团队还将小程序商城全面进行了数据埋点,以此进行下一步用户精细化运营。在见实此前和波司登高管的一次对话中,对方就提及,要让顾客在线上和品牌产生一切关系的痕迹,可记录、可追踪、可分析、可运营。
随着服饰企业进入全域经营新阶段,则需要探索公私域联动玩法、品牌与渠道联动新玩法等。在该阶段的典型代表案例之一,就是百丽时尚,其主要通过公私域联动、品牌与渠道私域联营,首次突破了私域边界,快速成为私域“尖子生”。
如把集团小程序与腾讯生态内的触点全面打通,通过小程序为门店数字化经营与客户运营助力。在活动销售季,还与商场渠道私域联合运营,通过联域小程序丰富了营销场景,打通腾讯生态云选联盟与荟聚福利栏目,连接全域流量,为终端渠道灌入消费新增量。
在全域引流上,百丽时尚总部项目小组还协同品牌和大区团队共同攻坚直播赛道,协同智慧零售团队快速落地全国范围的视频号+小程序双播矩阵,合力优化直播运营策略。目前品牌公私域直播运营实现了高位增量,同时品牌与渠道的联域共营模式也趋于成熟。
为了更好布局全渠道增长,百丽研发团队还用技术工具打通了连结线下POS的结算系统,让相关地区的平台销售数据也能算入商场终端门店,从而不影响门店在商场积分的排名。通过几百场百货商场联域共营,沉淀数万集团新会员,私域销售同比增长200%。
除了以上案例,报告中还有巴拉巴拉、报喜鸟、海澜之家、安奈儿、安踏等10多个服饰头部品牌的经典案例。
本文来自微信公众号“见实”(ID:jianshishijie),作者:陈姗,36氪经授权发布。