抖音加码双11，一场“反基因”之战
今年的双11大促即将到来，抖音正试图将抖音商城推上C位，借机补齐电商的另一条腿——货架电商。
在之前举行的双11好物节招商大会上，抖音电商市场负责人赵凡表示，平台一直强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路，中心场的地位越来越重要。
按照抖音电商的说法，“中心场”主要指抖音商城和搜索；与之呼应的是“内容场”，主要包括直播间和短视频。两者可粗略理解为货架电商与直播电商的区别。赵凡称，大促期间，中心场和内容场都将获得玩法和资源加码，以践行抖音此前提出的“全域兴趣电商”。
但显而易见，中心场才是今年双11的重头戏，而抖音商城又是重中之重。
抖音为之配套了多项资源，除了“跨店每满减”的常规玩法外，还包括平台出资的商城消费券，以及超值购和低价秒杀等促销工具。相比之下，直播电商方面的动作主要包括“大咖直播间”“好物直播间”“全民组团PK赛”等。
这是抖音电商在2020年6月成为集团一级部门后，第三次参加双11大促。前年和去年大促中，直播带货是发力重点，主要玩法均围绕直播间设计；平台推出主播排行榜，还将直播总时长、累计观看人数、单场成交额破千万直播间个数等放在战报最显眼的位置。
到了今年，“聚力抖音商城”被写进抖音双11招商大会的开场演讲PPT中；而直播带货虽然贡献了抖音电商绝大多数日常GMV（商品交易总额），但其受关注度和资源倾斜度似乎略有下滑，至少不再是唯一重心。
在此之前，抖音动作频频，加大货架电商的占比。
2021年8月，抖音小店升级为抖音商城；随后几个月，抖音灰度测试APP首页商城入口，为此不惜拿掉社交入口“朋友”。
进入2022年，抖音电商的一系列革新均指向商城。1月，抖音在《致合作伙伴的一封信》中提出今年将加大“人找货”，也就是商城和搜索的投入；5月底，抖音又将兴趣电商升级为全域兴趣电商，并在一个月后的618好物节期间提出“泛商城”的概念。
在产品形态上，抖音商城正式“定居”APP首页，在顶部标签栏与本地、关注和推荐并列；而在推荐视频信息流中，可跳转至抖音商城的内容占比也在提升。
另一方面，抖音电商在8月份调整组织架构，将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线，并提出未来抖音电商主要做商城和品牌，部分中腰部业务交给服务商团队执行。这被外界视为抖音电商改变过度绑定内容流量的举措之一。
经过一系列运营、产品和组织层面的铺垫，抖音商城成为今年双11的主攻手并不意外。而在更长期的跨度上，抖音电商乃至整个抖音集团也都盼望着从货架电商领域切蛋糕。
根据多家媒体推测，抖音电商2021年的GMV约为7000~8000亿元人民币，相比2020年的5000亿元大幅增长，但未能实现1万亿元的既定目标。开辟货架电商的新场景，将有助于给抖音电商注入新的增长动能。
但对于抖音而言，货架电商是一条看似了解实则陌生的河流，这一仗并不好打。甚至可以说，抖音做货架电商是“反基因”的，平台赖以生存的算法不容易找到用武之地；而商城和商品的露出倘若过于密集和直白，也有可能破坏用户体验。
抖音集团的商业化突破点，不在于电商，而在于小程序。基于抖音的短视频和直播流量，有机会为抖音小程序发掘无数应用场景，从而培育出万亿级GMV的商业生态。与其在电商板块亦步亦趋，抖音更应该把小程序真正培育成参天大树。
2021年4月，抖音首次提出兴趣电商的概念，主要包括直播和短视频带货。过去两三年里，这块业务每年为抖音带来数千亿GMV，也诞生了交个朋友、东方甄选等头部直播间，让抖音在国内电商行业占据一席之地。
根据公开数据，2021年，阿里、京东和拼多多仍然占据国内电商TOP3，但直播带货的兴起，让抖音和快手分别占据第四和第五名，市场份额约为5%和4%。
表面上看，以直播带货为核心的抖音电商繁花似锦，风头正劲，关注度和增长速度都高于传统的货架电商。但它也面临着不少与生俱来的难题。
首先是GMV体量仍然偏小。据中国互联网络信息中心统计，截至2022年6月，直播电商用户规模为4.69亿，在国内网民中的渗透率为44.6%，占到8.41亿网购用户的55.8%。直播电商用户占据网购用户的一半以上，但并未带来大致相当规模的GMV。
根据公开信息，2021年，国内三大电商平台阿里、京东和拼多多的GMV分别为8.5万亿元、3.2万亿元和2.4万亿元。倘若抖音电商做到8000亿元，仅相当于阿里的1/10、京东的1/4和拼多多的1/3。
这表明，与货架电商相比，直播电商的用户不少，但实际转化的销售额要小得多。如果只靠直播带货，抖音电商很难真正跻身第一梯队。
其次是直播电商的货币化率低于行业水平。所谓货币化率，可简单理解为商家每贡献100元GMV，平台能够从中获取多少收入。目前，淘系电商的货币化率约6%，京东约9%，拼多多约3%；全行业均值约为5%。
抖音电商并未公布这一数据，但快手同样押注直播带货，可以从其财报中管窥一斑。
2021年，快手电商GMV为6800亿元，包含电商在内的其他收入为74.2亿元；即使将这部分收入全部算在直播带货业务下，它的货币化率也仅为1.1%，明显低于以货架电商为主的竞争对手。考虑到抖音电商的经营模式与快手类似，其货币化率当处于同一水平区间。
最后是商品客单价整体偏低。
今年7月底，有米有数电商研究院发布《2022年抖音上半年商家生存报告》。这份报告分析了服饰鞋包、餐饮食品、日用百货、彩妆护肤、母婴儿童等重点品类的销售情况，发现69%售出商品价格不足50元，近9成不足百元，反映出抖音电商用户的价格敏感偏好。
此外，抖音电商某些品类的价格区间还在继续下探。以服饰鞋包品类为例，2021年12月至2022年6月，50元以下单品越来越畅销，至6月销量占比过半，相比半年前提升15%；200元以上单品销量逐渐降低，至6月销量占比降低近一半。
抖音电商的GMV、货币化率和商品客单价三大因子表现不佳，与直播电商的天然短板直接相关。
在大多数情况下，直播带货是一种场景化的冲动型消费，直播间观众的决策时间和链条很短，主播推荐的大多数货品不能过于昂贵，甚至还要比传统电商平台更便宜；这就让直播电商的客单价很难整体上移，GMV自然难以赶上货架电商。
随之而来的问题是，由于商品价格低，商家的利润并不丰厚，需要靠走量来弥补。为了降低成本，他们在日常直播中更倾向于从粉丝、会员等私域获得流量，在购买官方提供的各种流量包时精打细算。平台虽然看到喜人的GMV数据，却暂时难以从中获得更多回报；反映到财报上，就是电商业务货币化率的低迷。
事实上，随着平台流量费用的水涨船高，即使是日进斗金的头部大主播也颇为吃不消。快手辛巴此前公开吐槽，平台强制买流量，否则就会被限流；俞敏洪则在东方甄选爆红后坦言，开播至今从没买过流量。这也从侧面表明，抖快很难通过强行提高流量费用等方式来获得更多收入。
相比之下，货架电商恰好能够从源头上解决直播电商的痛点：线上超市的展示方式，能够提供更全面的商品信息，搭配更细致的消费引导链路，适宜高客单价商品的销售转化；而中心化的营销玩法和流量分发，也能够让平台获得更多潜在营利点，提升变现效率。
最重要的是，在可预见的未来，货架电商仍将占据国内电商行业的大多数GMV。抖音涉足这一领域，将有机会为电商业务开辟更广阔的施展空间；今年的双11大促，恰好成为抖音加码货架电商的第一场重要“演习”。
面对直播带货的天然短板，抖音发力货架电商、与兴趣电商形成互补，似乎顺理成章。但抖音的底色是推荐算法浇灌而成的内容平台，强交易属性和依赖中心化流量分发的货架电商是“反基因”的，由此也衍生出新的矛盾。
抖音商城去年8月正式上线，随后在抖音生态中的地位越来越突出，并在APP首页占据醒目位置。这让抖音内容流的商业化浓度进一步提高。
此前有媒体报道称，抖音的商品和广告渗透率已超过15%，这意味着用户每刷100条短视频，平均要看到15条夹杂“私货”的内容。这一水平与美国社交网站Facebook和Twitter相当，显著低于微博的25%。
但抖音的绝大多数商业化内容是短视频，相比其他平台的图文广告，需要占用更多用户时长和注意力；站在用户角度上，短视频广告的打扰程度更高。这意味着，为了保持较好的用户体验，抖音不太可能继续大幅提高商业化内容的信息流露出密度。
抖音之前也意识到了内容与商业化的潜在冲突，并试图做出改变。具体到电商，抖音在去年12月推出了独立APP抖音盒子，试图将一部分电商功能引导至站外，形成某种人为区隔，从而缓解商业化内容对于内容生态的负面影响，并打通更多流量获取路径。
倘若抖音盒子发展顺利，那么可以大胆推测，这款APP有很大机会成为抖音货架电商的一号选手，而抖音商城将不会获得如此多的注意力和资源倾斜。然而，由于定位、运营等方面的因素，抖音盒子在过去近一年间并未达到预期，DAU（日活跃用户量）仅5万。9月初，抖音盒子传出即将暂停运营、集团暂停投入的消息；抖音方面回应称“消息不实”。
抖音盒子表现平平，促使抖音把货架电商的发展重心放在商城身上。而这一扎根于内容生态的业务模块，虽然获得了整个抖音的大力支持，但尚未拿出足够亮眼的成绩。
今年8月，有商家向36氪表示，在近几个月的直播间流量来源中，抖音商城占比明显提升，从“几乎没有”到目前占据5%左右。但也有商家表示，目前尚未感知到这种变化。
另有抖音电商服务商称，目前抖音搜索和商场仍然是比较小的流量池，至多占据10~20%的流量；现阶段“货找人”仍然是主流趋势。
抖音商城略显鸡肋的表现，导致不少商家对这一新销售渠道并不特别上心。
9月初，一张据称是抖音电商官方通知的截图在网络上流传。截图显示，当前阶段抖音核心品牌店铺的装修合格率不足20%，平台敦促商家加紧完成这项“最基础的工作”，包括店铺基础信息维护、页面模块配置、店铺装修等，并要求在线商品务必在20个SKU以上。
部分商家对于抖音商城不太“感冒”，背后是抖音电商算法推荐与搜索驱动的左右互搏。
算法推荐是抖音兴趣电商的基石。经过几年的摸索和锤炼，抖音商家逐渐习惯了“货找人”的经营范式，并围绕直播带货寻找货品定位、搭建SKU矩阵、经营核心用户群；平台也借助精准算法，将合适的商品和店铺展现在目标消费群体眼前，从而带动转化和增长。
相对应的，抖音用户在打开直播间时，通常没有明确的购买目标；他们被内容所吸引、被主播所鼓动，潜在的购物欲望被挖掘出来，最终受低价诱惑下单。这一购物路径可以简略归纳为“内容-购买”。
但在货架电商领域，目前最常见的消费通路是“搜索-购买”，用户目标明确，倾向于通过搜索或是分类浏览进店，经过跨店铺甚至跨平台的对比之后才会下单。商家需要投入更多精力和资源优化搜索关键词，并通过精心设计的商品展示橱窗、详情页等提升转化留存率。此外，店铺必须保证一定数量的SKU以满足长尾需求，而这势必带来更大的备货压力。
兴趣电商和货架电商指向不同的线上购物场景，商家不能采取同样的经营策略；而随着用户进店渠道和消费决策路径的改变，抖音擅长的算法推荐在货架场景中的优势并不明显。
此外，货架电商能够给抖音电商带来一些不喜欢看直播的增量用户；但这些用户究竟有多少，能否推动电商和搜索等“新场域”的占比达到50%，仍是一个未知数。
而从长远来看，国内互联网流量正变得日益昂贵，货架电商的增速已经放缓，盈利前景也不容乐观。而直播电商尽管有着各种短板，但它将内容与交易融为一体，代表着未来的发展趋势。在抖快之外，阿里等纷纷加码直播带货，也佐证了这一行业共识。
这也意味着，抖音过去一年间大举投入货架电商，在战术层面上属于开疆拓土，但在战略层面上反而有开倒车的观感。在抖音电商高层提出电商和搜索要占据半壁江山后，抖音需要更审慎地处置直播电商与货架电商的发展格局，化解当下与未来的发展冲突。
尽管直播带货近两年风生水起，但从战略上来看，无论是兴趣电商还是货架电商，对于抖音都只能算是有益补充。抖音想要打开商业化的天花板，归根结底还是要靠小程序。
抖音早在2018年底就上线了小程序，并开通诸多站内入口，包括视频左下角的POI（兴趣点）挂载、直播挂载、首页搜索、话题等；同时在线下商铺和餐厅部署桌面立牌，用户可扫码打开小程序。可以说，抖音小程序起步并不算晚，平台提供的资源也相对丰富。
但随后四年间，抖音小程序并未起飞。这里面有产品层面的因素：在抖音APP中，小程序入口埋得很深，打开十分麻烦；此外，由于缺乏杀手级应用，抖音小程序迟迟未能进入公众主流视野，而这反过来又抑制了商家的推广热情。
更深层的原因或许是，在较长时间里，抖音并未真正认识到小程序的潜在能量，甚至怀有一些疑虑。
多年来，抖音集团的内容生态从图文进化至视频和直播，但核心商业模式始终围绕中心化流量分发进行延展，主要分支包括广告和电商。在这套模式下，平台掌握流量池，商家则以不同形式的竞价来获取流量。抖音只需要保持流量池的不断增长，其商业回报就会水涨船高。
相比之下，小程序有其中心化的一面，典型案例是微信支付九宫格；但在多数场景下，它是去中心化的，用户可以沿着平台内外、线上线下的不同路径，抵达商家借助小程序搭建的私域，并完成转化和留存。
小程序的去中心化特性，给抖音出了一个难题：倘若将小程序生态做大，平台对于流量的掌控力有可能被削弱，流量变现收入也将受到影响。或许出于这一考虑，抖音此前一直对小程序不太上心。
但去年下半年以来，抖音的中心化商业模型遭遇瓶颈，贡献大部分营收的广告业务几乎停滞。这促使它从两方面做出改变：一是补齐货架电商，二是开始扶持小程序生态。
今年9月初，抖音推出开放平台，计划接入美食、生活、小游戏、电商等领域的商家，并以小程序为主要载体提供服务。此外，平台还将在短视频、直播等场景下分发小程序。
在此过程中，抖音将不可避免地让渡一部分流量控制权。商家以小程序为运营工具，将一部分公域流量和用户沉淀到私域中，也有可能对抖音流量变现造成一定影响。
但抖音从中受益更多：在小程序和商家的助推下，抖音不必事事亲躬，能够更快速渗透到线上线下场景中，获得更广阔的商业空间。
以外卖为例，抖音对这条赛道觊觎已久，2021年7月开始内测“心动外卖”。但要想做好外卖，不仅需要去硬“磕”商家，还必须搭建规模庞大的骑手队伍，商业回报却未必理想。毕竟，就连占据多数份额的美团外卖，也仅仅是做到了微利。
经过一年多的摸索，心动外卖始终悄无声息，抖音不得不改弦更张，今年8月与饿了么达成合作，主要载体就是小程序。此举可以让抖音省去前期的巨额投入，而向饿了么收取流量费也要比亲自下场干外卖轻松许多。
小程序的商业价值已经得到验证。腾讯此前曾发布数据，2019年微信小程序的交易额超8000亿元；2020年增长超100%，也就是至少1.6万亿元。考虑到微信小程序的活跃用户规模仍在增长，如今这一数字理应更上一层楼。
目前，抖音DAU大约在6亿多，相当于微信的一半左右。以此粗略计算，抖音小程序有望在两三年内做到七八千亿GMV，相当于再造一个抖音电商。
另一方面，抖音做小程序还具有流量属性的独特优势。
微信做小程序，背靠的是社交流量；支付宝是支付流量；抖音则是视频流量。不同类型的流量，意味着用户和使用场景的重叠度较低；抖音可以据此挺进竞争对手尚未触达，或是力量相对薄弱的服务场景，同时也避免在别人的强项里正面竞争。
相比之下，抖音做电商，无论是直播带货还是抖音商城，看似颇有新意，其实都是在试图切割电商巨头们的蛋糕。在国内互联网新增用户红利消失、电商行业整体步入成熟期的情况下，抖音电商势必要面临更加激烈的竞争，自身流量优势的边际效应也将逐步弱化和消解。
而在小程序赛道上，尽管微信一骑绝尘，但抖音并不需要与之硬碰硬，反而可以结合自身特性来打出一片天空。这种非零和博弈有助于抖音商业化在上升期走得更稳一些，同时也有利于整个生态的长期繁荣。
但抖音在步入梁汝波时代后，更高的ROI正成为各业务条线的硬性指标。在这一维度上，离钱更近的抖音电商显然更具优势，而小程序的回报率往往不那么容易反映到财务上。面对这一差异如何取舍和施力，将是考验抖音诸员大将的难题。
参考资料：
金融界，《快手“困境”：广告、直播增长乏力 电商业务能否开启“第二曲线”？》
有米有数电商研究院，《2022年抖音上半年商家生存报告》
财经天下周刊，《曝抖音电商内容、商品分离，运营负责人将离职，商品渗透率已触顶》
36氪，《抖音电商深入淘宝腹地》
澎湃新闻，《GMV超越拼多多？微信小程序去年交易额翻番，日活达4亿》
本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：彦飞，36氪经授权发布。
