客户体验的投资回报率，你知道怎么算吗？
许多客户体验（CX）领域的专家常常会为了同一件事而烦恼：证明自己的努力是有价值的。如若不能，那么等待他们的将会是经费受阻、项目停滞。
为了避免这种结局，推动CX项目的顺利开展，专家们需要变得更有说服力，最直接、有效的方法是告诉你的老板，这个项目的投资回报率（ROI）是多少。
不过，怎样才能计算出投资于客户体验的ROI？应该要做好哪些准备呢？
为了帮助大家更好地理解，我们会使用一个包含了真实经验和实践的虚构案例，来说明客户体验ROI的计算过程。
案例的主人公名为Acme，是一家拥有300万客户的综合性银行，提供零售银行产品组合和资产管理服务。近些年来，银行的客户利润一直在下降，为了扭转局势，Acme决定全面启动客户体验提升工作，为了获取更多的支持，他们需要计算出投资于客户体验的ROI。
总的来说 ，计算客户体验ROI可分为四个步骤：
1. 梳理现状
2. 将客户体验指标和业务KPI进行关联
3. 罗列出所需的经济投入
4. 搭建客户体验投资回报率模型
下面，让我们来看一看这四个步骤的详细说明。
计算ROI的意义在于向企业证明客户体验改善工作的价值，也就是说，我们需要展示自己的工作是如何影响企业的盈亏，即成本、收益、或者其他关键绩效指标（KPI）的。
首先，我们需要理清改善工作开始之前的企业现状，如经济状况、市场占有率、以及最重要的客户体验现状，对它们进行持续的监测，才能了解到改善工作是否有效。
以Acme Bank为例，净利润持续走低、市场份额萎缩、客户流失严重是它所面临的问题。具体来说，在近两年来，Acme的客户留存率从78%下跌至70%，追加、交叉销售率也从12%下降至10%。在市场占有率方面，由于几家大型国家银行的崛起，10年间，Acme的市场份额从30%萎缩至20%。
为了增强竞争力，Acme采取了一些措施，如削减成本和产品价格。却未曾想，此举招来了更大的麻烦：价格变低的同时，也带来了客户体验的下降，导致一些消费者为了寻求更好的体验，反而投向了竞争对手的怀抱。
此事过后，Acme开始关注自己的客户体验现状。在收集、分析了大量的客户反馈之后，Acme发现，缺少便利、个性化的产品和服务体验是客户选择离开的主要原因。另外，Acme通过客户旅程图、深度的数据分析，找到了影响客户体验的关键场景和驱动因素，其中最受诟病的是客户服务热线和体验感很差的手机APP。
那么，企业如何才能理清自己的现状呢？「体验家XMPlus」可以帮到您：
1. 按照不同的产品和业务线，梳理出一条条客户旅程，通过客户旅程功能模块，帮助企业构建一个线上的、所有人可接入的、实时更新的客户旅程，围绕客户旅程，实现客户旅程的可视化。
2. 基于客户旅程中的主要场景和触点，设计测量问卷矩阵，实时地收集、分析、展示各个场景、触点下的客户体验数据，追踪客户满意度、NPS等指标的变化情况，并支持运营数据、行为数据等多源数据的导入、分析、挖掘与融合，帮助企业全面洞察客户体验，有针对性地制定改善策略提供数据基础。
计算ROI的过程可以被理解为计量单位之间的换算，比如，将用户完成某一任务的平均时长转化为企业可以节省的金钱成本。
所以，接下来，我们需要将企业选定的客户体验测量指标，如NPS、CES、CSAT等，与企业在意的关键绩效指标（KPI）进行关联，如此才能直观地呈现出，改善客户体验所带来的经济价值。
举个例子，客户留存率一直是Acme重点关注的KPI指标。两年前，在客户的强烈建议下，Acme推出了第一版的手机APP，之后惊喜地发现，在客户满意指数（CSAT）上涨了5分的情况下，客户留存率也增加了5个百分点。
而且，不只是客户留存，根据全球咨询机构——Forrester的研究，在银行领域，客户体验的提升与客户交叉购买、推荐等行为也有着高度的相关性。不过，除了参考权威机构的数据，企业还要根据自身情况去做出判断，比如通过持续不断地测量客户体验指标、KPI指标，从大量的数据中挖掘出它们之间的相关关系，我们可以根据相关系数，挑选出与KPI指标关联度高的客户体验指标，这也更有利于我们量化客户体验的价值。
要想从海量的数据中挖掘出体验指标与KPI指标之间的关联，企业需要借助数据分析工具，或是选择集收集、分析数据于一体的「体验家XMPlus」：
通过实时地监测客户体验指标，如NPS、CSAT、CES等，对接KPI指标数据，利用线性回归等分析方法，计算出客户体验指标与KPI指标之间的相关系数，并实时呈现在BI数据看板中，帮助企业找到对收益影响最大的、最贴合自己业务目标的体验指标，实现客户体验指标与业务KPI指标的关联，辅助企业智能决策，量化客户体验。
最后，我们只需要将KPI指标的变化转化为金钱，就可以计算出客户体验指标1%的变化所带来的潜在收益，如成本降低或收入增长。
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根据ROI的计算公式，得出了潜在收益之后，我们需要计算出为了改善客户体验而投入的总成本。但是，考虑到客户体验改善计划的周期往往较长，最好的方法是以时间为轴线，罗列出各个时间段所需要的经济投入。
比如，Acme列出了未来3年内需要的经济投入。第一项就是购入一套数据管理系统，为什么呢？因为在“梳理现状”时，Acme发现，客户服务热线环节的体验差，将近20%的客户要经历至少2次以上的电话转接，才能把问题解决掉，而这都是客户数据孤立惹的祸。因此，Acme决定先购入一套数据管理系统，以便更好地处理和获取客户数据。除此之外，Acme还决定组建一支客户体验团队，专门管理、协调客户体验相关的工作，以及把重新设计、升级手机APP，对呼叫中心的员工进行培训等事项也提上了日程。
需要注意的是，每一项投入最好是与企业的体验痛点相关，如此才能避免胡乱花销造成的浪费，因此，了解自己的客户体验状况，找到自己的强项和弱项，是企业制定资金投入计划的必要准备。
在估算出潜在收益和投入成本后，我们可以搭建一个属于自己的客户体验投资回报率模型，帮助我们预测客户体验的ROI。
在Acme的案例中，Acme拟定了一高一低两种模型。高端模型较为理想，低端模型较为保守。与低端模型相比，高端模型中的总投入成本和潜在收益都要略高。另外，由于考虑到计划不如变化，Acme还在总成本和收益中减去了可能会产生的额外支出。最终，高端模型计算出的ROI是421%，低端模型是392%。
最后，我们应该以ROI为导向，在推动客户体验改善的过程中，对客户体验测量指标、KPI指标进行实时地监测和跟踪，还要关注企业收益和成本投入的变化情况，定期计算ROI，如发现实际情况和之前预测的数值有所偏差，要对ROI模型进行及时地调整。
企业实现客户体验的量化，不仅可以帮助各个层级的企业员工理解客户体验的价值和意义，提升管理层对客户体验的重视，还能激发一线员工参与客户体验改善工作的热情。而“体验家”正是企业量化客户体验、改善客户体验的好帮手，通过战略性地管理客户体验全过程，帮助企业用体验数据来升维思考、赋能决策，从而获得长期价值增长，还不赶快来试用一下？点击阅读原文，申请产品试用。
参考资料：
1. Capturing the ROI of CX
2. 计算体验设计投资回报率（ROI）的4个步骤
