宠物消费品牌如何打造高复购会员体系

众多宠物消费品牌的双十一营销活动，正在各平台上如火如荼进行着。

虽然近年来，由于养宠用户群体不断增加，导致市场规模水涨船高。但随着大量新锐品牌不断入场，品牌数量的增速已然高于行业内的消费人群增速，蓝海市场随时会变成竞争激烈的红海市场。

在这种情况下，品牌的拉新难度和拉新成本不断提升。因此，品牌如何提升用户粘性与品牌忠诚度就显得尤为重要。

据统计，在2021年TOP10的宠物消费品牌中，老用户贡献的GMV占比达到了45%之多，而老用户的人均消费更是新用户的2倍。

所以，挖掘老用户潜力，通过搭建一套成熟的会员体系提升复购率，是现阶段宠物消费品牌们正在积极部署的事情。

有人表示，宠物消费品牌做好复购，很容易。

比如以猫犬粮为例，自家主子已经吃惯了A品牌的冻干，其他品牌不爱吃，自然会经常购买A家的产品。

但这显然不是一个够全面的判断。

宠物行业本身具有“双生命周期”的特点。一方面，宠物的成长旅程是分阶段的；另一方面，宠物主的消费认知和消费水平也在同步改变。

比如宠物猫在术后由于胃口不好，需要改变饮食结构，尝试不同品类的食物，这时作为宠物主，就面临着是否寻找新品牌的选择。

所以，在不同阶段下，宠物和宠物主之间不断形成上升的“消费螺旋”。这种螺旋或是上升，或是下降，总之是动态变化的。

品牌想要提升复购，需要做的，就是能够充分理解宠物行业的双生命周期，洞察用户不同的需求，提升品牌力、产品力、用户体验。

01 提升品牌力

品牌影响力代表着用户对企业和产品的信任度。传统的品牌营销采取的是流量逻辑，以直接变现为带货目标，忽略了用户运营和会员运营，不能够摸清楚用户的需求。

而现阶段的品牌营销手段，应该采取“口碑逻辑”，无论是通过大量广告投放还是电商直播，品牌都应该能够灵活把握消费者螺旋变动的需求，真正为用户提供符合实际的解决方案。

比如开创肠胃健康新品类的「豆柴」，基于“吃豆柴，猫狗肠胃好”的品牌语，打造真正的品类价值创新。

02 提升产品力

品牌价值的基石在于其强大的产品力，所以，品牌应该发挥自己的优势，深耕擅长的优势赛道，打造出差异化的产品。

我们知道，宠物消费在大多数情况下是一种替代决策型消费。宠物本身的喜好区分也许并不明显，对于馋嘴的宠物来说，一罐过期罐头和刚买的精品罐头并没有什么差别。更多的是宠物主投射在爱宠身上的关爱。

因此，品牌产品的打造，既要能够满足宠物健康成长的需求，也要能够满足宠物主自身的消费需求，这就需要品牌具有场景开拓的能力。

在主打核心品的基础上，品牌需要能够充分发掘消费者的需求潜力，做好市场教育工作，创造新需求。

比如面对宠物“拆家”的行为，品牌是否能够提供专业的解决方案，辅以增值服务，提供新的增长点。

03 提升用户体验

宠物行业的用户是谁？是宠物还是宠物主？这个问题看似滑稽，但其背后的含义在于，品牌一定要能够深刻了解用户的使用场景和需求。

根据双生命周期理论，在不同阶段，宠物主和宠物之间的需求是不同的。比如当用户家里从只有一只猫，变为拥有一猫一狗时，所需要的人宠互动类用品的需求就会提升。

再比如随着养宠经验提升，原来需要去宠物店进行的项目，宠物主自己就可以操作（简单的医疗/美容等），这些都带来了不同的需求变化。

提升品牌力+产品力+用户体验=高复购，而宠物行业高复购的增长引擎，就是打造全域会员运营体系。

会员体系由来已久。

曾经，会员模式以线下门店会员卡的方式存在，核心福利主要是“满减”、“储值赠送”、“纪念日福利”等权益。

随着数字化进程不断推进，会员模式也不断发展，形成了精细化、多权益、全域性等特点。

那么，宠物品牌该如何搭建会员体系呢？

01 明确会员体系重点

同以往线下简单的会员体系不同，现阶段的会员模式，更多的是对会员全生命周期的运营。

因此，对处于不同阶段、不同体量的会员数量，也有不同的发展重点和设计体系。

在起步阶段，品牌的主要目标是“拉新-沉淀”，该阶段的重点在于如何将新用户转化为会员。

首先，要明确在会员全周期中需要运营的链路，包括入会-首单转化-促活-复购-裂变-入会的完整闭环。

其次，根据不同环节，有针对性的设计会员内容，包括成长体系和权益体系。

通过优质内容激励，吸引用户沉淀在自己的品牌会员池中。

随着品牌的会员体量达到一定规模，这个阶段的重点在于如何提升会员的复购率。

第一，品牌需要通过持续的私域触达，进行精细化运营，提升会员粘性；

第二，品牌需要提升会员的ARPU值，也就是包含消费频次和消费金额的人均消费。

当然，根据双生命周期理论，提频和宠物的消耗周期、宠物主的决策周期密切相关，因此品牌需要从这两方面考虑。而消费金额方面可以通过价值驱动、组合销售等手段提升。

度过发展阶段后，品牌的会员增长会面临瓶颈期，这时就需要通过全域运营，通过数字化工具进行私域沉淀，最终吸收全域会员。

02 搭建运营策略

根据入会-首单转化-促活-复购-裂变的会员运营链路，宠物品牌可以分阶段搭建会员运营策略。

在起步阶段，由于品牌方还不能根据数据明确精准的用户画像，十分影响转化率，容易导致因不匹配导致的会员大量流失。所以，品牌在搭建会员体系前，首先应该明确触达的核心群体。

比如宠物护理品牌，就可以根据用户的养宠风格进行精细化区分。结合对宠物人群的洞察，明确品牌的核心人群，针对不同人群设计不同的话术体系和权益体系。

明确人群后，品牌就要设计好会员体系的框架：包括会员等级、会员积分、会员权益等。

会员等级的设计可以参考游戏数值设计，能够增强用户的粘性，激励会员不断提升自身等级。

根据品牌的产品和营销模式，针对性的设计积分体系和会员权益。比如麦富迪入会可得优惠券、积分兑换、秒杀等权益。

（麦富迪入会权益）

在发展阶段，随着用户标签体系的完善，品牌不仅明确了解用户的需求，还能够深入了解宠物的画像，如品种、体型、生命阶段、喜好等。

品牌通过私域运营手段，利用多样化的活动形式，提升用户粘性，主动触达，增强转化。

在这一阶段，品牌最重要的就是对用户数字资产的挖掘，所以需要选取适合自己的数字化工具。

具体的运营策略包括用户动机设定、内容活动准备、精细化人群触达、积分体系设定等。

最后就是裂变阶段的运营体系。包括针对KOC的运营，以及全域会员的整合。

宠物行业有很强的社交属性，因此，品牌可以通过KOC的口碑传播，提升品牌影响力；在全域会员方面，品牌可以通过公域+私域相结合，利用数字化工具，统一消费者来源数据，对沉淀会员进行分层。

以用户为中心，通过精细化运营，帮助品牌挖掘客户需求，是品牌需要着重提升的部分。

宠物行业的双生命周期特征，也意味着品牌需要搭建全生命周期的会员运营体系，结合私域运营，将用户流量转变为留量，助力品牌打通入会-首单转化-促活-复购-裂变全链路。