刘畊宏“杀”向淘宝，李佳琦被“刺”？

运营研究社

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2022-11-01 15:20

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刘畊宏“杀”向淘宝，李佳琦被“刺”？

刘畊宏“杀”向淘宝，李佳琦被“刺”？

作者｜张知白丁奕然

编辑｜杨佩汶

设计｜晏谈梦洁

10 月 31 日，是双十一预售的最后一天，也是“尾款人”上线付款的日子。

在这一天，淘宝终于集齐了新的带货“四大天王”：所有女生的李佳琦，男人们的罗永浩，卖情怀的东方甄选，以及最后入局的刘畊宏夫妻。

刘畊宏“杀”向淘宝，李佳琦被“刺”？

没有人知道，这次双十一淘宝究竟给了多少，但是，各路主播纷纷奔赴淘宝，看得出淘宝「宝刀未老」，这次狠下“血本”。

刘畊宏淘宝首播效果如何？为什么达人们都跑到淘宝带货？这个双十一，对未来电商带货的格局有什么影响？

今天，运营社就来带你一探究竟。

01

刘畊宏淘宝直播首秀，

Vivi 先探路

在罗永浩登上淘宝直播后不久，坊间就有刘畊宏要去淘宝直播的传言。10 月 31 日，传言落实，刘畊宏老婆 Vivi 王婉霏率先在淘宝开启直播探路。

Vivi 开播的直播间名字叫做 @ViVi 肥油咔咔掉，这个直播间的名字来源于刘畊宏夫妻健身直播时经常喊的一句口号“腰间的肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我想要”。

直播间下午 17 时正式开播，打出了“畊宏女孩，我们来啦”的标题，并预告 Vivi 将在 19 时出现。

直播间先放了一段 Vivi 野外采风的 Vlog 后，开始由助播进行暖场带货直播。

刘畊宏“杀”向淘宝，李佳琦被“刺”？

到了晚上 19 点，Vivi 王婉霏准时空降直播间，给观众们带来了一段经典的《本草纲目》健身操，并带货自有健身服品牌 VIVI CYCLE，这是其专属品牌在天猫的限量首发。

很快在全网畊宏女孩的自发推荐下，直播间半小时内观看量突破百万人次。

Vivi 将此次淘宝直播称为「回归」：“我们今天不是来跳操的，之前我和刘教练在淘宝直播过，不过这次回归是不同的，我们带了自己的品牌和好货回来！”

据悉，刘畊宏夫妻在抖音跳健身操爆红前，曾在淘宝有过两个月的带货经历，账号粉丝也累积近 67 万，但此次回归并没有使用这个曾经的账号来做直播。

和其他专职带货的大主播不同，此次回归淘宝首播，Vivi 停留在直播间带货的时间比较短暂，大部分时间都是由畊练团与小助理进行带货，可以说，现在的直播间，主要是顶了一个“ Vivi ”的名号。

而刘畊宏本人此次并未露面，据 @ 新浪科技报道，11 月 9 日刘畊宏夫妻才将同台直播，目前还在进行招商，主要面向 6 个类目，分别是健康食品、养生保健、个护家清、3C 数码、服装饰品、生活用品，比较符合他们账号健身达人的定位。

而在扶持流量上，淘宝也显得很诚意，昨晚是双十一预售结束的一夜，也是淘宝流量非常高的一夜。淘宝也将频道前三个热门位，给了三大外来主播，罗永浩，Vivi 和俞敏洪，用半屏展示直播间入口，自家的原生主播还排在后面。

刘畊宏“杀”向淘宝，李佳琦被“刺”？

此次带货直播，Vivi 直播间总共上架了 34 款产品，以自有品牌为主，主要来自三大品牌爱吃鲜摩人、魔胴和 VIVI CYCLE 健身服，三个品牌均为周杰伦关联公司巨星传奇旗下产品，刘畊宏是周杰伦好友的同时，也是巨星传奇旗下艺人。

Vivi 直播间带货产品的标签里，也不断出现“周杰伦”“周同学”等标签字样。

这些商品总的而言，单价都比较高，一件短袖 T恤 429 元，一件运动外套 835 元。运营社在逛直播间时，不时有“认为价格太高”的消息出现在公屏上。

刘畊宏“杀”向淘宝，李佳琦被“刺”？

经过 7 个小时的直播，直播间的观看量定格在 222 万，账号粉丝数增长到 1.27 万。销量最高的是一款抹茶粉，售出 1000 件。VIVI CYCLE 健身服单款销售最高的是一款运动内衣，也只有 58 件。总的来说，这次试水直播，销量和销售额并不如人意。

其实在来淘宝之前，刘畊宏夫妻曾在抖音上进行了多场带货直播，新抖数据显示，销售额最高的一场直播观看量超过 500 万人次，预估销售额逼近 900 万元。

根据 @时代财经的数据，进入 9 月后，刘畊宏夫妻在抖音的带货直播成交总额持续下滑，9 月 23 日的直播中，观看人数 162.17 万，预估销售额 250 万元- 500 万元。10 月28日，观看人数已不足百万。

由此来看，刘畊宏夫妻回归淘宝带货，或许是早有计划。在其回归直播前，爱吃鲜摩人、VIVICYCLE、魔胴三个品牌便各自开设了天猫旗舰店，做好了双十一销售的准备。

从四月的“云健身”爆火开始，刘畊宏在各个平台开启了疯狂吸粉之路，抖音粉丝人数达到了 7263 万，微博粉丝达到了 405 万，小红书粉丝 653 万，B站粉丝 360 万。

在这么大的粉丝基数上，如何实现商业化变现，也成了其不断探索的环节，此次回归淘宝，可以看作其商业化的一次升级。 8000 万刘畊宏女孩能否媲美李佳琦女孩，还需要时间来考验。

除了内容涨粉、带货赚钱之外，刘耕宏的发展也没有离开娱乐圈。

巨星传奇在 10 月 5 日提交的招股书中提到，计划于 2023 年上半年以刘畊宏为主打造一档综艺节目，刘畊宏将担任主持人。此外，还在筹划一场由刘畊宏、王婉霏及其他明星参加的健身相关演唱会。

02

为什么达人们都选择来淘宝带货？

这次淘宝双十一直播，罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等非淘宝原生主播，可谓是赚足了大众的眼球。运营社也注意到一个趋势，在刘畊宏夫妇等大主播入驻之前，已经有大批其他平台的达人选择“入淘”带货。

@淘宝直播曾在今年 38 大促后公布过一项“新咖主播联合战报”，其中包含了一位在抖音有月成交千万的达人 @李暖星，还有快手百万粉丝新闻达人、微博美妆达人、小红书美妆测评达人等等。

刘畊宏“杀”向淘宝，李佳琦被“刺”？

图源淘宝直播公众号

有不少达人都跟刘畊宏夫妇一样，在原本的平台上涨粉，然后到淘宝带货。

不难发现，这些主播们在平台策略选择上，有了一种新趋势：在抖音涨粉，在淘宝卖货。

这不禁让人好奇，为什么这些达人，尤其是像刘畊宏、一栗小莎子、东方甄选等本来声量就不错的抖音达人，要“抛弃”在其他平台上辛辛苦苦积累的粉丝，选择来到淘宝直播从 0 开始做带货？

运营社猜测，除了因为淘宝大力“挖人”外，还可能是出于以下两点考量：

第一，在抖音内容做得好，不一定代表带货卖得好。

运营社发现，很多“入淘”带货的达人，其实都是内容型达人。像刘畊宏是靠教大家跳健身操出圈，一栗小莎子一舞成名，朱一旦曾靠拍摄《朱一旦的枯燥生活》等幽默搞笑视频走红，东方甄选的优势是给观众“讲知识聊人生”。

对于这些内容型达人来说，想要靠带货变现，必须要考虑到一个现实的问题：粉丝愿意为你的内容点赞，但并不代表他们会为你的商品买单。

就有一位抖音 300w 粉丝的达人 @卢克文工作室发文吐槽：“尝试了下做直播带货，1 小时卖出了 600 块”。可谓伤害性不大，侮辱性极强。

刘畊宏“杀”向淘宝，李佳琦被“刺”？

其实就连现在的抖音“顶流”东方甄选，也面临过“带货效率低”的质疑。飞瓜数据显示，过去 3 个月里， @东方甄选的场均转化率仅为 2.5%，不如 @交个朋友直播间 3.9%。

虽然东方甄选的 GMV 、平均停留时长都全方位“碾压”交个朋友，但来直播间的还是“听讲课”的多，实际下单的少。

刘畊宏“杀”向淘宝，李佳琦被“刺”？

第二，抖音流量不稳定，面临增长瓶颈。

一位电商从业者跟 @深燃表示：

在抖音不可能会有真正的长期“顶流”，流量分配权掌握在平台手里。谁都有可能一夜爆红，但如果失去平台的扶持，或者不再买流量，又会马上悄无声息。

就像一栗小莎子，去年 4 月发布的“蓝色战衣”视频点赞量高达 340w+ ，但一年多时间过去了，大众早已回归冷静。现在一栗小莎子视频的平均点赞量稳定在 20-30w ，虽说也不错，但不能跟当年的“战绩”同日而语。

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在抖音想要维持大量曝光都不易，更不必提直播带货了。有从业者向 @每日人物透露，东方甄选直播间已经达到了流量天花板；再来看刘畊宏夫妇此前布局的抖音带货账号 @刘畊宏肥油咔咔掉的带货成绩，飞瓜数据显示，预估销售额已经从之前的每场 1000-2500w 下滑至现在的每场 250-500w。

刘畊宏“杀”向淘宝，李佳琦被“刺”？

因此，出于“在抖音从内容转型带货较难”、“在抖音有流量焦虑”的问题，内容型达人们急需找到另一个带货效率更高、更稳的平台，哪怕从 0 开始。而淘宝就是他们的选择。

一栗小莎子在解释她为何“出抖入淘”的原因时提到：

淘宝直播是沉淀了很多货品的成熟平台；抖音是偏娱乐化的，更多的是展示自己的平台。

因为淘宝更像是个“交易场”，其用户的交易链路、平台基建体系都与抖音大不相同。

首先来看淘宝用户和抖音用户交易心智的不同。

@互联网怪盗团一针见血地指出过两者的差别：“用户走进李佳琦的直播间是为了省钱，走进董宇辉的直播间是为了花钱。”

在淘宝，用户往往是冲着“货”去的 ——我来这里，就是为了买优质的、性价比高的好东西，如果没有，那就走人（要知道李佳琦能圈粉无数，和其强大的供应链能力、低价优势脱不开关系）；

而在抖音，用户对内容型达人带货的直播间则抱有另一种态度——我很喜欢你，虽然你卖的东西我不需要，我也愿意花点小钱买一两次，为“喜欢”买单，但如果一直持续付出，不太可能。

这也就是为什么很多内容型达人在抖音带货带不起来、复购率不理想的原因之一。

所以，内容型达人来到淘宝，能吸引到更多冲着“货”来的用户，这一批用户才是真正能保持粘性、长期复购的用户（当然前提是达人们的货品优质程度要过关），做到将用户对“人”的注意力转移到“货”上。

其次，淘宝的平台基建体系更成熟、完善。 比如，淘宝更强调私域的搭建，用户关注店铺后会收到商品上新的强提醒等等。

总而言之，抖音内容型达人们来到淘宝带货，为的就是提高变现效率。

03

结语

不过，淘宝“挖”到这么多抖音网红，也并不意味着“稳了”。

@新播场观察到，其实也有不少淘系的主播选择布局抖音，比如曾任薇娅助播的 @琦儿Leo 、淘宝主播 @丫头baby 等。

刘畊宏“杀”向淘宝，李佳琦被“刺”？

如今主播们多平台发展已成常态。达人们抖音涨粉、淘宝带货，为了“更稳地赚钱”；还有其他主播们淘宝带货、到了抖音继续涨粉带货，为了“扩大声量、赚更多的钱”。

达人和主播们各取所需，而淘宝和抖音，未来终有一战。

参考资料：

《双11主播大战：抖音“养大”，淘宝“收割”》，深燃团队

《淘系红人抖音带货，站外达人入淘直播，“跨平台”能解决变现难题吗？》，知满

《东方甄选为什么一定要跑去淘宝直播？》，怪盗团团长裴培

本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：运营社编辑部，36氪经授权发布。

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