要做行业「第一」更要做用户心中的「唯一」，10月这3个品牌做到了

卡塔尔世界杯营销季热度逐渐走高。作为官方赞助商，海信此时推出的案例在故事上很应景：在一个架空的公司中，来自不同种族的同事们用一个纸团当做球切磋球技，在办公室展开了一场小小的比赛。视觉效果很活泼，制作水平比较高，也成功植入了海信的多款产品。

海信一向注重体育营销。我还注意到，9月26日海信上线了一支和国际足联携手打造的纪录片《消失的球场》，展现海信如何为非洲的孩子发起公益项目，共同拯救足球场，同样勾连上了世界杯热点。

这支纪录片执行非常到位，成功地显示出企业超越国境的公益心和社会担当。如果配合案例进行传播，更能让海外市场的消费者心服口服。世界杯期间海信可以围绕这一公益项目做更多的后续传播，相信会引起海内外更好的反响。

不过，这支75秒的案例本身的实际效果还是让我稍感失落。

体育营销把运动和生活结合起来做案例创意，是比较悠久的传统了，比如过马路突然变成了跳高跳远，赶写字楼的电梯就好比百米冲刺等等。在这一前提下，拼的就是执行的精细程度了。而这正是海信此次案例的美中不足。

案例把一个纸团比成了一颗球，大家一拥而上去争抢它，但并没有按照足球比赛的规则分两个球队。有演员在「踢球」，还有演员抱着那个「足球」在跑，看起来更像是在打橄榄球。但之后，「球」在鱼缸里又变得好像只有乒乓球那么大。观众就会混乱，这个纸团到底是什么球？

还有冰箱作为障碍出现，也不符合足球赛场景，这都会带给观众认知上的混乱。

人物的设定和反应也不太符合职场规律。案例开篇后，有人把看似主管的年长者的饮料杯子打翻了，「主管」后续反应没有呈现出来；在白板上写字的人，看起来更像老师而不是老板，而他所在场景的质感也不像会议室；故事开始不久出现了一个中国女孩，没有身份交代，后面却突然吹起了裁判哨，她是这个公司里的什么人？为什么可以担当裁判？

从公司团队的丰富种族背景来看，这应该是一家高水平的国际公司，但场景设定和视觉质感上看起来又不像，似乎没有合理的职场规则和氛围。

从广告人的角度，我能看到创意方的企图心，但执行不精细观众就很难代入。

另外，故事设定和中国消费者的关联较弱。案例使用了英语旁白，配音也是国外球赛解说的腔调，却原样在国内做了投放。案例视觉上本身就有很多演出动作，还配了英文解说，很容易给中国观众造成干扰，既听不明白说了什么，又不能专心看画面动作。

我认为案例在中国投放时改为用中文讲解也许能更到位，比如请央视体育频道的解说员来配中文解说，就能给观众带来莫大亲切感，效果也会更好。现在这个年代，除非借用国际球星的号召力，品牌很难「一个版本走天下」。

片尾，故事稍有点顺理成章，欠缺了一点反转，我期待小小的纸团能把我带去一个什么终点，但最后只是「果然」进了球门，情理之中，也在意料之中。

好广告应该要把故事讲好，尤其是把品牌的故事讲好，这些离不开Who（何人）、What（何事）、When（何时）、Where（何地）、Why（何因）、How（如何），在执行层面需要很精准，才能出彩。

成立于2014年的彩棠，现在已经是珀莱雅旗下增长最快的子品牌。在进入市场的第一阶段，它通过产品获得了认可， 今年Q3累计实现收入3.4 亿；下一阶段必须通过提升品牌力来进一步稳固市场地位。这次，彩棠选择了情感营销来达到这一目标。案例以脸上有胎记的模特、身材不苗条的博主做主角，从创意布局来看理念非常超前，具备对新一代女性消费者的独特洞察。

为何独特性对于情感营销如此重要？因为品牌做情感营销不是为了做到行业中的「第一」，而是消费者心目中的「唯一」。

这两者之间有什么差别呢？我拿一个朋友的亲身经历举个例子。她问她先生：如果没有遇到我，你会怎么度过一生？她先生回答：可能会和其他普通人一样，娶一个普通的女生，结婚生子上班退休养老……但她说：同样的问题，我的答案是没有遇见你，我这辈子可能就不结婚了；在你这里，我是一个「品类」，没有我还有别人。而在我这里，你是一个「品牌」，没有你就没有一切。

这个道理对于品牌营销也是适用的。消费者未必会选择行业中做到了第一的品牌，但一定会选择与自己最有情感认同的那个品牌。

众所周知，美妆是快消行业竞争最激烈的领域，属于红海中的红海；其中，彩妆更是以SKU众多、营销手段迭出、难以锁住消费者忠诚度著称。

彩棠做情感营销，一是基于珀莱雅子品牌的身份，借助母品牌持久的知名度和品牌力，有优势去和消费者做更多情感沟通；第二，作为行业后来者，它想借情感营销去塑造自己在消费者心目中「唯一」而不是「第一」的行业地位，这是聪明的越级打法。

但要真的擅长情感营销，必须像一个情场老手一样，会「撩」而且套路多变，能给人新鲜感，让人不断找到新的情感认同点。

比如，当所有内衣品牌都在凸显聚拢、挺拔效果，强调女性曲线对男性吸引力的时候，有一个品牌说：我们只需自爱，自己的感觉最重要，男人爱不爱无所谓。这就是品牌的勇气，给到了消费者新鲜感。但到了现在，太多聚焦女性消费者的品牌都喜欢用「爱自己」这个套路，曾经的独树一帜变成了千篇一律，消费者就没新鲜感了，也就很难建立「唯一」的认同感了。

这正是此次彩棠案例执行上的遗憾。虽然大胆启用了胎记女孩、大码女孩，但最终表达的核心还是「不要在意你在别人眼中美不美，要认可自己独特的美」，也就是另一种形式的「爱自己」。我在品牌视频号就看到有人评论：「这种题材真的很老了」。

另外，案例没有以相应的文案旁白或者特写画面，进一步凸显胎记等独特元素，导致消费者觉得剧情缺少新鲜感，难以迅速被打动。比起短视频的快速刺激，这种慢节奏进入剧情的传统TVC，在短视频平台上传播也有局限。

只有真正能洞察用户的品牌，才能在消费者心中做到「唯一」。

继最美村医罗海香篇和女足教练水庆霞篇之后，全棉时代的原创记录系列《她改变的》又推出了徐颖篇，讲述了北斗导航系统科学家徐颖在科研道路上攻坚克难的故事。我想说：很高兴看到一个中国消费品牌，坚持做难而正确的事情。

近两年在市场竞争和流量红利面前，许多品牌只注重高销量，过度依赖直播间顶流带货和平台流量扶持，在线上大幅度降价、优惠来托起销量虚高。然而随着短期红利消退，流量会越来越贵，没有建立品牌标识度的「白牌」在面对竞争时，要么继续花大钱买流量，要么另起炉灶寻找新的平台红利。短期流量注定无法帮助品牌建立长期壁垒。

全棉时代无疑发现了这一局限性，在电商平台最红火的时候，也没有选择一味投量、在电商平台大搞减价优惠，以此保持品牌定位和消费者信任度。

其次，相较于产品材质和功能的宣传，要想讲述好品牌的精神世界太难。一说到品牌文化与价值，很多企业往往会落入「追求高大上、流于假大空」。全棉时代则将品牌精神与产品的材料特点牢牢结合——棉在大家的印象里，是十分普通、缺乏科技含量的面料。做全棉面料，认知成本不高，要提升品牌溢价却不易。因此，全棉时代选择了一个表达上难度很高的命题——「改变」，改变人们的认知。

首先，全棉时代通过不断传播品质棉花的价值，改变了大众对于全棉面料的认知，建立了品牌的壁垒。接下来，通过讲述与「改变」精神相契合的时代人物故事，全棉时代打破诸如「女性不适合做科研」等社会刻板印象，从而潜在地联系到打破大众对于全棉甚至国货的刻板印象。

这样的内容，让我想起了苹果知名的系列广告《THINK DIFFERENT》，它们都是借助时代人物，以主人公身上勇敢探索、推动世界改变的精神呈现品牌价值。这不仅是成熟品牌的共同选择，同时也与品牌定位与发展战略息息相关。

全棉时代的品牌战略被总结成一句话：「全棉改变世界」。乍一听似乎有点虚，但其实符合了品牌定位战略一个非常重要的原则——既要足够「聚焦」，又能足够「巨大」。

全棉时代宣称「只做棉」，聚焦于以棉为原材料的产品，拒绝任何聚酯纤维等化学材料。同时，为了「做好棉」，全棉时代通过技术创新拓展大众对于棉的想象力，产品SKU超2万个，实现品类「足够巨大」。两者结合，才有了「全棉改变世界」。

有些新消费品牌把握不当，导致「聚焦」变成了「过度细分」。比如有个假睫毛品牌号称是「软磁睫毛」的品类开创者，虽然非常聚焦但对消费者来说认知成本高，相较于其他睫毛美妆产品也无明显优势，发展很快就触顶了。

因此，尽管《她改变的》没有产品的强露出、不能直接带货，但由此给消费者留下的故事和记忆，却能沉淀为品牌资产，成为企业的护城河。