智能运营2.0 X 服装 │ 数字化助力品牌打入年轻圈层

2021年初的“新疆棉”事件，加深了国内消费者的爱国情绪和支持国产品牌的信心，在年轻一代消费群体的推动下，Zara、H&M、优衣库等国外快时尚品牌在国内呼声减低，国产服装品牌迎来发展新契机。

通过观察新一代消费者的消费特征，我们可以发现服装赛道有着以下特性：

个性化消费趋势明显。消费主力军由Z世代接棒后，年轻人追求个性化消费愈发凸显。因此，为了迎合年轻消费者的个性化需求，线下服装门店从店铺装修、服装款式等多方面迎合年轻人。

细分市场带来新的商机。虽然服装行业整体趋势不如以往，但女装类俗称“三坑”的JK制服、Lolita服装、汉服却异常火爆，许多女装企业都开拓起三坑业务，以求通过三坑服装来推动整体业绩增长。

品牌化成行业趋势。消费者对品牌的依赖程度越来越高，正因为如此，原创潮牌层出不穷，以求获得消费者对品牌的认可度。

今天我们以TIMIING营销合作的三个服装行业内不同赛道的案例展开，看他们如何在当下新零售环境抓住“互联网+”，通过智能运营2.0推动品牌增长。

案例一

品类：少女服装

痛点：同类品牌层出不穷，产品同质化严重

少女服装是服装行业的大热赛道，但目前部分品牌的产品和营销同质化现象非常严重。

产品方面，大部分少女服装品牌在某一款出现爆品后，都跟风仿款。例如今年的少女服饰流行甜酷风，各大品牌无一例外都主打起甜酷少女的slogan，为了突出自己产品的与众不同，各大品牌给此类产品起的名字五花八门，包括“心动裙”、“可爱裙”、“甜美裙”、“公主裙”等等，名字固然令人心动，但叫法太多反而不便于消费者记忆。

在产品款式方面，泡泡袖、蓬蓬裙成为大多数少女服装品牌的主推款式，各大旗舰店随意点开销量前十，无一例外都是似曾相识的连衣裙，不少消费者表示如今的女装款式愈发趋于雷同，走在街上放眼望去是一片甜酷少女裙，凸显不出个人的审美与个性。

产品同质化愈加严重，“独特性”变成一种稀缺的东西，品牌如果不塑造自身的差异性，就会慢慢失去竞争能力，很容易就被替代。

TIMING营销合作的少女服装品牌在赛道上运营多年，近年来同类型女装层出不穷，加之赛道严重的业同质化，该品牌的增长遇到瓶颈。困局之下，TIMING营销智能运营2.0为其寻找品牌增长新路径。

通过TIMING营销智能运营2.0对品牌以往消费用户数据进行分析，TIMING营销发现该少女服装品牌主要受众有着鲜明的特点：多数用户集中在18岁-25岁之间的大学生或者年轻白领，用户活跃度高，喜欢追求个性化。

该少女服装品牌用户多居于18-25岁，且品牌人群特征有这明显的个性化需求。

同时，从群体洞察来看，他们的品牌黏性也最不强烈，任何同类型品牌推出了符合他们喜好的新款，他们就会毫不犹豫地选择其他品牌。

洞悉品牌受众用户的个性化需求之后，TIMING营销合作的少女服装品牌选择从细分市场入手。

通过TIMING营销智能运营2.0对品牌的用户进行洞察，匹配行业用户画像，品牌受众群身上有着十几种典型爱好和共同点，而“喜好JK制服”这个群体占比独占鳌头。

以单个用户画像为例，“三坑”标签与“爱好JK制服”标签显著。

但若单纯只做JK制服，则又回到产品同质化问题。由此该品牌提取JK制服的关键元素：翻领、领结、百褶裙。根据目标用户特征，将JK制服元素与时下流行热门款式女装结合，碰撞出新的款式亮点，将其打造成爆款。此外，在货品组合上也始终围绕年轻人生活方式的表达，搭配组合制服小皮鞋、潮流女包、少女心头饰等配件，延伸产品语言。

TIMING营销智能运营2.0基于用户数据画像，让营销信息精准触达目标用户。

针对不同用户对品牌的需求点不同，TIMING营销合作的少女服装品牌在新品上市之际的投放重点也略有不同：品牌老用户在加购的同时更注重自己的会员特权诉求，针对这一部分用户，该品牌更多的则是以返利积分作为触点刺激其回购；新用户则更倾向于体验型，对优惠价格更感兴趣，因此用低门槛优惠券来引流更容易吸引新用户入会。

案例二

品类：原创潮牌

痛点：新兴品牌市场影响力较弱，无法获取稳定客流

新兴消费热点不断涌现，潮牌服饰满足年轻人对服饰的个性化需求，促使潮牌快速崛起。而年轻人特有的小众、新潮等消费属性与“潮牌”精准对接，既填补了细分市场空白，又激发了年轻人的消费潜力，创造出了市场增量。

一家与TIMING营销合作的原创潮牌就是在此背景下诞生的新兴品牌。市场上潮牌的快速涌现，使得该品牌本就不稳定的用户群体愈渐减少，TIMING营销智能运营2.0在此基础上为合作品牌制定了长期的运营策略。

随着数字基建的完善和私域生态的快速发展，服装行业也迅速从传统线下门店+线上电商的经营模式，发展为以小程序商城、社群、公众号为核心场景的全渠道经营模式。

如何实现线上线下联动，将线下门店顾客进一步留存，并转化为会员成为了私域运营中的重要一环。TIMING营销将小程序作为该潮牌私域立足点，为其搭建一整套品牌私域运营闭环。

门店引流私域

遍布各地的线下门店是TIMING营销合作的潮创品牌获取私域流量的重要来源。用户在导购的引导下关注品牌公众号，进入品牌私域社群以及线上小程序。

品牌可以在小程序搭载的快速付款通道同步获取用户消费数据，丰富用户的标签和消费画像，以及客户在小程序商城等触点的交互和消费行为轨迹，TIMING营销智能运营2.0根据其特点自动进行标签分类，精准洞察不同用户的实际需求，并提供个性化营销触达。

TIMING营销智能运营2.0根据用户在私域内发生的行为为每位用户进行标签分类，对其进行精准营销。

社群活动裂变，推动私域扩容

TIMING营销智能运营2.0根据潮牌赛道重体验、快时尚的特点，在社群内不定期发布优惠福利活动，将流量归拢至社群，通过福利官在群内发布的福利链接养成在品牌小程序消费的习惯。

同时优惠福利以集赞享折扣、帮忙砍价等形式刺激社群用户主动将品牌活动裂变至其他微信群、朋友圈等，推动社交裂变，老客户获得更多折扣优惠的同时，新客户也获得了无门槛优惠券用于消费，进一步推动品牌私域扩容。

小程序消费促进线下回流

TIMING营销智能运营2.0在该潮牌品牌的小程序内置会员积分系统，用户通过日常任务获得成长值，此外在小程序内下单消费可获得同等额度的成长值，成长值用于兑换线上优惠券或线下核销卡券，刺激小程序消费的同时也促进了线下门店回流，提前锁定用户的长期消费，并基于TIMING营销智能运营2.0绘制的用户画像，在门店给予其个性化服务，不断强化其对品牌的黏性以及好感度，助力该原创潮牌在赛道上竞争出位。

案例三

品类：传统运动品牌

痛点：品牌老化，固有印象无法吸引年轻消费者

传统运动品牌想要在行业内具有一定的市场竞争力，就需要拥有准确的品牌市场定位，找准未来市场发展的方向，持续长期地与用户进行沟通。

随着消费人群的变更，TIMING营销服务的其中一个传统运动品牌在市场中的定位逐渐模糊，原品牌用户随着年龄增长不再是品牌的目标群体，新消费群体对该品牌认知过于老化，无法引起消费兴趣，不断丧失市场竞争力。

我们来看看TIMING营销智能运营2.0是如何帮助该传统运动品牌焕新品牌，重新吸引年轻消费者，完成二次增长的。

根据TIMING营销智能运营2.0洞察的品牌数据显示，市场上运动品牌的消费人群中，超6成用户为酷爱运动、追逐个性、喜欢表达自我的年轻人，这也意味着Z世代成为运动品牌的主力消费群体。

Z世代群体的一大特征是热衷于追求理想“人设”，消费易受明星以及KOL的影响。因此TIMING营销智能运营2.0洞察匹配运动博主，为品牌推荐粉丝调性与品牌目标用户高度重合的运动类KOL，与其开启合作，借由KOL带货刷新年轻用户对品牌的认知。

为强化品牌认知，该品牌继续推行年轻化举措，基于年轻人热爱的新兴运动赛道，在各大运动类平台上进行广告营销，并与多位自带强运动属性，并在年轻族群中有着巨大影响力的优质运动明星紧密合作，持续提高品牌影响力。

图为知名强运动属性明星带货案例，并非TIMING营销合作品牌实际案例。

Z世代消费者的消费特性促使他们并不会成为某一品牌的忠实消费者，在别的品牌推出新品时会对其他品牌感兴趣并产生消费，在不同品牌间来回切换。TIMING营销合作品牌针对Z世代的这一特征，开启多品牌共同运营策略，按照不同消费者群体的不同需求、特性进行设计，为其提供不同功能的产品，不断丰富品牌旗下产品矩阵，比如运动鞋类、运动配饰等，使品牌更好地适应市场需求，提高市场占有率。

随着线上消费逐渐占据主体，社交平台由单纯地宣发出口逐渐转变为活动宣发、落地、发酵为一体的核心渠道，同时借助社交平台的优势，用户可以“直接”和品牌对话，提高用户的参与度，充分调动用户的积极性。

以微博渠道为例，TIMING营销合作的传统运动品牌在每期新品宣发时，鼓励用户带活动话题参与品牌活动，品牌官博以翻牌的形式不定期出现在用户评论区或话题广场，以玩梗的形式与用户产生良好互动，释放了社交平台新势能，重塑品牌形象。

从本文三个不同细分赛道的服装品牌的增长案例来看，TIMING营销智能运营2.0在品牌的业态升级、品牌调整、营销布局等维度上可以有效帮助品牌提高营销效能。

全渠道布局下，数字化扮演着愈发重要角色，无论是线上线下数字技术的使用，还是利用大数据分析手段，都可为服装赛道提供更多个性化的解决方案。放眼未来，品牌力、产品力、服务力、数字化将成为服装品牌发展的关键词。