母婴品牌为什么需要做用户洞察？找准数据表象背后的用户需求！

数据统计，我国出生人口率连续五年持续下滑，2021年新生儿出生人数占总人口的比重一度下降至8％，5年人口复合增长率为-7.8%。从数据上来看，母婴行业不再享有人口增长红利。

然而，母婴市场的主要消费人群变成了90后、95后，新一代年轻父母正处于职业黄金期，强劲的消费能力推动科学育儿概念普及，母婴行业的增长从汲取人口红利向消费升级所带来的红利转变，预计2023年中国母婴市场规模将超过46000亿万，未来将保持10%的复合增速。

母婴市场持续火热，新品牌入局，市场竞争加剧，对母婴赛道内渴求增长的品牌提出了新的挑战，纷纷开启数字化转型。那么，究竟数字化可以帮母婴品牌解决什么问题，为什么数字化可以推动品牌增长？我们今天以TIMING营销合作的一个持续增长的母婴品牌作为例，从用户洞察这个点出发，来看看在激烈竞争的市场环境中保持增长的母婴品牌是怎么做用户洞察的。

品牌基本情况：主营孕婴、儿童用品零售业务，品牌旗下产品覆盖孕妈用品、奶粉、纸尿裤、辅食营养品、儿童玩具、儿童服饰等全品类母婴用品。

过去2年，TIMING营销合作的母婴品牌逐渐意识到，依照着过往的行业经验进行营销推广，无法持续吸引新消费时代的母婴消费群体，业务逐渐出现动销困难，客单率持续走低，已有的市场份额被不断入局的新品牌抢走。

品牌首先需要反思自己的营销思路是否出现问题。伴随消费群体的迭代，新一代家长对母婴产品的需求不仅仅只是安全和性价比，“精致化”也成了其消费热点之一。该品牌意识到，只有尽可能地多了解母婴市场的消费人群，实时跟进用户的消费动态，以产品、营销策略匹配用户的需求，而达到这个目的的前提是有效的用户洞察。

从用户的基础信息出发，结合用户的消费偏好与行为，发现数据背后的问题，这就是用户洞察的意义。该母婴品牌首先以TIMING营销CDP整合用户的数据，并在此基础上借助CDP的行为捕捉能力，追踪用户的消费行为，以标签体系持续完善用户画像，并对人群做更详细地划分。在对用户有了进一步认识后，建立在用户洞察之上的营销活动可以有效地帮助品牌进行用户获取与转化。

作为一家老牌母婴企业，以线下门店为主要销售渠道，在新零售和新消费大潮下逐渐完善起品牌APP与小程序自有商城，打开线上销售与营销渠道。

该品牌进行用户洞察的第一步，是通过TIMING营销CDP完成数据整合，将各个渠道割裂的用户数据进行汇总，刻画完整的用户画像。

在数据整合的基础上，TIMING营销合作的母婴品牌基于用户沉淀下来的行为数据，在每次营销活动开启前对接受营销触达的用户可能出现的行为进行预测，并设置行规则触发二次转化。

在每次活动开启前夕，TIMIGN营销合作品牌在TIMING营销CDP系统内提前设置好用户可能会出现的所有行为规则。

以该品牌在奶粉品类上的营销动作为例，就奶粉用户而言，消费不同段位的奶粉代表了用户的不同阶段，该品牌将用户消费轨迹细化为消费奶粉1-4罐、消费奶粉4-8罐、消费奶粉8罐以上三个类型，并在行为比中设置不同奶粉数量的消费行为在此次活动中的占比，配合标签置信度给用户标记，利用用户需求强弱、奶粉段位的购买的行为推测。

洞察策略规则设置

根据母婴行业消费人群属性、渠道偏好、会员价值以及消费阶段等信息，TIMING营销合作的母婴品牌通过CDP系统为用户赋予基础标签。当一名宝妈初次购买S码的纸尿裤时，根据消费行为可以判断其宝宝小于3个月月龄，并基于此给该用户打上「3个月月龄宝妈」标签。

品牌可根据营销会欧东在TIMING营销CDP系统内自行设置多元化标签

在基础标签体系之上，TIMING营销CDP会根据捕捉到的用户行为数据持续更新、完善用户标签，以确保对用户做出的个性化营销触达准确高效。当用户在孩子成长的过程中进入新的消费阶段，4个月后，品牌会把「3个月月龄宝妈」标签更新为「7个月月龄宝妈」，并推送同品牌的M码纸尿裤优惠券，当该名用户的宝宝成长至9-12个月阶段时，给该用户推送拉拉裤的营销信息，可以促进复购。

当品牌为用户赋予足够多的标签后，意味着对用户的了解越来越形象立体，此时就可以基于用户分层的角度从不同的标签类型出发，将用户划分出各个更清晰的分群。

当品牌在大促期间需要对用户进行活动触达时，可以根据大促活动的节奏，以多维度标签来对用户进行人群上更细致的区分，并设置对应的营销动作。

该品牌在分层系统内对参与大促的用户进行详细划分

基于用户分层管理，品牌可以快速得出各个分层客群的信息全貌，从而有针对性地推进营销活动，转化用户。

从用户洞察报告来看，该母婴品牌用户多数集中于广东省，基于品牌布局的线下门店，针对广东地区的用户开启门店亲子活动，通过短信推送、微信小程序活动邀约的方式对广东地区的用户进行营销触达；

客群画像解读可以清晰洞察用户区域分部

另一方面，从消费数据来看，产品矩阵中最受用户欢迎的单品是一款抽取式婴儿柔纸巾，后续品牌围绕此单品持续推送营销内容，以柔纸巾组品其他单品的形式，附带限时优惠券，调动大部分用户的消费欲望，带动品牌销量。

品牌单品销量形成柱状图形式的报表，方便品牌后续根据单品销量比调整营销策略

除此之外，当前品牌可以通过单体画像来获悉每位用户的画像属性，具体到用户标签、消费频次、客单价等。当用户距离末次消费超3个月以上，品牌可以根据用户的消费偏好，以及入会时的基本信息，推测其宝宝当下年龄大小，根据宝宝年龄对该名用户推送当下阶段所需求的产品优惠，刺激用户对品牌继续保持消费。

用户画像具体到每一位用户，具体到标签、消费周期、消费行为等等

本文围绕母婴品牌如何从用户洞察出发，最大限度地挖掘消费者的行为数据背后的需求与痛点，从而有针对性地设计营销活动与运营策略，激发用户持续的消费行为，帮助品牌在竞争激烈的市场中站稳脚跟，稳步前行。

数字化不是单纯的数据整合，因为数据往往是在表达“现象”，而不是在发现“问题”。想最大限度地发挥数据资产的价值并挖掘用户的生命周期价值，我们就不能盯着现象，而是要解决现象背后的问题，用户洞察就是发现问题的最趁手工具。