瞄准存量，车企如何打造客户直联新能力？

在于车企的护城河变了，过去燃油时代造车讲究“一年小改款，五年一换代”，它的护城河是产品质量、制造工艺、品牌影响力、渠道势能等。

但现在只有这些就不够了，本质上是汽车行业的产品技术与竞争运营逻辑都发生了变化。从长远的趋势而言，汽车在逐渐从“交通出行工具”走向“可自移动的智能空间”，这其中的变与不变，充分导向了各车企之间的激烈竞争。

在一个机会与风险并存的变革时代，保持运营灵活性与管理的韧性，不断提升对不确定性的管理水平，短期以确定性强的用户关系管理和场景运营应对，长期以终为始服务终端客户，把握变中的不变，主动立于主动位置方为上上之策。

下面，咱们来详细解读解读~

受益于技术进步，硬核科技的进步让我们看到汽车形态及变化的更多可能性，这将深刻改变汽车产业体系的构建思路。汽车行业从产品形态、供应链、渠道管理等各方面都变得更具动态性，其核心是为终端客户提供具备高性能、功能丰富、以及安全可靠的产品。

过去车企通过4S店、经销商等渠道的客户关系构建，往往是单方面的，且投入成本高、见效慢。现如今，数字化触点为双方双向的连接提供了基础，让车企对用户端的变化及反应更为敏锐。

当然，直连客户意味着生产流程、链路流转都将变得更短。反过来，将驱动车企更为高效地进行技术、产品迭代。这其中除了硬科技变革带来的产品势能，另外一端的关键则在于智能化，其必然需要更多数据的驱动。技术驱动的数据沉淀、积累及应用需求，让车企提高了驾驭复杂场景的能力、降低了运营不同区域、不同场景用户的运营成本。

但数据多并不能代表价值高，数据治理体系需要基于业务场景应用管理进一步完善，才能发挥其更大的潜力。仍旧需要重新基于用户视角，完善用户数据治理体系，渐进式地构建与完善业务场景，一般来说，关注的重点主要有三个方面：

Step1触点源头用户数据的采集治理：

当下终端客户分散于各个渠道触点，由此产生的庞大数据质量参差不齐。而精细化用户运营的基础是基于对用户的了解、洞察与分类，所以全渠道数据治理，构建统一的数据基础是关键一步。

Step2全场景链路流程的连贯性：

汽车低频高价的性质决定了其消费决策链路和周期较其它消费品更长。任何一个环节或者场景都会不同程度影响到用户转化和购买体验，以数据形式可以统一上下游及不同场景之间对消费者需求及状态的理解，支持全场景链路的一致性运营。

Step3用户运营价值评估的精准度与效率：

当终端客户与车企产生交互后，根据实际触点转化与消费者体验反馈，能够在数据的指导下实现场景和环节的长期优化。但在实际的推进中，如果没有一套体系化的规划和落地模型，可能会使数据流于形式，并未驱动运营服务的发展和落地，所以此时还要基于数据的可衡量性，分析评估各个场景环节以及开展进程对用户的影响力。

因而，在当下构建全流程的实时数据，通过用户数据、算法模型等数字化技术，实现全场景、全流程诊断、推演预测与精准的用户沟通，提高对消费者的洞察，积极积累用户资产是必要的，是确定性的趋势，是存量时代构建竞争力的路径之一。

说完了不变的，咱们再说说不变中的变化。

当前阶段，终端客户对数字化触点的核心需求主要集中于认知阶段，目标是尽可能在预算范围内寻找的车辆，除传统顾问购车咨询之外，直营、直销、代销以及电商、直播等基于数字化触点的信息亦成为终端客户信息来源渠道。

未来随着AR实景等技术驱动下的营销场景创新，其认知渠道可能还进一步扩展与延伸。

比如传统线下门店的进化，在拥有基础销售和服务的能力之上，门店从销售的主力阵地转变为“体验店”，变成了集产品需求、交互体验、服务运营于一体的场景，具备品牌理念传达、车型及技术展示、乘车试驾等多方面功能融合的场景体验区，进一步融入终端客户生活场景。

与此同时，不同生活方式及圈层的终端客户，其对汽车的需求呈现差异化，这种差异化不仅体现在车辆认知渠道以及车辆产品本身，还体现在售后维修保养、增换购服务体验以及金融保险服务等多个链路的服务场景上。

但总的来说，消费者需求是不断变化着的，而且是动态的。续航、性能、外观、动力、配置，甚至是品牌价值、内饰细节等等多个要素都是终端客户考量的因素。不同需求、不同层级的终端客户对以上要素对决策的占比又是不同的，为此需要科学的用户分层分群策略，实现大规模、个性化营销与运营。简要概括其纵向分层过程，大致的环节链路涵盖：

• 1.使用数据标签进行交叉，并对用户进行分层：在丰富的用户行为标签基础上，基于私域活跃度的行为类标签（如触点访问、登陆频次、分享次数、行为评分等）；购车意向度预测的用户属性类标签（划分潜客/保客所处生命周期及购买意向）对用户进行分层

• 2.根据用户行为数据+标签构建人群：例如定义高意向&高活跃人群，【行为满足】在私域90天内分享3次以上并访问过触点，并在不同渠道产生过留资问询、试驾、预订行为；【标签满足】高购买意愿、高购买能力的非车主/车主

• 3.制定运营策略：重点引导到店；组合优惠激发下定

• 4.执行运营动作：意向车型调研；对比试乘车型调研征集；消费金融方案宣导；经销商确定近期购买意向

• 5.触达通道：销售顾问电联；APP、企业微信、短信等私域渠道触达

横向用户分群则是在用户分层基础上的进一步细分，更为复杂一些。面对这不变中的变化，车企要实现与消费者持续的个性化互动与场景连接，就意味着必须要实时了解用户，及时灵活地采取适当的营销策略与营销方法让用户体验更加丰富，多层次，打造具备社交性、沉浸感的场景体验。

当然做到这一点即有赖于对用户的消费心理、消费需求的洞察，还要求者各个业务部门之间数据串联的协调性、连贯性，以及场景运营与创新体验性。除了线下门店的进化，未来场景注意力的争夺会贯穿线上线下及全链路的流程节点和场景，目前的场景则主要分两端：

• 1.商品与服务线上化联动线下交付

• 2.线下优质用户的线上精细运营

数字技术正在深刻改变汽车产业体系的构建思路与运营模式。在不确定的环境中，保持运营灵活性与管理的韧性，提升对不确定性的管理水平，在不确定中找到、创造确定之锚，保持稳健持续的运营增长非常重要。毫无疑问，除了车辆本身外，确定性的锚就是满足用户需求、为用户创造价值。