他和国际超头掰手腕：单品年销数亿元，诞生就爆红
“让牛奶和植物奶成为‘荤素’配菜，是我的终极目标。”
天下网商 丁洁
编辑 李丹超
【对话品牌创始人】系列
抛开营销学的“品牌”概念，一个品牌的诞生，需要经历一个极其复杂的过程。但过去五年，这一进度条被以若干倍的速度加快了，新品牌以前所未有的规模爆发，成为商业世界一股不可小觑的力量，在双11这个舞台上的亮相尤其惊艳。品牌的背后是人，创始人群体也从未如今天这般受到关注——投资人渴望挖掘创始人的所有，以判断获得回报的可能性；消费者收集创始人的言行，以判断购买的发生能否彰显自己的价值主张；甚至连求职者都将摸底创始人作为一个关键动作，以判断职业生涯会否迎来质的飞跃。任何一个时代的商业都有它的特点。留在牌桌上的人，以其经验与老练穿越周期，让品牌历久弥新；新入座的创始人，以其机敏与迅捷抓住机会，让品牌高速发展。2022年天猫双11，《天下网商》推出【对话品牌创始人】系列，找到品牌发展的深层原因，探寻未来商业的可能走向。
菲诺创始人张凯，有必要为他的舌头上一份保险——这可能是他最宝贵的“人身财富”。
他曾在海外走市场，不放过每一款可以买到的饮品。比如在日本停留的三个月里，尝了不下2000款饮品，平均每天超20款。
拿回“调研数据”后的很长一段时间里，他都“埋”在办公室，跟同事以每天25种生椰咖啡的频率进行“拼配盲测”，即用不同的椰奶厚度搭配不同的咖啡豆，“咖啡一天要喝掉十几杯。”“见多识广”的舌头，让张凯在每一次盲测中都能获得高分。
历经五六百次调试测验，2021年3月，一款适合大众口味的菲诺厚椰乳诞生。过去20个月，菲诺厚椰乳成为亿元爆品。
种种迹象表明，张凯的舌头，是成就这个大爆品的“功臣”之一。
有人觉得，菲诺的快速发展，运气成分不少，并且还举出了证明：
2021年4月，生椰拿铁爆红，加上植物奶风头渐上，厚椰乳成为咖啡赛道的新宠。无论是瑞幸、星巴克，还是Manner、代数学家、Tims，生椰拿铁从季节限定成了占据各家咖啡店菜单上的常驻席位，不少咖啡门店的椰奶消耗甚至已经超过了牛奶。这让菲诺厚椰乳To B的市场猛然增大，此其一；
一个月后，有消费者在买生椰拿铁时发现了柜台上放着的“菲诺厚椰乳”，将其拍照放上小红书。小红书上“自制生椰拿铁”的笔记超过10万条，借着生椰拿铁的热度，一传二、二传三，菲诺成了大家自己调制咖啡时出现频率最高的品牌。一张照片，让菲诺快速打开了To C的市场，此其二。
但张凯不这样认为：“做生意，我从不相信运气。”这句话可以从两方面理解。首先，他认为上面的事实的确是事实，但是没有准备，生椰拿铁的风口来了也抓不住，否则抓住的为什么是菲诺呢？其次，即便没有社交平台的发酵，菲诺最终也会走向C端市场，这本就在公司计划中，只不过被突然加速了——当然，这也是好事儿。
菲诺是张凯的第二次创业。尽管与前一次创业的路子不一样，但张凯信奉“踏实和努力”这一点没有变过，或者说，这是1，其他的都是后面的0。
他介绍，自己曾用三年时间走访全球的椰子产业带。在赤道沿线，敲开一颗颗椰子品味。关于这段旅程，他曾向媒体反复提及其中一段经历：2013年，他在越南考察市场时，被路边一个椰奶冻小摊吸引，他一口气吃了三个。椰肉和奶香划过唇齿、留下记忆，也让他找到了一款适合中国椰奶市场的产品——椰奶冻。
一个不太有人知道的点是，两个椰子才能做一个椰奶冻，也就是说，椰奶冻所需椰子原料大。而这也成了张凯选择椰奶冻的理由之一。他称当时的考量是，借着这个产品，诸多椰子原产地能够成为菲诺的合作方和供应商，菲诺也可以由此搭建一条“满足中国人舌尖需求”的椰子进口供应链。“掌握供应链是非常重要的”，这为之后开发和供应厚椰乳产品打下了原料基础。
如果从诞生算起，菲诺已经有7年时间，它一边打造椰基全产业链供应企业，另一面则立志成为中国第一的植物基品牌——目前该赛道第一的是来自瑞典的 oatly。是的，第一，张凯毫不讳言想做第一：“长跑比赛的时候，你会记住第二名是谁吗？”
80后的他，希望能在50岁光荣退休，“50岁后，很多新鲜事物或许我都不理解了。我更多想把企业搭建成一个舞台，舞台搭好了，舞者前赴后继，企业才能长久。”为了实现退休目标，现在的每一天，他都在全力奔跑。
以下是《天下网商》对张凯的访谈，经编辑整理发布：
“前三年都在做供应链”
《天网》：椰子冻是菲诺的第一款产品吧？为什么是它？
张凯：我们的商品逻辑分三个阶段，第一阶段是椰子冻，第二阶段是椰汁，第三阶段才是厚椰乳。
2015-2018年的时候，大家看到我在做椰子冻，其实我在做供应链。一个椰子冻大概需要两个椰子，但一个椰子大概可以做5瓶椰汁饮料，假设我们一年能卖1000万个椰子冻，从椰子的需求量来讲，相当于卖了1亿瓶饮料。我需要用一个商品把椰子的原料供应体系快速搭建起来，做椰子饮料的这么多，我肯定没有机会；但没有人做椰子冻，那我就有机会。
《天网》：您说中国做椰子产品的企业并不少，为什么还会选择这条赛道？
张凯：以前我在前一份工作时经常在国外跑，发现欧洲和美国的超市都有一个专门的植物奶的柜台，有了创业的想法。坚果（最流行的是巴旦木）、燕麦、豆奶、椰奶4个主要的植物基基料中，只有椰子可以用椰子水替代水，这可以解决未来产品清洁标签的问题；第二，现有的椰奶基本都是饮料企业在做，很多企业并不重视供应链原料系统，这就有了做“好产品”的机会；第三，这个领域缺少创新企业。
《天网》：所以确定椰奶后的三年，您都在做供应链？
张凯：三年间，我沿着赤道这一条线，基本上把全球的椰子产业带全部走光了。包括越南、印尼、菲律宾、马来西亚、泰国、斯里兰卡、印度等，最后选择泰国和越南作为我们椰子的来源，用三年时间完成了椰子进口的供应链的整体建设。
《天网》：相比椰子冻，大部分人认识菲诺是从厚椰乳开始。
张凯：2021年3月我们推出了常温厚椰乳，成绩不错，有超10万家咖啡茶饮门店使用了厚椰乳进行相关产品调试。
《天网》：这个成绩有没有出乎您的意料？
张凯：比想象得快一点。
《天网》：您觉得是走对了哪几步？
张凯：一是基于前端的供应链系统搭建，第二是产品研发早在4年前就已经有了储备，第三是借力比较成功。
《天网》：借力是指生椰拿铁？
张凯：可以这么说。目前我们的主打产品基本是：左手常温的厚椰乳，针对咖啡市场，突出奶感；右手冷冻的生椰乳，针对奶茶市场，突出鲜感。我们发现，在一些大的连锁咖啡客户里，厚椰乳的用量甚至超过了牛奶。
《天网》：但感觉生椰拿铁没那么火了。
张凯：应该这么说，它从最初的季节限定，变成了几乎所有咖啡店的菜单常驻，从流量尝新完成了到口感习惯的转化。这点从我们厚椰乳的数据增长就能看出来。菲诺用厚椰乳切到咖啡茶饮赛道里面，从场景里做切换，成功率很高。
“我盲喝就能喝出来”
《天网》：中国人习惯喝椰奶，但厚椰乳是新事物，这其中你们做了什么准备？
张凯：对椰奶基底，我们前后研发有三四年时间，一直在研究差异化口味，最终发现厚椰乳应用在咖啡系列比较突出。对于厚乳的浓度配比，我们内部调了五六百次，也会与客户共创，研究怎么调口感饱满度，包括咖啡的焦味和果香味如何散发出来。
《天网》：如何测试？您也会参与杯测？
张凯：会，我们内部会有一个三角杯测，团队十几个人进行了前后不下500次的三角杯测。我们打出了5款厚椰乳基料，匹配5款咖啡豆，不断改变椰乳的定量、咖啡液的定量，一天大概要喝25种，而且都是盲喝，每天大概喝掉十几杯的咖啡量。
所有产品口味都必须要我确定。因为我还在海外走市场时几乎喝了全世界所有的咖啡、奶茶等。其中在日本待的3个月，我差不多喝了两三千种。
《天网》：听说您还特意去医院口腔科看了舌头？
张凯：我当时在研究为什么美国人喝的果汁浓度比中国浓，原因在哪里？我们和浙江大学搞了一个舌苔研究，发现美国人的舌苔敏感度只有5，中国人有9，敏感度更高，所以很多东西必须本土化。
《天网》：您有算过，为了厚椰乳杯测喝了多少咖啡吗？
张凯：不少于3000杯。做食品就是要让消费者能达到味觉上的刺激，不研究的话会迟钝的，味觉就是要锻炼的，这是做好食品饮料的基石。我味觉系统很好，七八种咖啡豆，我盲喝就能喝出来。
“C端我们一直在做”
《天网》：菲诺从幕后来到台前，是在您的计划之中吗？一开始就准备做C端？
张凯：从2015年到现在7年了，菲诺从一开始就想B端、C端都要做，B端只是一个过渡。
B端有个重要作用是帮我们做消费者测试，任何商品，消费者的感知都是最重要的。
菲诺从成立就要做C端。我的业务结构里，B、C端一直在做，之前的椰子冻、零糖椰汁都是C端产品，只是B端的增长太快掩盖掉了C端的动作。
《天网》：双11预售成绩如何？
张凯：符合预期，今年主要求稳。
《天网》：有新品上吗？也是直接面向消费者的吗？
张凯：有一个新品：菲诺生椰拿铁组合装。其实10月就上了，搭配咖啡粉，面向消费者，希望消费者能一站式购齐生椰拿铁原料。
“每年100%增长”
《天网》：您觉得，现在是菲诺真正打品牌的阶段吗？
张凯：品牌一直在做，2015年做椰子冻时就开始做品牌。我想做一个有品牌的企业，只有直面消费者，才有可能做成品牌。
《天网》：似乎菲诺不太爱流量玩法？
张凯：我们不太希望自己是个网红品牌。菲诺生椰拿铁的链路是通过场景和产品解决的，而非流量方式。
《天网》：椰子行业最近也有不少新品牌，您怎么看？
张凯：其实这个赛道不太适合互联网品牌，更适合是从原料端开始的，原料要从地里一个个开始种植，种好之后再进行料理加工，更重要的在于前后端整合的供应链，这才是核心优势。
《天网》：所以菲诺属于这一类？
张凯：在品牌上，菲诺还需努力，但在供应链上，菲诺希望成为中国椰基植物奶的第一把交椅。
《天网》：透露下菲诺的增长数据？
张凯：每年100%增长是有的。
《天网》：目标是什么？
张凯：让大家把菲诺椰基植物奶做素菜，牛奶做荤菜，荤素结合，是我的终极目标。
《天网》：您相信运气吗？
张凯：做生意，我从不相信运气。得把事情做好了，再等风来、等机会。
《天网》：会回头看追赶你的人吗？
张凯：不是会看，是每天都得关注，企业家必须思前顾后。
“压力大了就游泳，让脑袋清醒一点。”
《天网》：菲诺现在员工的年龄占比怎样？
张凯：杭州品牌中心基本都是90后，工人也是90后居多。
《天网》：和他们有碰撞吗？
张凯：我能理解他们，包括他们喜欢的一些传播渠道，都在尝试了解。
《天网》：哪些业务您会一直抓着？
张凯：研发、供应链等。
《天网》：压力大吗？
张凯：挺大的。因为企业在高速成长，团队很年轻，要辅助一些新员工成长。我们不是在0到1的阶段，我们在跨越下一个阶段，要突破瓶颈，这个跨越也比较痛。
《天网》：一般怎么缓解压力？
张凯：游泳。我出差都会选有游泳池的酒店，会游600米到1000米，让脑袋清醒一点。想努力把品牌做起来，不想辜负员工的努力。
《天网》：您有喜欢的企业家吗？
张凯：曹德旺吧。想像他一样，自由自在，敢做敢当。
本文来自微信公众号“天下网商”（ID:txws_txws），作者：丁洁，36氪经授权发布。
