成立两年年销过亿，连获4轮融资，她却砍掉店铺爆款

砍掉网红爆款，通常不只需要勇气，更需要一种坚定。

熊小夕创始人李文珺就是这么做的。她不但砍掉了月销1.5万台的网红爆品奶茶机，还改了品牌的名字，从“熊小夕”变成了“家里泉”。

今年9月，水家电品牌家里泉宣布完成近亿元B轮融资，让新消费创投赛道平静的湖面泛起涟漪。

一来，这个品牌非常年轻，2020年7月成立，不到两年的时间完成四轮融资；二来，它是在品牌改名、砍掉爆款的背景下完成新一轮融资，并且还获得老股东的加持——B轮融资跟投方之一的天图资本是中国消费赛道头部机构，投资版图中有周黑鸭、鲍师傅、奈雪的茶等，正在冲击港股上市。

在新消费投资趋冷的当下，家里泉的融资消息让人略感意外。

家里泉创始人李文珺，是一位85后女性，曾在IT行业做了七八年，服务于微软与惠普，2015年受邀加入一家净水器头部企业，后任该公司CEO，直到2020年带领团队创立熊小夕，一年后更名为家里泉。

被“砍掉”的奶茶机

熊小夕阶段的奶茶机，是名副其实的爆款，在2021年天猫双11期间闯入类目第三，并帮助家里泉当年实现营收破亿。但也存在缺点，比如品类天花板不高。李文珺毅然砍掉了“奶茶机”的产品线，调整方向生产“矿泉机”，从网红流量产品往专业产品发展。

在李文珺看来，无论熊小夕还是家里泉，做的都是创新型产品，在行业中难以找到对标竞品，因而，从最开始的需求洞察，到中间的以社交媒体为主的市场教育，再到末端的数字营销、转化等，环环相扣。

这也是近年来新消费品牌崛起的典型路径。

例如，奶茶机成形前，家里泉挖掘了大量数据样本，借此判断出用户群体规模、生活环境、生活习惯、消费能力、消费需求等；而在数字化营销阶段，更是将产品元素与目标用户一一拆解，细致到针对不同用户，图文、话术的优先级如何安排，从而提升转化率。

家里泉如今主推的矿泉机，诞生及打爆过程也是如此。

从这一角度来说，家里泉的转身，是李文珺及其团队针对消费者需求变化做出的一种响应，也是当下新消费品牌进化的一个缩影。

“我们发现疫情期间，那些做多元化的品牌都很惨。但那些有标杆爆品的品牌，都活得不错，”李文珺认为，做品牌越来越需要聚焦，“弱水三千只取一瓢饮”。

在高速狂奔时刹车、换道，这无疑是个艰难的决定。家里泉的品牌升级内部运作已有9个月，还在进行中。李文珺说，在此期间，她疯狂收集信息，大量阅读、咨询专家、团队讨论，“目的就是为了找到那个答案。”

家里泉到底与熊小夕有哪些不同？

一方面，是产品线的收缩和聚焦。家里泉舍弃了原来多产品矩阵的打法，聚焦一款新品“矿泉机”。不同于目前已有的净化、加热、即饮等功能的产品，矿泉机是一个全新的品类。家里泉称，可以模拟天然矿泉水形成的过程，在家里一键自制“矿泉水”——这也是新名字的由来。

另一方面，家里泉经历了从流量型消费品牌到专业性品牌的路线切换。相比于之前亲昵可爱的产品视觉，如今整体形象更强调专业高端。比如，品牌整体色调从粉色转为深蓝色。

小家电市场主要有两种模式，一类是美的、小熊等品牌，产品线泛，更注重性价比；另一类是格力、老板、方太等模式，品类聚焦，走专业产品路线。李文珺表示，家里泉要做的是后者。

据悉，新品矿泉机一个月的销售成绩已经超过了此前的奶茶机。目前家里泉的销售额以每月300%的速度在增长，李文珺预计，2022年公司预计增速也会达到300%。

今年是家里泉第二年参加天猫双11，却是连续创业者李文珺第N次双11。她说：每年双11我都是最早睡觉的那个人，“所有的工作都提前完成，双11只是一个结果而已”。她不断强调：推动爆发的过程才真正重要。

作为这一轮新消费风潮的亲历者，从熊小夕到家里泉，它在纠正和寻找属于自己的路。这是《天下网商》对李文珺时隔一年后的二次回访，记录下一个新消费品牌在经历实践和思考后，最新的选择和方向。

以下为《天下网商》与李文珺的对话实录，经编辑和整理。

《天下网商》：每月300%的增长速度，达到预期目标了吗？

李文珺：在我们预期内，是正常速度。现在并不像前几年做营销、做市场有一个固定的成功套路。今年以来，整个市场环境其实每个月都发生了很大变化，所以我们就用快速的反应去适应变化。

《天下网商》：今年天猫双11，家里泉的整体策略是什么？

李文珺：今年双11我们会围绕新品。9月份发布了新品，10月份在日本开发布会，新品在全球市场亮相。中国市场会配合社交媒体平台去发布，同时结合电商平台在双11的节点，做一个围绕新品上新的活动。

我们主要看新品的转化率和爆发的力量，不关心数字，更关心“推”的过程，能触达多少精准用户、拿到多少用户的认知。

《天下网商》：新品矿泉机目前的销售情况怎么样？

李文珺：目前整个数字表现还是比较漂亮的。测试下来，用户对我们的产品接受度非常高。产品的平均客单价从2000元提高到现在的3000元，但转化率提升了1.3倍。这说明产品的议价能力好，消费者接受矿泉会比纯净水更好。

《天下网商》：作为一个新品类，如何在不同渠道进行市场教育？

李文珺：家里泉是新品牌，矿泉机是新品类，我们打的也是新概念，所以会重点运营一些铺设速度比较快、适合产品深度教育的渠道。在媒体上，我们会在小红书、抖音等做深度内容，让消费者更容易去理解。天猫这样的电商平台是我们运营的大本营，也做了很多基础的运营工作，包括内容培育、粉丝的细化经营。

天猫最近做的若干改版，更符合如今消费者的浏览习惯，我们也能发挥长处。品牌创立以来我们一直做创新型产品，所以非常重视与用户的沟通。做新产品，不太可能让用户通过本来已有的认知去主动搜索，需要用创新的内容形态，让他们知道现在有这样一个“新物种”。

跟传统的家电行业不一样，家里泉的商业模式决定了我们需要在内容上做更多的创新，所以视频、文案等产出都是自己做。

《天下网商》：品牌切换过程中，最困难的是什么？

李文珺：品牌升级我们筹备了大概9个多月。改变认知是最困难的，从上到下整个方向上的传导，我们花了很大的心力。我觉得最重要的是做好一件事情，所以要聚焦再聚焦，这是一个“断舍离”的过程。

认知改变做好后，后面的渠道切换、材料切换、通知消费者，其实就是一些执行上的事。这个过程中肯定有很多繁琐的事情要处理，但都是想清楚后，靠勤奋就可以满足。

《天下网商》：过去熊小夕是打造产品矩阵，现在收缩到一款产品，短期内对规模会有影响吗？你如何平衡？

李文珺：还是坚持做长期正确的事情吧。疫情以来，一些多元化的企业倒下得很快，反而是那些就只卖一个产品的、非常聚焦的企业活得很好。比如恰恰、旺旺等，一款爆品贡献了绝大部分的收入来源。

所以我觉得主业的聚焦再聚焦是一件非常重要的事情，这是“弱水三千只取一瓢饮”。虽然矿泉机才卖了一个多月，但是现在数据表现已经超过之前的奶茶机了。

《天下网商》：从奶茶机到矿泉机，能分享你们的爆品方法论吗？

李文珺：其实像奶茶机这样的爆品，在我的职业生涯里面打过好几个。比如2015年中国的第一台净水机，2017年学生宿舍用的“三秒速热口袋饮水机”，后面的奶茶机在天猫类目里面也是数一数二。

打爆品，首先还是深度的用户洞察。这个词很空，但需要花很大的心力，去发掘隐藏的痛点和需求，我们的团队精通在全网做大量的数据分析和洞察；另外，我是女性创始人，团队里的女性也比较多，我们更善于观察家庭里面女性的消费需求和习惯。所以我们打造的产品虽然很新，但是你会觉得它很合理、它应该存在。

产品成立后，再通过高效的用户沟通推到消费者面前，它就能形成商业上的闭环。

《天下网商》：您之前说过，创业做奶茶机，是因为觉得做水家电与消费者有距离，现在又转做水家电，与消费者沟通的问题解决了吗？

李文珺：有两方面。一方面，技术迭代带来了消费的改革。是随着科技和媒体的迭代，与消费者沟通变得更容易了，直播、短视频等大大提高了与消费者沟通的效率。

另一方面，我们的认知也在提升。过去觉得与消费者不好沟通，本质上还是对消费者洞察还不够，没有找到能让他们顺滑切换的方式。逻辑是要说别人听得懂的话，而不是希望我说的东西别人听得懂。

所以现在我们更多会直接找消费者语言，不用特别复杂的思考，答案直出、返璞归真。有很多通俗的语言被我们拿来直接做广告词，比如“一键出矿泉水”“泡茶好喝”“做饭更香”之类的。

《天下网商》：“奶茶机”是你创业过程中走过的弯路吗？

李文珺：奶茶机不是弯路，是一个在认知上更了解自己想做什么的一个过程。创业就是花钱买认知，没有办法。奶茶机其实在整个市场当中还是蛮成功的一个产品。熊小夕当时的品牌定位，是打精致女性的家庭生活，这没有问题。我觉得有些坑避不过去，不能因为害怕踩坑而不去尝试。

创业就是一个快速试错、快速调整的路子。前面可能还有坑等着我们，但要勇敢面对。更早撞南墙，就能更早掉头。企业要能活得久，这是核心。