抖音电商木青：在全域语境下，重新认识兴趣电商

哈佛商业评论

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2022-11-09 10:29

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抖音电商木青：在全域语境下，重新认识兴趣电商

在抖音电商，增长的故事一直在继续。今年双11仅开卖1小时，支付客单价相比去年同期增长217.1%。而抖音商城的数据表现更为亮眼，10月31日开卖当天，抖音商城交易额相比去年同期增长629.9%，商品搜索交易额相比去年同期增长524.1%。

“这是我们第三个双11。今年和以往最大的不同，就是更多集中在货架场景。它是一个巨大的蓝海，而且处在快速增长的爆发期。”抖音电商副总裁木青说到，“河流流到这儿了，大家就一起在这里依水建城，发展繁荣。”

和用户一起，走向后链路

以用户为中心是抖音电商走向全域兴趣电商背后的基础逻辑。

一年多来，抖音电商经历了快速的发展。在销售额、货品供给丰富程度不断提升的同时，用户的购物心智也不断沉淀，其突出的表现就是，用户主动搜索商品的频次在明显地提升。“用户发现能在抖音电商这个平台买到他喜欢的东西，有意思的东西，就会产生主动搜、主动逛的愿望。”木青介绍到，“以往，用户可能更多是搜内容，现在除了搜索绝对量的增加，明确搜索商品、品牌的数量也在明显增加。”

这种变化，意味着用户在抖音生态内的行为轨迹，正在向决策的后链路延伸。知晓、偏好、下单、复购是常见的用户决策链路。“抖音它首先是个内容平台，用户更多地在上面浏览内容，然后就比较容易发现和产生购买。所以我们前两年主要聚焦在用户决策链路的前半段。”木青称，而现在，用户前链路的行为还在不断强化，并快速向后链路溢出，那么将整个电商体系贯通，更好地承接用户行为的变化就成为必然选择。“用户在往前走，所以我们前链路的内容场景要不断强化，后链路的货架场景也要匹配，再加上起到放大作用的营销场景，这就是我们提出从兴趣电商到全域兴趣电商演变的基本逻辑。”

全域兴趣电商用户链路

如今，商城与搜索共同构成了抖音电商的货架场景，分别满足用户“主动逛”和“主动搜”的诉求。在升级之后，抖音商城已经成为抖音APP首页上的一级栏目，如此一来，用户打开抖音不仅可以探索内容，更可以探索自己感兴趣的商品。而在搜索层面，抖音电商也在优化综合搜索、商城内搜索的能力，并推出看后搜等工具，助力商家在货架场景经营效率的提升。

而在货架场景中，商品替代内容成为经营的核心，商家经营的思路也需要相应地从内容运营，延伸向商品运营。

布局货架场景，深挖增量空间

在筹备两季“点趣成金”专辑的过程中，我们对话了众多品牌主、行业观察者。在他们口中最常出现的一句话就是：“用户在哪儿，我就要去哪儿。”所以当用户开始向货架场景溢出的时候，商家也必然有所行动，“用户已经明确结合你的品牌词以及品牌商品来找你了，品牌必须把这些需求接好，不然你的生意就浪费了。”木青说道。

一些抖音商城日常经营中积累的数据支持着木青的判断：相较于那些只运营内容场景的商家，同时经营内容场景与货架场景的商家，其获客中新客的比例提升超30%。

这些数据其实不难理解，货架本身是用户购物需求的表达，因此，在这一场景中聚集的人群价值自然更高。体现在数据上，便是用户的下单转化率更高，平均销售贡献值也会更高。

另外，货架场景还带来了更低的经营成本。木青分享了一项“静默下单”数据，也就是商家不太需要运营，消费者通过自主的搜索并下单的比例，已经超过10%。这对于商家来说是直接的销售成本的节约和销售效率的提升，而忽视这一场景则是直接的生意机会的浪费。

同时，在理解全域兴趣电商价值的时候，我们不能只看到眼下销售相关数据，更应关注内容场景与货架场景融合、协同后，释放出的更大的增量空间。

木青提到了一个典型的场景：很多品牌会在直播间中形成一轮爆发，但直播结束后，在内容场景的销售热度便会自然下降。但此时，货架场景的热度会持续上升，并维持在相对平稳的位置。它描绘出消费者在抖音电商内的流动轨迹，在内容场景受到激发，形成认知、偏好或下单，而当内容场景的热度褪去，他们依旧可以继续走完决策链路，在经过深思熟虑之后，来到货架场景进行下单或复购。

这意味着货架场景能够延续内容场景带来的热度，帮助商家搭建一个更有蓄水能力、更能平稳运营的交易场景。“我们认为，两类场景的结合，会让品牌在抖音电商的整个经营结构更健康和完善。”木青表示。

与此同时，抖音电商生态中的更多参与者，比如达人也可以从全域兴趣电商的升级中看到更多机会。一方面，商品橱窗成为达人自己的货架场景，在直播之外也能获得更多下单机会。另外，看后搜等工具能够更好地连接内容场景与货架场景，实际上放大了内容的转化价值，也就放大了创作内容的达人的价值。

玩转全域兴趣电商，先专注两件事儿

目前，不少品牌已经开始布局货架场景，补足在全域兴趣电商中的能力。

总体来看，货架场景主要承接的是用户主动搜与主动逛的诉求，而想要在这两方面有所建树，木青认为，品牌需要高效复用货架传统经验，并探索全域创新机会：

紧扣搜索优化三要素

以主动搜场景为例。货架电商逻辑下很多搜索优化的思路同样适用于全域兴趣电商。比如做好品类词的优化，优化从搜索到下单的转化路径等。木青建议商家关注搜索三要素，即商品标题优化、商品页面优化及“看后搜”场景。

前两大要素与传统货架电商差异不大，而“看后搜”更具兴趣电商特色，指用户在看完某些内容之后，可以直接通过内容关联的“话题”、“评论区小蓝词”、“评论区置顶词”等跳转搜索，加速兴趣激发到搜索下单的流程。

木青称，品牌根据搜索三要素稍作优化就可实现肉眼可见的曝光及转化率的提升，比如服饰品牌森马，在一些基础的优化之后，搜索总量便明显增加，并因此带来40%的GMV增长。

另外一个案例来自巴黎欧莱雅。在推新品时，巴黎欧莱雅联合达人发布短视频进行内容运营，在短视频中会关联搜索话题，用户看完短视频之后可直接点击进入搜索页面。而在搜索页面中的内容、话题高效地连接了用户的好奇心与商品本身的特性，带来更好的转化效率。“通过和达人合作，搜索的开口被放大了很多倍，高关联度内容带来的转化率又比较高，所以对品牌整体的增长推动非常明显。” 木青介绍到。

做好商城，让用户主动逛起来

匹配用户主动逛的诉求，品牌更需要做好商品的分发。在这一场景下，品牌依旧有许多可以复用的传统经验，比如做好商品的上架，铺设丰富的货盘，做好商城频道的运营。

实际上，相较于内容场景中主推几款爆款的思路，货架场景更需要丰富的货盘。尤其对于SKU丰富的品牌，更依赖货品丰富度驱动复购的品牌来说更是如此。今年，服饰品牌UR就将抖音商城的货盘和线下打通，通过新品加持，刺激老客复购。

另外，抖音商城各频道中也加入了“猜你喜欢”的功能，为了让商品能够更好地进入推荐序列，匹配用户兴趣，品牌也需要做好商品销售的积累，匹配重大营销节点进行投入，这样将更有利于商品进入猜你喜欢的大池，更有利于推荐和转化效率的提升。

这些做法品牌已经相对熟悉，而在全域兴趣电商中比较创新的做法是将内容与商品更紧密地结合起来，“短视频进店”就是典型的做法。“很多用户看到内容之后，可能这个单品不能满足他的需求，比如说服装，用户可能不满足于这一件，但很可能会想看很多件不同的颜色款式的搭配。”木青提到，“所以通过短视频点击跳转，打开整个店铺，用户就可以在店里面逛。这非常适合那些喜欢看多样内容的用户，也非常适合那些SKU非常丰富的商家。每一个被激发进店的独立用户，都可以得到更多层面的转化。这是传统的货架场景所不具备的。”

服饰品牌GOODBAI就应用了这样的转化逻辑，品牌发布明星出镜的短视频吸引用户关注，用户点击视频底部链接便可进入商城店铺，浏览其中丰富的商品，如此以来，店铺的浏览时长与转化表现都有明显提升。

类似这样的新玩法，正在抖音电商不断涌现，就像木青所说：“这里有非常多值得探索的、有意思的玩法。我们也特别希望支持好商家，不能浪费这些机会，一起去探索新增的爆发机会。”

与此同时，抖音电商重要的营销IP，如“抖音电商开新日”也都在从内容场景向货架场景延伸，助力品牌打通内容场景、货架场景与营销场景。“我们认为，全域兴趣电商不仅仅是能够帮助商家把存量做好，把爆品卖好，更利于新品发布。”木青表示，让内容场景激发兴趣、货架场景承接主动搜索与交易、营销场景放大品销效率，形成完整的链路，“这是我们一直所讲的，可能真正有一天我们能够帮助商家做到品销一体。”

当然，全域兴趣电商处于刚刚起步的阶段，还有很多规则需要完善，许多玩法需要平台与品牌一同探索，但木青对布局全域的未来充满信心，“虽然投入新的业务场景会需要探索的过程，但只要跟着用户走，你就会和用户越来越近，并走向成功。”

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刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监