闯入中国最火赛道，他不到一年做成行业头部
“做一个质量和价格都厚道的大众品牌。”
天下网商 叶晨
编辑 李丹超
【对话品牌创始人】系列
抛开营销学的“品牌”概念，一个品牌的诞生，需要经历一个极其复杂的过程。但过去五年，这一进度条被以若干倍的速度加快了，新品牌以前所未有的规模爆发，成为商业世界一股不可小觑的力量，在双11这个舞台上的亮相尤其惊艳。品牌的背后是人，创始人群体也从未如今天这般受到关注——投资人渴望挖掘创始人的所有，以判断获得回报的可能性；消费者收集创始人的言行，以判断购买的发生能否彰显自己的价值主张；甚至连求职者都将摸底创始人作为一个关键动作，以判断职业生涯会否迎来质的飞跃。任何一个时代的商业都有它的特点。留在牌桌上的人，以其经验与老练穿越周期，让品牌历久弥新；新入座的创始人，以其机敏与迅捷抓住机会，让品牌高速发展。2022年天猫双11，《天下网商》推出【对话品牌创始人】系列，找到品牌发展的深层原因，探寻未来商业的可能走向。
名字对一个品牌的重要性不言而喻，尤其是当品牌名同时还是品牌标志的时候——户外品牌“原始人”的创始人郦鹏程也深知这点：三个中文字形成的Logo（品牌标志）印在所有产品上，好懂又好记。
但建议的声音仍然不断传来。“换个Logo吧，你们销量还可以翻倍。”最近一年，这个建议提出的频率越来越高。处女座的郦鹏程常付之一笑，他骨子里带着一股执拗，“如果有好的质量，好的服务，中文的‘原始人’也会被人接受的。”
2022年，中国露营行业市场规模预计超过350亿元，这个来自金华永康的县城品牌成了风口赛道里的一匹黑马：今年上半年，原始人在天猫户外装备类目排名头部，多款产品能够很快做到月销破万。在秋高气爽的日子里，带有“原始人”三个字的帐篷、桌椅，总是夹杂在众多以英文字母亮相的户外装备中。
另一个“火了”的佐证是，从今年年初开始，不少投资人频繁拜访郦鹏程，多的时候，每天有两三波人。资本是敏锐的、逐利的，总是朝着最热的方向去。
但这些来客都被郦鹏程婉拒了。“我不是拒绝资本，只是我给品牌定的三个阶段是产品（优化）、营销（覆盖）、渠道（布局），现在还处在第一阶段，不想分心去进行融资的事情。”郦鹏程说。
相比“自谦”，这更像是对自身的清醒认知，以及在此基础上的对既定战略的坚持。
闷头做事，是郦鹏程和原始人一直以来的状态。你很难在公开报道中找到关于二者更多的信息，指向较为明确的，只有公司的注册地——浙江省永康市石柱镇。
永康是郦鹏程的老家，有中国知名的五金产业带。2011年，刚大学毕业的他回到家乡创立“原始人”，卖起烧烤架子。关于为什么返乡创业，用他的话说，自己看淡人生，没有多大的抱负，只想在不卷的县城，过个小日子。
从永康五金市场进货，再把货拿去网上卖，这条路确实让郦鹏程赚了点钱，实现了他所谓小日子。原始人东西销量虽然还好，但和普通卖货型的电商一样，品牌认知度不高。这个变化发生在一年多前。
郦鹏程是个性格佛系的人，对生意的野心不大，但也有本能的胜负欲。他说，2021年下半年，在一次走访供应商的途中，对方多次提及某知名户外品牌，这激起了郦鹏程想更进一步的念头。
他开始剖析原始人。相比精致露营品牌动辄千元的售价，原始人走的是大众平价路线，确实能获得一定的消费者，品牌的线上销量数据也因此非常好看。
但这只是品牌的冰山一角。对于品牌成长而言，真正能够产生浮力的，是隐藏在海面之下整座冰山庞大而完整的结构。原始人也需要构筑属于自己的那座“冰山”。
“说到底，大多种类的户外产品没有什么技术壁垒，眼下唯有品质才能先帮助品牌塑造优势。”郦鹏程随即进行大刀阔斧的改革。
2021年10月，郦鹏程亲自执掌原始人的品控环节，陆续淘汰了60%的原有供应商。一年里，逐步搭建了户外桌椅、帐篷天幕、露营推车、睡眠用品、户外炊具、附属用品等品类，产品SKU（最小存货单位）超过150款，几乎覆盖露营的全部应用消费场景。
郦鹏程的微信朋友圈没有评论、没有日常、没有转发，甚至没有原始人的品牌露出；在线下，旅行机构与其他品牌组织的露营主题沙龙，他同样鲜有出现。即便原始人卖得火热，他仍然觉得自己还是露营行业的“后进生”，要补课。
从团队角度，他给当下的原始人打50分，说希望今年底能达到60分，“先及格”。
他不想变快，“缓一点、慢一点”，是他与《天下网商》对话时的高频词。
随着冬季来临，一年一度的双11大促过去后，露营的C端消费市场很快会迎来回落。郦鹏程说自己想趁空闲专心看点书。他比较佩服的企业家是雷军，向往一种做“好产品”的精神，“我们只希望做一个质量和价格都厚道的大众品牌。”
以下是《天下网商》对郦鹏程的专访，经编辑整理发布：
“原始人的名字是我取的”
《天下网商》：为什么取名叫原始人？
郦鹏程：原始人的名字是我取的。我是处女座，想名字会考虑很多。当时觉得起码得想个听起来“像是品牌”的好记名字，同时我不又喜欢生造词汇，恰好“原始人”是个已有的词组，就像“苹果”“小米”，是本来就有的事物，寓意也亲近户外，就用到现在。确实很多人建议我换个英文名，但我觉得中国品牌用中文名也很好啊，消费者认可产品才是重要的。
《天下网商》：原始人从11年前就开始涉足户外产品了，怎么想到做这个行业？
郦鹏程：我大学学的是计算机，毕业前靠技术赚了一点资本，后来回到县城创业，刚好有朋友在做户外烧烤架，就注册了“原始人”。永康这边有专业市场，进货方便，很快我们做到了月销三四百件，当时已经算是行业的头部了。
《天下网商》：烧烤架已经做成细水长流的生意了，为什么会想到去做更多品类的露营生意？
郦鹏程：我这个人感知力还可以。卖烧烤架也是看到国外这个东西很火，觉得国内也会是趋势。做露营也是，是一种比较好的生活方式，加上我们前期积攒的用户基本都是露营爱好者，我认为这个肯定会有增长。
“我淘汰了60%的供应商”
《天下网商》：转向户外装备赛道后，您做得最重的工作是哪块？
郦鹏程：产品方面最重。2021年10月以前，原始人的产品还是跟风型的，市场上哪个卖得好我们做哪个，但品控跟不上。我接手的那会，对产品运营团队很不满意，陆续淘汰了60%的供应商。当时最急的是重做露营消费主场景的产品，比如桌椅、帐篷、睡袋等。供应商那边我们的核心选品思路就是要质量好，价格和毛利先放一放，只要不亏就好。比如，我们到供应商那边，总是问，能不能加点成本、东西再好一点。我们现在还不敢说产品做到极致，但是确实是在非常良心地去做。
《天下网商》：原始人今年的销售情况如何？
郦鹏程：上半年我们的销售规模，在天猫应该是排头部的。近期的没留意，我不怎么关心规模，比较在意消费者对原始人的反馈。
《天下网商》：您观察到了什么？
郦鹏程：我关注了天猫的品牌词（搜索），以前原始人的量是牧高笛这类头部品牌的1/6，现在大约是他们的2/3。特别是去年10月我们整体做产品优化以来，每月都在接近某些品牌。
《天下网商》：所以你会给现在的原始人打多少分？
郦鹏程：如果总分100分的话，去年10月的时候，原始人的团队我认为只能打20分，现在能打个50分，争取到年底达到及格线60分。
《天下网商》：您对原始人未来的定位是什么？
郦鹏程：我们坚持走大众路线，希望贯穿实现的是品牌的质量厚道、服务厚道、价格厚道。
“现在不拿融资，只想补课”
《天下网商》：露营赛道这两年的融资信息不少，有投资人关注到你们吗？
郦鹏程：很多。从今年开始，几乎每个月都有，不少投资人都是第一次来永康。很多联系过来想要沟通，包括投资意向、行业调研等等。
《天下网商》：接下来原始人会有融资计划吗？
郦鹏程：暂时可能不会。现阶段，我们还在补各种课、优化质量的路上，暂时没有精力做融资，同时也对资本的诉求相对较小。
《天下网商》：所以原始人的发展不需要资本加持吗？
郦鹏程：不是说不需要，这是一个过程变更。比如等到之后原始人品牌建设到一定程度，我们就会启动大规模的营销，我们也希望用我们的实力与资本开展更好的合作，只是目前不想分心，先做觉得更加重要的事情。
热门赛道，新品牌更要冷静思考
《天下网商》：进入秋冬季，对露营消费热会有哪些影响？
郦鹏程：现在原始人主要做的还是C端大众消费者的市场，所以产品受季节影响更多。从大多数户外品类来说，12月和次年1月一般是销量最低的，我们预估只有春季的1/5。
《天下网商》：淡季期间，原始人会做些什么？
郦鹏程：我们会选择缓下来、修内功。之前因为销售还可以，很多事情我们顾不上，比如整个团队内部也需要各种调整、优化，用更多的时间去做提升和成长。对于原始人来说，我们需要时间去让美好呈现。
《天下网商》：当下许多快消行业都在面临消费转变的压力，您对露营赛道这股风怎么看？
郦鹏程：我觉得行业肯定是增长的，但是企业就不一定了，可能会形成分化：有品牌的和无品牌的、活得好的和挣扎着的。整个赛道可能会进入洗牌期，这将是一个竞争非常激烈的阶段。之前有组数据显示，美国的露营渗透率有14%，日本约有6%，中国仅有3%左右，这代表露营在中国本身还是一项较新的事物，所以配套用品赛道爆红、洗牌、竞争，并不奇怪。
《天下网商》：在竞争旋涡中，原始人怎么保证品牌“活着”且活得更好？
郦鹏程：原始人在露营用品行业还很年轻，需要补的课很多。赛道上有牧高笛这类有十几年历史的资深品牌，它们一直加码营销（2021年财报显示牧高笛销售成本超5000万元）、参加展会、布局线下，粉丝客群，品牌认知度相对来说肯定更大一些，这是真实存在的差距。
现在的原始人，线上销售还可以，但线下非常薄弱，我们会学习布局线下、加大营销，学会用两条腿、甚至多条腿走路，才可以走得更远。可以这样说，在产品上，我们坚持厚道、大众化；在运营上，原始人也会走一条长远路线。我们不能保证“活得更好”，甚至不一定“活到最后”，但努力做好产品、让消费者满意是我们始终坚持的。
本文来自微信公众号“天下网商”（ID:txws_txws），作者：叶晨，36氪经授权发布。
