品牌联名，会找到新的流量突破口吗？
你有为品牌联名买过单吗？
今年4月，瑞幸咖啡与海南椰树集团推出的联名年度产品椰云拿铁，让咖啡新潮饮与老牌椰汁饮品相碰撞，文案被描述为“轻盈绵密，一口吞云”，一经推出就刷爆了朋友圈和各大社交平台。据瑞幸咖啡公告，椰云拿铁首发当日总销量超66万杯。
除了瑞幸×椰树，今年另一个成功“出圈”的非肯德基和宝可梦所属。今年5月，肯德基推出了儿童节套餐并搭配宝可梦玩具，凭借其中一款玩具可达鸭魔性的BGM+蠢萌的外形+土味舞蹈，网络上随即掀起二创高潮，微博上可达鸭相关话题阅读量最高达5.4亿次，并且线下快速售罄。
从这些案例中我们不难发现，从单打独斗到借力打力，品牌联名已经成为新的营销发力点。据不完全统计，光是今年，就有至少200个品牌推出过联名活动。
品牌为什么会选择联名
美国著名经济学家艾尔·里斯曾经说过：“若要撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线。”
延伸品牌线的目的是为了更好地促进商品转化，随着传统的营销方式受众变少，品牌营销开始衍生出新的模式——跨界联名。
具体来说，两个或更多品牌联合发布一款产品，通过制造新奇感来吸引用户的注意力，最终形成新的营销卖点。而这可以促进双方品牌优势互补、互相背书及IP互相渗透的作用，使品牌的知名度、影响力等得到提升。
而现如今，品牌方偏好聚焦愈加升级的消费者需求。
艾媒数据显示，兴趣消费、意义消费已经成为了新青年消费的关键词，颜值、性价比也是影响消费决策的重要因素，为了快速触达不同用户圈层，IP联名、跨界合作、组CP、争流量等已然成为品牌营销的重要手段。
品牌联名，能打破流量困境？
品牌之间的合作源于品牌调性和价值观的相互契合，随着供大于求的市场竞争加剧和疫情黑天鹅的影响，流量的紧缺和用户资源的整合是最大难题，不管是创造新消费体验场景，还是进一步提高销量，品牌跨界战局正酣的底层逻辑是寻求一种流量变现。
但是，跨界联名的目的并非只是制造噱头，而是要回归转化，流量稍纵即逝，品牌双方只有实现短期内的销售转化，或是长期内的品牌形象建立等，才能做到1+1＞2的双赢。
例如杜蕾斯×喜茶联名营销的“翻车”。杜蕾斯在微博发起#419不眠夜#活动，并借机与喜茶互动，文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后，喜茶在该条微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。
此番回应引起网友热议，不少网友认为杜蕾斯与喜茶这次互动太过于低俗。还有人称，杜蕾斯的文案一向是“风流而不下流”，但是这一次只让人看到了下流。第二天，喜茶发布官方声明致歉。
品牌需要清醒地认知到消费者不会为不合适的联名买单，“只为博眼球”很难为品牌赢得信赖。
联名有用，但不是一直有用
跨界联名是一种中短期的营销策略，讲究新鲜感，并不能作为品牌长期战略。
在互联网存量时代，获客成本居高不下，市场竞争日益激烈，品牌的流量价值是否能创造出等同甚至更好的商业价值就成为了增长的关键点。
米合通过多年服务品牌商经验，得出激发品牌流量价值的关键点：
▶ 高认知的品牌战略
品牌是核心竞争力的关键所在，高认知的品牌不仅可以让用户产生信任，还能与其他竞品拉开距离。不少用户乐意为了品牌消费，这也证明了有认知度的品牌是流量的入口。
▶ 多维度的资源合作
商业竞争时代，想要更多地获取用户，离不开品牌商们的资源整合。当资源匹配合理时，不仅可以让品牌增加曝光，也能进一步提高用户忠诚度、带动复购。不管品牌大小，好的合作即是双赢。
对于联名，每个品牌都有各自的考量。然而永恒不变的，是品牌对于流量价值的需求。
