“双十一”的第14个年头，会员营销的变与不变
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2022年双11第一波已经结束，天猫交出第一份品牌会员成绩单。
天猫双11预售期间，各大品牌在天猫新增会员数超6600万。
11月1日当天，82家品牌的会员成交额突破1亿大关；2700家知名品牌成交额中，50%以上来自会员，成为品牌在天猫双11稳健增长的新引擎；
今年双11，天猫首次发布会员成交亿元俱乐部名单。11月1日全天，82家品牌来自会员的成交额突破亿元，超4千家品牌的会员成交额同比增长超100%。
会员成交是指完全由会员贡献的成交额。随着消费市场的活跃，不断有细分市场和新赛道出现，激烈竞争下，复购高、信任度高的会员制显然更符合品牌拓展的诉求。
此次天猫双十一，进入会员成交亿元俱乐部的品牌大部分在天猫深耕会员体系多年。比如，自然堂是第一批与天猫合作探索会员体系的品牌。2016年至今，自然堂单品牌在天猫上的会员数量已达千万级。
Nike在天猫推出会员进阶计划，在全球范围内第一次将会员体系以虚拟人物呈现，通过3D人物、互动游戏、进阶积分等一系列有趣的个性化会员互动，实现了口碑、效能双丰收。
当前，消费者的消费行为呈现多样化、数字化、品质化、社交化趋势，谁拥有更多消费者的消费信息，并进行有效分析及应用，谁将在市场竞争中赢得更多优势。
随着市场进入存量竞争时代，天猫会员体系正在成为嫁接品牌与消费者、提供平台服务、维护用户留存的重要桥梁，会员也成为零售企业的重要资产和大家争相争夺的重要资源。
但是很多商家在经营中只关注会员增长，却忽略了会员的运营，导致会员流量流失。会员运营的目的是节约成本、精准营销、提高客户忠诚度以及品牌宣传。目前来看，只有打造自己的用户体系，做好用户运营，通过精准营销不断地增强用户黏性，才能真正有效地提高营收。
那么该如何有效地进行会员运营呢？其实对于品牌来说，不论是从会员体系的建立，还是策划会员营销活动，这已经是个老生常谈的话题了。
而此次双十一大促期间，品牌的运营重点已经向私域运营倾斜。主要体现在线上与线下融合、自由渠道和电商渠道融合、公域和私域联动。
首先，品牌方除了关注转化率之外，用户忠诚度提升和深度运营成为关注重点；其次，随着“全渠道零售”大火，自有渠道和电商渠道以及利用线上私域引导至线下，让产品和运营能力助力线下门店和导购侧的业绩提升，也成为私域运营的重点；最后，商家越来越考虑到除了价格之外，用户服务和体验的重要性，成为如何拉近消费者与品牌的距离另外一个重点。
提升用户忠诚度和深度运营成为关注重点
建立“会员体系”精细化分层运营，是提升用户忠诚度和深度运营的关键。
在数字化成功案例中，先做好了用户数据的身份统一，打通企业门店、微信公众号、小程序会员、企业微信等渠道的数据，补全用户行为数据，整合得出清晰的用户画像是第一步。在此基础上策划客户“分群分层运营”，建立会员体系，可以帮助品牌更高效地推进会员运营。
品牌通过会员体系可以更好地甄别用户，从而有针对性地为用户提供增值服务，最大化用户价值。当用户获得的价值越大，越容易产生黏性，提高用户的复购率和客单价。
比如五谷杂粮领域品牌燕之坊，在今年618大促期间，通过精细化会员分层和权益分层把头部“优质客户”找了出来，然后平日里不断对头部的钻石会员给到各种福利。这批忠实客户不仅给燕之坊贡献了高复购，还为燕之坊免费获得了最真实的产品反馈，帮助燕之坊打磨了产品力。
服务和体验成为拉进消费者与品牌的另一个重点
“促活和留存”，除了考虑价格因素之外，还得考虑用户的“服务和体验”。
都说双11是算术题、套路多，2022年天猫全场跨店每满300元减50元、淘宝每满200元减30元，规则较去年简单了，让利也更大；
而近年，弱化对GMV的宣传，加码对物流、价保以及长辈模式、多彩模式等关乎消费者体验的方向进行探索和精进，从“交易向消费”的转向，也让双11因为有了人情味，而少了些短期逐利的浮躁，多了份从容长大和长久经营的盘算。
但这只是平台给用户带来的服务和体验方面的改进，除了这些，品牌方能给客户带来什么样的服务和体验也同样重要。
品牌可以通过沟通直接触达用户，获取用户对于服务和体验的直接反馈。沟通的渠道有短信、私域对话、社交媒体等，品牌需要针对客户的喜好选择恰当的沟通渠道，了解不同渠道大致的客户特点，这样就可以在涉及产品推广和精准营销之时，结合更细致的分析维度锁定相应的人群。
品牌还可以通过内容营销，建立与客户之间的品牌感知。在“方便以及精准触达”的基础上，良好的客户互动是对满足客户个性化内容需求的要求，也是建立品牌偏好的关键。品牌方可以通过图文、视频等营销内容，分享领域相关的知识。
比如国货美妆品牌完美日记，他们日常在社群中发送各种营销活动，通过视频号来科普美妆知识。除此之外还树立了一个真实的人物形象：小完子。小完子这个账号的朋友圈，分享的内容有真实的生活记录和产品营销。对于用户和完美日记来说，小完子就是他们之间的一个桥梁。
而此次双十一来临之际，很多商家不管在公域还是私域都在做各种营销设计和玩法，希望在大促期间推动销量的增长。
同时这个期间也是深度运营会员的好时机。Timing营销通过分析近几次大促成功的营销案例，总结出以下几点会员营销的新玩法：
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低门槛蓄水
免费、优惠、折扣等权益，往往具有很直观的诱惑力。大促期间，可以采用免费入会，再赠送优惠券的方式拉低入会门槛，扩大会员池。
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细化会员分层
根据二八法则，头部顾客往往贡献了大量的消费，通过更加细化的分层，加大对头部“优质客户“赠送福利的频率，重点去维系。
当然，头部用户带来的高利润也足以补贴权益成本。
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增加会员权益
消费方式和渠道的多样化，仅仅是会员价已经不能满足消费者。商家或品牌可以在合理利用已有资源的基础上，加大会员权益。从专属的会员日、积分兑换，到专门的会员福利专区、生日特权等，让消费者体验到成为会员后可以享受到这些权益的价值。
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利用大促转化会员
通过社群的专属活动，把社群粉丝转化为会员。一方面，可以增强社群用户黏性，另一方面，可以把社群内客户的消费习惯逐步沉淀到私域商城内，提升客单价的同时还可以降低运营成本。
对于品牌而言，每次大促都是一场考试。而今年的双十一，抖音加入货架电商赛道、B站参战直播电商、天猫与小红书合作种草、快手恢复淘系和京东外链、视频号推出“11·11”购物狂欢节。当直播电商和货架电商不再用概念划分的泾渭分明时，品牌只有不断探索新的营销玩法，才能抓住机遇，实现增长。
而会员营销作为营销中心重要的一环，核心是要建立在企业的初心和整体的战略方向之上——当初心是满足用户的需求时，便能与用户之间培养出更多的黏性。
TIMING营销
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