IAA出海探路者前线报告：市场洞察、实操手册 | 「出海ing」活动回顾
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在买量成本攀升、行业竞争加剧的IAA应用市场，出海开发者应当如何打破红海制约？选择合适的赛道，进一步挖掘市场潜力？
11月2日，『出海ing：大势之下，IAA开发者出海如何实现突围』主题沙龙在成都圆满落地。Mintegral 携手云览科技、多牛集团、成都凯布、Cocos、游戏茶馆以及Nativex、热力引擎，汇集来自各个领域的出海探路者，为IAA应用出海开发者带来了第一手的“增长密码”。
作为协助广大出海开发者进行推广变现的程序化广告平台，Mintegral对于海外市场的动向有着最切身的体会。
Mintegral的华南商务总监黄允舒为我们带来了最新的市场洞察，剖析IAA开发者应当如何打破红海制约。
在市场大盘的趋势上，黄允舒认为，随着后疫情时代「宅家经济」的逐步瓦解，全球手游市场增速放缓、用户规模趋于稳定。
（黄允舒，Mintegral华南区开发者商务总监）
从品类的角度分析，全球超休闲市场呈现明显的“二八效应”，从而使得更多开发者转向了其他品类。根据Mintegral平台上线产品数据显示：从2021年下半年与2022年上半年上线产品数量的占比来看，休闲益智游戏从2021年14.25%上升到了16.43%，一跃成为了IAA的主流玩法。
除了品类的变化，各个区域市场的发展也呈现出新气象。在2022年上半年上线产品最多的地区中，美国依旧拔得头筹，巴西和印尼市场紧随其后。
其中，巴西市场凭借几点特殊优势，表现出强劲的市场潜力：
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人口优基数大 ：巴西作为南美洲第一人口大国，拥有庞大的市场体量；
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互联网渗透率高 ：在南美市场当中，巴西的基础设施建设相对完善，互联网渗透率较高；
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头部聚集尚未形成，市场机遇充足：巴西移动应用市场还没有形成长期占据头部榜单的“霸主”，依然处于群雄逐鹿的阶段，因此依然有充足的市场机遇可以挖掘。
除去新兴市场，美国作为全球移动应用的T1市场，其市场表现依然十分优秀。总体而言，美国的消费者存在“三高”的特性，为开发者提供了充足的利润空间：
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高用户价值：从2021年起至2022年8月，美国的移动游戏收入稳居全球第一，是全球吸金力最强的市场；
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高广告意愿：美国手游用户不仅拥有非常强大的购买力，成熟的市场环境也让美国消费者形成了观看应用内广告的习惯；
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高变现收益：根据 Mintegral 后台数据显示，无论是超休闲游戏还是工具类应用，美国的 eCPM 在全球市场都稳坐第一，远超其余国家及地区。
而在投放渠道上，黄允舒介绍到，头部媒体并不是出海吸量的唯一解，视频渠道更是出海厂商不可忽视的阵地：成本有优势、出价有把控、模板有创新三大核心特征，让视频渠道成为了出海投放的必选项。
在投放过程中，黄允舒也给大家带来了具体的操作步骤：
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准备阶段：提前准备投放物料，根据不同视频平台进行尺寸和样式的调整，避免错过黄金学习期；
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起量阶段：避免频繁对广告进行调价，调价的幅度也不要大于10%；
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稳定期：稳定度过学习期后可以进行子渠道调价，进一步优化质量，将素材的迭代周期控制在2-4周。
云览科技的游戏业务负责人陈梅杰从开发者的角度，分享了游戏开发从前期立项、到上线运营、调试的全套教程，同时带来了第一手的非洲市场探路经验。
（陈梅杰 云览科技游戏业务负责人）
从开发者的角度，一款游戏要获取可观的收益，必须要学会视角转化，从玩家的角度思考，解决come（获客）、 stay（留存）、pay（变现）三大核心问题。
Come：合理控制CPI与最大化吸引用户
如何吸引用户是一切的基础，从玩家的角度，陈梅杰建议开发者思考：一款游戏如何从题材/玩法新鲜程度、游戏品质以及理解成本三个角度来吸引玩家。
从开发者的角度，在买量上，要对成本和收益有清晰的认识，在“CPI先行”的原则下合理把控ROI。在立项初期，要进行必要的收入评估。
Stay：控制内容消耗，延长用户生命周期
针对如何提高用户留存这一问题，陈梅杰首先提醒大家“游戏是属于内容消耗型的产品”，当用户内容的产出和消耗出现了失衡，就会进入用户流失的高峰期。找到合适的内容消耗模式，对抗内容消耗，是用户留存的本质。
对于中轻度的游戏产品，陈梅杰在内容生产的角度提出了以下建议：
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强化内容消耗的可复用性：控制内容消耗的速度，在已有素材的基础上，用多样化的组合，让游戏内容维持高度差异化的呈现给玩家；
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严控释放节奏：多见于模拟经营类游戏，围绕内容宽度（多样性）和内容深度（数值线）迭代，根据用户数据的反馈，合理布置内容释放的时机和节奏，提升用户黏性；
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将内容的可玩性做到极致：如果开发者对用户留存没有过高的预期，就要考虑用极具独创性的玩法和游戏体验吸引玩家。这一点对内容品质的特异性有较高要求，在此基础上缓慢释放数值刷新内容体验。
Pay：用数据模拟玩家行为，调整内购机制
如何让用户付费？从玩家的角度，陈梅杰认为首先要回答用户提出的“是否需要购买？”“购买后是否有用？”几个问题。针对中小型团队无法直接接触用户这一困难，陈梅杰给出了通过数据模拟玩家行为，调整内购机制的策略。
具体而言：
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首先，从用户游戏进度、主内容进度、游戏内资源消耗几个基础纬度评估玩家行为，同时去观测内容体验率和进度；
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其次从资源消耗的角度对游戏内容进行调整。只有当用户消耗的资源>游戏提供的资源时，才会产生数值缺口，让玩家产生付费动机；
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最后关注体验频次，体验频次决定了游戏的活性。
此外，陈梅杰在活动中重点分享了云览科技在非洲市场的第一手探路经验。
陈梅杰提示大家，在面对非洲市场时不要带有刻板印象，认为这一地区受制于经济状况没有利润可以挖掘。实际上非洲市场作为“最后一个十亿级增量市场”，其自身的多样性和市场活性是不容小觑的。
非洲靠近欧洲，在语言、宗教以及生活习惯上都受到了深刻的影响。同时，非洲市场有绝对统治力的头部还没有形成，仍然是一片广阔的蓝海市场。
根据以往的实操经验，云览科技发现非洲市场比较类似于2012年起步阶段的中国市场，很多此前在中国市场流行的品类来到非洲依然能打。具体而言，以下几个品类大受欢迎：
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传统的“车枪球”三件套：受欧美文化的影响，一些经典的射击类、运动类、竞速类游戏以及移植到移动端的经典游戏IP在非洲市场流行。
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超休闲游戏：文化符号弱、易上手、可玩性强的超休闲游戏很受欢迎，分区域而言：SSA撒哈拉大沙漠以南地区更加倾向于休闲跑酷类游戏，MENA中东和北非地区更倾向于解谜、合成等。
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具有本地特色的棋牌游戏：如同纸牌、象棋类游戏在中国的流行，在非洲，贴近现实生活的本土棋牌类：如LUDO（飞行棋），Mancala（非洲石头棋）和Whot纸牌都很受欢迎。
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传统IP的复刻玩法：许多发售多年的经典ip，如《地铁跑酷》《神庙逃亡》以及其复刻作品，在非洲市场依然很有活力。
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三消+N：在MENA地区女性用户较多，三消和消除类游戏受欢迎程度较高。无论是传统三消类还是近几年流行的三消+N都在非洲玩家之间很有市场。
（陈荣荣，XMP资深产品运营）
在国内厂商加速出海、IAA 赛道空前拥挤、买量成本高速攀升的背景下，一站式跨渠道智能投放工具 XMP 资深运营陈荣荣认为，精细化买量是 IAA 开发者出海突围的关键。
如何实现精细化买量的同时，保持高高效率？陈荣荣建议开发者从节奏、渠道、素材、搭建和 ROAS 分析等五大方面切入：
1 买量节奏要找好
对于IAA产品而言，整个买量周期主要分为测试期、大推期和成熟期三个阶段。建议开发者在不同阶段，集中火力解决主要任务，切忌盲目投放，造成时间与金钱的浪费。
2 渠道精细化运营
Google、Meta、TikTok 等传统大媒体渠道目前仍是不少开发者出海买量的首选，而以 Mintegral 为代表的SDK广告平台凭借出色的买量成本及投放质量，也在迅猛发展。
SDK广告平台的流量是由全球各种类型的应用组成，也就常说的“子渠道”。不同子渠道上的用户兴趣和标签各异，通过精细化运营，可以大幅提升买量效果。
针对各个子渠道的表现进行优化将成为抢量关键。XMP全球首推的流量池功能，可以针对各个SDK广告渠道实现精细化运营。XMP 提供多种子渠道大盘指标，包括大盘平均eCPM、平均IVR，平均CPI等等。广告主可以轻松查看不同市场、不同品类的 Top 子渠道，并且通过大盘数据比对，获悉自身 Campaign 在各个子渠道上的竞争力，为其子渠道优化提供数据指导。
3 素材本地化制作
对于有全球多区域买量需求的开发者而言，由于不同市场的文化环境、用户偏好、风俗禁忌各异，建议开发者因地制宜、对素材进行深度本地化，并使用当地语言做素材，高效保证买量效果。
4 广告批量高效搭建
精细化的广告搭建能更高效地保障买量效果。开发者在进行多区域投放时，建议针对不同区域（至少是国家）单独搭建账户结构，并采用不同的预算、出价、人群包和文案，保障买量质量。
切忌为了省事，用一个广告campaign走遍全球，导致广告预算的浪费，并影响买量效果。
5 结合 ROAS 数据优化
对于 IAA 产品而言，ROAS 的评估至关重要。买量不能只看买量数据，需要结合变现回收，基于 ROAS 表现来科学、合理的调整买量策略。
出海竞争愈发激烈，精细化买量是大势所趋，精细化背后是每一个环节的效果最大化，将每一分钱用在刀刃上。在出海赛道上，如中手游、雷霆游戏、哇哇鱼、EYEWIND、SAGI Games、MiniJoy 先行者，都已经通过一站式跨渠道投放工具 XMP，实现买量效率和效果双提升。
作为撬动买量效益的杠杆，创意素材的质量尤为重要。
来自 Mintegral 旗下的创意实验室 Mindworks 的高级创意顾问顾依依，结合创意案例，分享了超休闲、消除、文字类游戏的素材制作要点。
（顾依依，Mindworks 高级创意顾问）
顾依依介绍，由于流量环境、用户习惯等限制，互动素材在国内市场仍处于发展状态，但在海外早已成为买量圈粉的关键武器，在未来视频素材+互动创意一定会成为主要的投放形式。
根据 Mindworks 2022 年 1 月的数据，可玩素材为放置、策略、竞速的多个品类游戏带来了极高的边际效益——50-90%的样本 IVR （每展示转化率）超过了普通视频，整体 IVR 最高提升了 96%。
如解密类游戏Detective Master, 就是使用视频素材+创意素材的模式，快速展示游戏核心玩法，强化卖点。
针对各类游戏的素材制作思路，顾依依基于优秀案例总结了创意策略：
1 超休闲游戏
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超休闲游戏玩法清晰、简单，第一人称视角的「玩法展示」更能快速突出游戏特色、提升试玩沉浸感；
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在原生游戏的基础上，进行玩法创新、强化反馈特效，能有效增强玩家试玩的畅快感与胜负欲，进而提升互动率与转化量；
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在出海时，开发者需提前备足互动素材进行投放，最大化提升投放效益。
2 消除游戏
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由于玩家对消除游戏的玩法较为熟悉，在制作素材时，可以适度削弱消除玩法的介绍，将笔墨重点放在素材剧情上，用热梗吸引用户注意；
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在素材元素上，符合大众审美、色彩明艳、识别度高的元素吸睛度更高；
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使用动态的地图来增强玩家互动，增加紧张感，从下往上或者从左往右等动态地图表现较好
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增加关卡、道具和主题，能有效增强玩家成就感，提升素材转化率。
3 单词游戏
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单词游戏玩家喜欢「开门见山」，直观展示原生玩法就能达到不错的获客效果；
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包含 IQ 竞猜、节日元素、当地文化的素材内容更受欢迎；
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可采用视频贴片，构建真实场景，让素材更贴近生活；
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根据不同地区的偏好灵活调整，适配不同玩家的习惯。
顾依依提到，可玩广告不仅是提升 ROI的利器 ，还可以被开发者用于选品及产品优化。
此外开发者可以通过 Playturbo 可玩广告制作平台中的模板工具或自由编辑器，迅速制作可玩广告，通过在试玩关卡中埋点监测，验证用户玩法偏好、迅速优化素材风格，高效定位投放区域。
国内市场环境愈发严苛、赛道内卷程度加剧，让开发者纷纷加速出海抢滩。
但在出海后，不少开发者惊觉，海外的移动营销生态与国内相比更复杂、流量聚拢度低。从产品研发优化、买量投放、素材制作与监测到广告变现，需要同时涉及多个渠道、多种三方工具的参与，导致数据四分五裂、沉淀在各个不同的板块中，难以精准计算项目 ROI，实现精细化运营。
面对此困境，热力引擎产品负责人鞠芳指出，用工具打通数据闭环，是提升出海ROI的关键。
（鞠芳，热力引擎产品负责人）
热力引擎提供了一套解决方案，能够对数据进行拉取、清洗、匹配和展示，并针对 ROI 串联中的关键点进行细分处理。
如此一来，开发者仅需运营授权，无需研发即可输出全球全渠道ROI监控，并实现通过在APP中埋点自定义分析，统计用户在APP内的行为，最终打通数据闭环，赋能增长决策。
全球市场营销专家 Mintegral
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