与其陷入流量内卷，不妨开始做「人」的生意

「我已经想躺平了」，双11大促前夕，一位商家这样抱怨。他丢到社群中的话立马炸了锅，内卷的市场早已让参与者们如鲠在喉。今年，我越来越多地看到类似现象，「卷」成为从业者们口中绕不开的字眼。

对一线优化师们来说，投产（ROI）这根指挥棒是萦绕在他们头上的梦魇，一旦这个指标落后于其他账户，他们就感觉自己可能随时要失业；

当然，品牌和商家的状态也好不到哪去。在不确定的市场环境之下，他们同样担心效果数据大幅波动，因为这不仅代表业务不够稳定，对从业者心态也会产生巨大冲击。

卷不动，躺不平，怎么办？这九个字成为不少人心中的真实痛点。

为什么会出现内卷式竞争愈演愈烈的状态？背后的原因很复杂，但行业考核数据的过度单一无疑是关键肇因。很长一段时间，整个行业都过分关注ROI、GMV、CTR等即时效果数据。关于这种思维的局限性，我在此前的「危险的信号：如果广告成为一种税」中已经有详细分析。

但在这篇文章之外，它的局限性还反映在企业这一侧。本质上讲，过度重视即时效果数据，代表企业看重的还是单个流量的转化价值，而这忽略了消费者决策过程的复杂性。

举个例子，A和B两个美妆品牌的挂车视频广告（即在广告中增加购物车组件）先后触达消费者。但在此之前，A品牌已经通过开屏广告、达人种草等广告攻占用户心智，而B品牌却是首次出现在消费者视野中。那么，你认为哪支广告的投产表现更好？答案当然是A。但是，A更优异的表现其实建立在此前持续运营用户的基础之上。

试想一下，如果A品牌只重视即时效果数据会导致什么后果？它一定会削减开屏广告等偏品牌向资源的预算，而后果显然是潜在转化机会的大量流失。

我们往往会认为交易是结果，这是一个错误的认知：交易不是结果，它是一个需要持续推进的过程。在这个案例中你会看到，如果选错指挥棒，那么动作就会变形。

不少商家感觉「卷」并不令人意外。长久以来，他们只有即时效果数据这根指挥棒可以用。即使他们希望摆脱流量思维带来的焦虑感，秉持更长效的用户运营视野，但手中也没有其他科学工具支持他们。在没有数据引导的情况下，单凭意志力很难将这件事坚持下去。

所以，在巨量引擎推出O-5A人群资产经营模型后，我就一直关注着它的进展。因为在我看来，这个模型为企业提供了长效运营的底气。而最近，我又收到了他们与咨询公司罗兰贝格最新撰写的「巨量引擎O-5A人群资产经营方法论」，这份白皮书对O-5A模型做了迄今为止最详细的介绍。

通过将消费者按照关键行为划分出从O到A5的六种人群，不同人群代表着消费者与品牌间关系的亲疏远近，品牌能够根据人群资产结构的变化确认运营是否走在了正确的方向——比如即便某个campaign没有刺激GMV大幅上扬，但A3人群的规模总量显著增加，这也可以证明这次推广是成功的。

原因呢？还是之前那句话，交易不是结果，而是一个需要持续推进的过程。

O-5A模型的最大价值，就在于它是一个能够为品牌长效经营提供底气的新工具。通过这个工具，品牌的关注重点从流量变成了人，企业关注的问题也从「这个流量是否发生了转化」变成了「我与用户的关系是否更加亲密」。即时转化带来的焦虑感被缓解，企业退一步后反而拓宽出了更稳定的增长空间。

事实上，类似O-5A这样的消费者决策链路理论模型还有很多。但是，O-5A是其中为数不多地将理论与实践紧密联系的成果。

O-5A模型的理论源起是菲利普·科特勒的5A模型，但巨量在借鉴的同时也根据实践情况进行了改造。

比如增加了Oppotunity（机会）人群的概念。消费者决策链条的起点不再是曝光，而是可能与品牌建立关系的所有消费者。增加的这个新节点恰好反映了O-5A模型指导实践的特征，譬如企业可以随时对比O人群和A1（了解）人群之间的数据，来判断它在潜在消费者中的渗透程度是否充分。如果有大量机会人群还没有被广告触达，企业就可以通过强曝光的广告形式提升品牌认知度。

所以，O-5A模型能够为企业输出大量有价值的运营信息，具有很强的策略挖掘能力。

值得注意的是，理论模型的终极价值是引导实践。然而，市场环境和品牌需求时刻在动态变化，这就要求模型本身必须顺应趋势、不断迭代。在我看来，贴近实践的动态演进能力是O-5A模型很重要的优势。

记得在最初接触巨量O-5A模型时，它就是一个相对宏观且简单的框架。随后，巨量引擎在O-5A模型的基础上开始叠加八大人群这样的细分维度，对分层人群的关键行为定义也在动态优化，品牌能够更全面地审视用户运营情况。

通读最近发布的这份「巨量引擎O-5A人群资产经营方法论」并和巨量引擎团队沟通后，我发现这个模型在理论贴近实践上又进步了。其中，至少有三个创新点（你也可以读一下这份报告，或许能够发现更多创新）：

第一，对O（机会）人群的圈选维度进行了丰富。

以往，品牌基于人货场视角定义人群。这是一个做减法的概念，通过不同标签的叠加计算，在让定向变得精准的同时、也排除了很多交易机会。但最新的O-5A模型是将这个过程从减法变成加法：除了原有的人、货、场之外，它根据自己的特点增加了内容、达人两个维度，通过五个维度多管齐下地找人，能够拓宽品牌圈选消费者的视野。

举个例子，RIO锐澳原本的定向人群是低度酒兴趣人群，这个群体规模只有6000万。哪怕饱和渗透，6000万人群就是RIO锐澳市场的天花板。但在使用新的O-5A模型后，它的机会人群首先拓展到1.4亿的酒水兴趣人群，随后又拓展到2亿饮料兴趣人群。在机会人群扩大的同时，它又通过八大人群分类和历史A3种草人群流转率对2亿机会人群细分排序，选择优势人群触达，最终成功让品牌A1/A2人群规模显著扩大。

从偏静态、单一、少维变更为动态、复合、多维的人群圈选规则，新的机会人群破圈思路从漏斗的入口处就扩充了人群资产的覆盖体量。

第二，新的模型简化了复杂的消费者决策链路。

这份报告提到的一些数据让我印象深刻，比如根据群邑智库的研究，当前品牌方使用的主流触点形式超过300种。而触点之间的排列组合也造就了非常差异化的决策链路，仅在巨量引擎域内就有多达320条消费者决策路径。

非常复杂的实践场景给O-5A这样的决策链路模型带来极大挑战。在传统认知中，消费者应该是逐层被推进的；但实际情况并非如此，比如东方甄选最近带火了不少农产品品牌，这些品牌以往名不见经传，但在董宇辉等主播介绍之后，成功在不少消费者心目中种草。那么，这就意味着消费者直接从O人群转换成了A3人群，绕过了A1和A2人群。

类似情况并不鲜见。所以，全新的O-5A模型没有采用消费者逐层推进的思路，而是根据实践经验将人群资产流转拆分成了六大核心经营链路，并基于不同链路给出官方指导建议。六大链路既规避了过分简单的逐层推进思路，同时也避免品牌陷入300多种复杂链路的杂线团中无法理出头绪。

第三，新的模型也考虑到了企业多元化的场景运营需求。

O-5A模型要发挥作用，最终需要落地到实际业务场景。但在眼下碎片化的媒介环境中，已经没有什么理论「放之四海而皆准」，它们都需要根据不同行业和场景的特点做出适应性调整。所以，在O-5A模型新的发展中，理论与实际业务场景的有机融合起来成为新亮点。

比如人群定义。在过去对O-5A不同层级人群的定义上，所有品牌都采用同一套通用标准。但这不符合实际，比如消费者在选购食品饮料和购买汽车时就有着极大的行为差异。最新的O-5A模型在人群定义上基于行业进行了很多指标演进——以A3人群定义为例，对于快消品来说，在过去15天出现内容分享、评论、主动搜索和加入购物车等行为的用户被定义为A3；而对车企来说，这个指标的覆盖周期延长到过去30天。

另外，巨量引擎还细分出了人群破圈、全域种草、节日大促、线下到店等八大营销场景，基于差异化的场景指导企业利用O-5A模型高效达成目标。某种程度上，O-5A模型不再只是刻板的框架，它成为了可以流动起来的理论，帮助品牌应对各种环境下的风险挑战。

巨量引擎

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聊了这么多O-5A模型的新进展，无非想说明一点：O-5A模型正持续性地理论贴近业务、贴近行业、贴近实践场景。在过去几年的持续追踪中，可以发现它逐步完成了从0（理论）到1（实践）、到10（产品化）、到100（广泛业务场景落地）的迭代，变得越来越具有生命力。

微观层面的工具创新必然引领宏观层面的思维创新，O-5A模型的价值同样如此。

在收到的这份报告中，巨量引擎营销与运营副总裁陈都烨将模型的价值概括为三个字：一体化。在她看来，「一体化」能够整合企业运营中存在的几组潜在矛盾，实现短期生意和长期品牌的统一、域内转化和全域经营的统一、增长体量和增长效率的统一。

如何理解？可以逐点分析：

比如我们常常会陷入品效悖论，用简单粗暴的二分思维将品牌和效果视为对立互斥的两面。但实际情况并非如此，在越来越多的研究中，我们看到品牌形象和即时转化之间能够有机统一——调研公司凯度Kantar的研究就表明，品牌方的增长结构中30%是短期增长驱动，70%来自长期品牌建设。所以，品牌和效果实际上是生意增长的两条腿，不可偏废。

很多时候，我们看到商家和品牌陷入内卷，其实是因为它们不断陷入到低质量竞争的泥淖。缺乏品牌形象建设和人群深度运营，使得品牌不能为自己构筑起壁垒，只能不断依赖流量获取和价格竞争换取短期增长，而这显然会挤压企业稳定发展的空间。

O-5A模型就能够解决这样的问题，它从全链而非末端转化节点的视角评估企业经营的成效。在这个链条中，品牌和转化就成为了前后相依的环节，品牌是转化的基石，转化是品牌的结果，企业走出的每一步、都算数。在这个方法论的框架下，品效之争才真正走向品牌协同。

另外，O-5A也能够有效协调域内增长和全域经营的关系。

在传统认知中，企业在某个生态内的经营活动只能推动域内转化实现。站在广告主的视角，这显然是不经济的做法，因为它代表品牌不得不在几个平台内「重复造车轮」。

但是，在新的O-5A模型中你会看到这种认知被颠覆，比如A3种草人群就成为了通向全域增长的重要路口——在「内循环」的域内转化中，A3人群是帮助品牌高效转化的重要节点，以A1/A2人群转化率为对比基点，A3人群的转化率能够提升20余倍，它是流量货币化前的「惊人一跃」；而在「外循环」的全域增长中，品牌借助巨量引擎内容场的种草也能够推动域外销售额的成长，某洗护品牌在拟合A3种草人群和外部电商平台GMV及搜索人气数据后，就发现这些数据之间存在着显著正相关的关系。

因此，无论从域内转化还是全域增长来看，巨量引擎文能种草、武能转化的价值在O-5A模型中能得到充分度量和释放。

当然，如何破解增长体量和增长效率之间的矛盾也是品牌（尤其是成熟品牌）关注的焦点，这里面潜藏着两个指标间独特的关系：体量越大，保持增速就越不容易。所以我们才说，品牌做到一定阶段就会遭遇瓶颈。

实话说，这个困境很难彻底解决，但O-5A模型提供了解决这个问题的有益思路。如果拆分来看，O和5A两个部分各司其职——O负责解决增长体量的问题，而5A着眼于增长效率的提升。

关于O（机会）人群的部分，前面RIO锐澳的案例已经解释得很清楚。通过拓宽人群圈选维度，品牌实现了人群破圈，获得了更多转化机会；类似案例还有很多，燕窝品牌小仙炖也通过深度挖掘兴趣标签，定制了爱美一族、健身达人、文艺青年等专属三大人群标签，5A人群量级增长21%。

而在机会人群扩张的过程中，如何才能不折损精准性、确保每笔投放费用花在刀刃上，这就需要5A数据的支持。在小仙炖这个案例中，人群破圈并不代表放松对转化率的要求；刚好相反，它基于现有A4购买人群的内容数据聚类分析，找到了高度关联的10余个标签，随后参考5A人群渗透率和流转情况等进行矩阵分析，筛选出了当前渗透率低、但流转率高的人群。这些人群是企业可以重点发力的市场，品牌在这样的策略引导下成功实现了高质量的破圈。

从以上的数据、案例和分析中可以发现，原本困扰企业很久的经营难题，在O-5A模型提供的「一体化」视角下都能迎刃而解。

之所以有这样的变化，大概可以用那首古诗解释：「不识庐山真面目，只缘身在此山中」。O-5A模型将企业从琐碎的微观视角中抽离出来，让他们更宏观地去俯瞰那些看似难以突破的矛盾。新的视角带来了新的工具和解决办法，企业有条件在复杂环境下调和各种矛盾，实现平衡、稳健和持续增长。

这份巨量引擎关于O-5A模型的最新报告，用了一个非常好的标题，八个字：以终为始，以人为本。之所以觉得这八个字好，是因为它契合我对O-5A模型的评价：

「以终为始」指的是理论要最终服务于企业实践。什么是实践？那就是为企业创造价值。在O-5A模型的最新迭代中，你会发现它在努力贴近真实业务场景，帮助企业从容应对各种复杂的不确定性，这就是优质的理论模型应该完成的目标；

「以人为本」则是更新了企业运营的底层逻辑。在以往，行业迫切追逐流量并推动转化，它将异质化的人无限简化成标准化的流量，由此产生大量问题；而O-5A模型提供的框架将交易对象还原成了真实的人，他们不只是购买力，而是品牌需要努力拉近关系的对象。

无论「以终为始」还是「以人为本」，都是巨量云图团队在长期实践中洞察和思考的映射。如果不是O-5A模型在实践中被反复锤炼，它也不可能在过去几年持续迭代。要知道，束之高阁的理论没有价值，能够贴近实践、适应环境、化繁为简、动态发展的模型才能永葆青春。

所以眼下，我甚至已经开始期待下一次的O-5A模型迭代又会出现哪些变化。

本文来自微信公众号“广告手账”（ID:guanggaoshouzhang），作者：广告手账，36氪经授权发布。