专家团｜宋星：数字营销智能化的暗黑内核，围墙高筑加权力剥夺

当我们谈数字营销智能化的时候，潜台词是，傻瓜化——你想要的效果，在机器的优化下，唾手可得。

全文大纲

1.广告投放，机器不断取代人

2.高枕无忧背后的暗黑内核

3.另一个潜在的风险

4.该如何规避风险？

广告投放，机器不断取代人

从“进化”的角度看数字营销，你会发现，数字营销的平台（那些大媒体的广告系统）能力越来越强了，广告从业者需要花费的人工劳动变得越来越少，效率越来越高。

这样的例子俯拾皆是。

RTB广告投放刚刚开始流行的时候，是联盟模式，大小媒体都把自己的一些资源放到公共平台上，广告主之间自行竞价获取广告展示机会。同样，展示类广告也把资源目录拿出来，让广告主自己构建排期，自己挑挑拣拣。广告主要做的工作很多，但自由度很大。

但现在，公开市场的RTB基本上不属于主流广告，普通展示类广告和媒体自己的竞价广告，被封装在同一个广告平台上。广告主的广告投放也变得很简单——做创意、定目标（ROI、CPC、CPA或者CAC）、出价、选择大致想要投放的人群范围或者媒体范围，剩下的，就交给机器吧。

然后机器开始工作，它会尝试不断把你的创意推送到它认为更可能产生效果的人那里去，并同时不断基于投放效果的实时反馈调整创意选择、人群选择和媒体类型选择。

经过这些调整，或者说，经过这些优化，会产生两个结果——投放的效果会逐步靠近甚至优于你设定的目标，或者，无论如何也不能达到目标。如果发生后一种情况，机器会减少你的广告曝光，甚至不再投放你的广告，以避免浪费你的广告费。

这个过程是黑箱，不透明，里面有什么猫腻买家是没法知道的。有的广告主，会发现自己的广告无论如何都难以起量，或者用了什么快速起量的功能后，效果又很拉胯。于是有的广告主说，我不想黑箱，你（媒体）给我留个自己操作的面板——我自己选人、自己选位置、自己决定创意、自己按流量数量给钱吧。媒体平台说，对不起，为你好，这些东西都被去掉了，你只能按“傻瓜式”的投放来。

有些媒体想得“绝”，做得更“绝”。他们是这么想的：投广告，不是光做创意物料和上广告，广告主还得费力去做落地页吧！落地页，很多广告主做不好，那干脆我们来帮广告主提供落地页系统，让广告主直接在这个系统上生成落地页，又简单又省事，还能自动在其上收集数据后帮广告主优化广告投放效果！于是有了什么基X鱼之类的东西。

这怎么看都是好事，但是有的媒体开始“骚操作”了。他们大笔一挥，说，广告主们，为了保证你们的效果，你们谁都不准用自己的落地页了，从今天开始，都得用我给你们提供的落地页系统做的落地页！

DMP，曾经也是第三方提供的，但数据的围墙高筑，广告主投放媒体的广告，用媒体的数据就好了。所以，DMP今天也变成了由媒体提供给广告主的专项服务，基本没有第三方DMP什么事儿了。

有些媒体，干脆，连兴趣人群定向也去掉了——你们（广告主）相信我（媒体）给你们选择的人群是最好的，就够了。

广告素材做得费劲？没关系，干脆用AI帮你裁图修图，甚至帮你自动生成图，总之，这也不是事儿！

一切都交给我媒体就好了，你出钱，剩下的我来干，反正我让你达到你想要的营销效果。

如此这般，广告主会乐得清闲，然后高枕无忧？

不能！

高枕无忧背后的暗黑内核

算法决定了一切，机器在冷峻又“客观”地判断，然后决定你的广告是否应该展现，以及在哪里展现。高效，省事。

但，如果我们反过来看这个现象，这意味着广告主的自主权越来越少，对平台的依赖性越来越强。

智能化的潜台词，是傻瓜化，傻瓜化的潜台词，是你不再有自主权。

傻瓜化的基础，是高筑的围墙。在围墙内，是封闭的闭环，或者只进不出的闭环（广告主的数据进入，但媒体的数据不可能吐出）。一旦把流量和数据都封闭起来，就如同黑洞的事件视界，这个界限之内的事情就由不得你知晓了。

在围墙之内（人群选择、落地页生成，这两个东西如果完全交给媒体去做），广告主的广告投放控制权，就基本上丧失了——流量从开端（投放）到结束（落地转化）都在别人（媒体）的循环里，流量看起来是被你吸引来的，但却又跟你没有真正意义上的数字交互。

你跟媒体的关系，本质上变成了完全的租用关系。你花钱，租用媒体上消费者的注意力。至于这些消费者是谁，他们出现在什么样的媒体位置上，以及为什么选择这些消费者这些广告位，你既无权决定，也无法参与。

简单说，当你花钱，租用的消费者注意力给你带来销售、留资或是其他的转化。但当你不再付钱，租用结束，你的转化也立即消失，这些在广告端发生过的事情其实都已经跟你无关。

当你停止花钱，一切又都回到原点。

这么看，智能化打着“一切让你更轻松”、“一切让你效果更好”的幌子，背后，是“一切让你永远不能离开我”的暗黑内核。

另一个潜在的风险

“智能化”，既是技术的进步，是广告投放看起来越来越“不用操心”的福利，但也同时宣告了“锁定”或“绑架”。

除此之外，另一个风险是，智能化会导致广告投放的效果，最终一定是趋向于“嫌贫爱富”，且越智能，越懂得如何差（qi）别（shi）化（xing）地对待不同的广告主。

换句话说，如果你的投放预算和充值很有限，并且你的每日预算还限制得很死的话，你的广告很可能基本上投不出去（这是正常情况），或者，投出去了，并没有什么效果（这是更糟糕的情况，而且也不罕见）。

媒体的广告资源（被称为inventory）总是有限的，计算机的智能，要计算两件事情，而不是仅仅考虑优化你的广告效果这一件事情。

它要考虑的另一件事情，是确保媒体的收益最大化。

如果按照CPC来进行计费（大部分的广告目前都是这种计费方式），那么媒体要确保更多的人愿意点击你的广告，这样媒体也才能赚到钱（如果没人愿意点你的广告，那就意味着广告在白白曝光，媒体却拿不到钱）。

因此，媒体一定倾向于把广告资源留给那些能够吸引受众点击的广告。

什么样的广告更有可能被媒体的后台系统认为能够吸引受众点击呢？——创意足够引起人注意，并且有足够的预算的广告。

没有预算，广告展现的机会一定比较少，而广告展现的机会少，被点击的次数一定会更少。机器（广告系统）在广告投放后看不到点击发生，这个广告的权重（质量分）就会降低，导致进一步被降低展现的机会，并逐渐被打入冷宫。

不仅如此，如果你的预算稀少，而其他广告的预算多，机器当然会优先把更好的资源（好的人和广告位）给其他的广告主——因为他们的预算多，更值得被照顾，更值得想办法让这些广告获得更多的点击量，从而让这些广告主满意，媒体自己也能挣到钱。

所以？

所以，越智能的广告投放，理论上，越是嫌贫爱富。所以，如果你的预算不够多，你的广告将越来越难有展现的机会。所以，如果你的预算不够多，又遇到了“心狠”的媒体给你塞一些会点击你的广告的垃圾流量（谁说点击广告的一定要是人），那么你将赔了夫人又折兵。

或许，这就是我常常坚持的，广告主必须要有自己的自主权。

该如何规避风险？

那么，该如何获得自主权并规避风险？

悲观角度上，系统性的风险是无法规避的，除非你不参与。

但最起码，无论如何采买流量，广告主至少要保有能够选择是否让流量回到自己落地页（私域）的权力。

否则，如果假借“智能”之名，整个流量都被外循环，那么你可能除了能“卖货”之外，什么都得不到。没错，今天就连卖货的订单，你都可能看不到了。

有自己的私域，至少你还能拿到自己私域内流量的数据，还能分析流量的好坏，并且还有可能有机会在多媒体生态的范围内把这些流量找回来，也有进一步持续运营这些流量的可能性。

此外，自己的一方数据，也是所剩无几的你可能拥有的能够左右广告效果的变量。用自己的一方数据去指导媒体的机器如何投放广告，至少在目前比让机器盲目摸索要更靠谱。

所以，不要全然依赖媒体，而应努力做好私域！否则，若干年后，难免会哭！当然，有的人并不想做百年老店，目标是赚一把就走，那就当我没说。

其次，如果荷包不够鼓，尝试智能投放的广告需要更谨慎，或者选择按照CPA进行结算。另外，要做好钱花不出的准备，毕竟，没有把钱投出去，至少比钱花了没有一点效果强。还有，你也要相信，如果你的广告没有展现，很可能并不是你的广告优化师不够好。

最后，创意越来越重要。或许，创意已经变成了唯一可控的变量了，在它被AI接手之前。

不过，我也相信，最终最好的创意，仍然掌握在人的大脑中。那将是未来广告和数字营销，将能被人坚守住的，最后的底线。