作者｜蟹-
每当临近春节的时候，电视上总会听到一个魔性洗脑广告词：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，这个主打老年健康保健养生的国民品牌，凭借这样一句家喻户晓的广告词，成为经典，曾经连续16年获得旗下保健产品单品销量第一的位置。
然而，就在11月，主打老年朋友安神助眠产品的脑白金，和年轻人交上了朋友，瞄准年轻市场做起了提神醒脑的咖啡生意。巨人集团推出面向年轻消费者的“脑白金+”品牌，同时第一家脑白金咖啡店正式在咖啡之都上海营业，店内摆设的经典脑白金IP进行了年轻化的设计，结合潮流化的打卡玩法，吸引了一大批年轻人慕名前来拔草。这是继中国邮政、李宁、中石化等老牌企业之后，又一个跨界开起咖啡店，并重新进入大众视野的品牌。
老白金官微官宣线下咖啡店正式营业
其实早在今年的3月份，脑白金就进行了一次品牌的升级，新推出的产品定位主打睡眠、提神、醒脑，针对千禧一代的人群，无论是从产品还是营销风格，都在向着年轻化靠近。
对于越来越“卷”的咖啡赛道，类似脑白金这类的传统品牌跨界入局，除了瓜分这个赛道剩余的红利，其更多目的是瞄准了咖啡茶饮生态为品牌带来的增值效益，为已有的产品线进行人群扩散，并注入新的活力。
那么问题来了，为什么品牌更加青睐于咖啡赛道？并且纷纷选择线下开店模式？
这两个问题，我认为有四个方向可以进行分析：
高频的咖啡消费与品牌主营业务融合
首先从整个咖啡市场的占有量来看，仍然存在一定的消费潜力且消费规模保持一个比较好的增势，咖啡作为高频的消费业务且人群覆盖广泛。
据艾媒咨询数据显示，2020年中国咖啡行业市场规模达3000亿元，中国咖啡行业市场规模预计将保持27.2%的上升趋势，远超出全球2%的平均增速。预计在2025年中国咖啡行业市场规模将达1万亿元，总体呈现持续扩大的趋势。随着消费者消费水平的提高，以及新式茶饮文化的兴起，消费者对于咖啡的消费频次也会逐渐增加。
艾媒咨询数据显示，每天消费咖啡的顾客占比达21.5%，接近六成的受访消费者会每周购买咖啡，仅有1.6%的消费者不常喝咖啡。
因此，“醉翁之意不在酒”，在消费群体广阔的咖啡市场中，做起跨界卖咖啡的品牌，通过咖啡店直接触达线下用户，借助咖啡的文化符号，改变传统的品牌形象，以达到覆盖更多的消费人群的目的。
这种营销方式，在咖啡与潮流文化浓厚的上海尤为多见：创立于2014年的潮流服饰品牌DOE，是较早一批将潮牌店和咖啡店结合的零售品牌，整个门店的空间设计上将咖啡与服装的融合，二者相互引流，简洁且不失年轻潮流调性的装修风格，吸引了来自全国各地的潮牌和咖啡消费群体到店打卡。
咖啡自带年轻化的消费属性
如今，咖啡对于年轻一代来说，已不再陌生，甚至从一、二线城市，逐步扩张到下沉市场。年轻人作为咖啡的消费主流人群，咖啡也成为了传统品牌切入年轻市场的一个有利的产品抓手。
据国家统计局数据，中国Z世代人群超2.6亿人，占中国总人口18.5%，随着Z世代的逐渐成为市场最具消费潜力的主力军。年轻群体的带有消费多样化的特征，追求新奇个性的消费体验，更注重身份认同，而不是钟情于某个传统的连锁品牌。
品牌的破圈，必然要将自身的产品融入到年轻化的消费场景中。咖啡作为年轻群体最高频的日常消费阵地，无论是从产品的外包装到门店的设计，自带年轻潮流的颜值滤镜，为品牌的营销提供了较大的发挥空间。
网红的门店环境、精致的包装造型，都能成为持续吸引年轻人到店打卡的关键因素，通过打卡分享传播，无形中为品牌增加了免费的曝光流量。
咖啡具备较强的社交属性
随着新兴消费文化的兴起，消费者的需求并不局限于产品提供的物质价值本身，在此基础上还延伸出其他的需求。而咖啡作为一个具有极强社交符号的产品，线下的门店场景极大地满足了消费者的社交诉求。
越来越多生活气息浓厚的街道，出现了咖啡店的影子，这些从商圈走出来的咖啡品牌，逐渐向大众化的场景迈进。趋于生活化的社交场景，一定程度上也帮各类咖啡品牌拓宽了营销的空间，只要是线下能够为消费者提供社交条件的咖啡店，极为注重在产品和空间上下功夫，制造流量话题，在环境布置、产品命名、包装上加入个性化的元素理念，为消费者创造打卡条件。
加上咖啡天然的社交属性，慕名来打卡的消费者一般都是邀请同伴一起前往，通过打卡式的营销，利用消费者的熟人社交圈，为品牌进行裂变口碑推广。
所以对于咖啡这个产品本身，它更多承载了消费者的生活方式和社交需求，品牌跨界入局咖啡赛道，也是走向多元化的体现，利用咖啡的社交属性，丰富自己的产品研发，同时进行更加多元化的营销，能够更好地为品牌传播实现1+1>2的效果。
给消费者带来多维度的线下体验空间
伴随着网购带给线下市场的冲击，线下传统的导购模式已经无法与线上多样化的营销方式形成互补，如何持续吸引消费者到店并提高到店频次，这个问题，在奢侈品品牌中尤为明显。
那么，相对奢侈品牌低频高客单价的产品，高频低客单价的咖啡，能够更好地拉近和消费者的距离，在线下的空间中，结合奢侈品牌自带的文化符号和装修格调，促使消费者更多维度的体验品牌。
这种既时尚又“接地气”的营销方式也更容易引发消费者的关注，增强了品牌话题传播度。不少品牌突破自身的营销属性，以咖啡作为营销跨界的引子，与自身的主营产品形成强烈的反差感，反而为品牌带来更多的热度。
同时，对比品牌的线上营销，在线下沉浸式的营销环境中，延长消费者到店的时间，通过持续不断地融入品牌其他的主流产品，激发消费者潜在的消费需求。
所以与咖啡店结合，能够实现针对线下消费者的降维营销，咖啡店也成为了性价比较高的品牌引流渠道。
写在最后
总结下，“咖啡+”成为了品牌融入年轻群体的一种手段，尤其是像脑白金这种主打老年群体且较为经典的品牌，卖咖啡不是最终的目的，更多是借助咖啡的热点拉近和年轻受众的距离，通过建立子品牌进行跨界转型制造出的强烈反差感，快速提升营销热度，这也是重塑品牌形象的一种新玩法。
但在做跨界消费多元化升级的同时，品牌还需持续地关注产品本身的质量和服务，保留品牌经典的文化符号，避免盲目追随跨界，只是增加了一些网红潮流的元素，丢失了品牌沉淀的文化价值。
作者介绍：专注研究数字营销和职场发展，一个崇尚多元化运营的终身学习者。欢迎来到我的小红书账号一起交流：老蟹的学习树洞。
