传统品牌,逆袭新消费

杨不坏
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2022-11-16 11:45
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传统品牌,逆袭新消费

消费升级与新消费,已经被谈论了好几年,但谁才是新消费品牌?

当谈到新消费品牌时,想到的通常是互联网科技范儿的新公司,以及那些酷产品。

但我们同时发现,一些传统品牌正在穿越周期,逆袭成为新消费品牌

比如传统车企比亚迪,成为新能源汽车领域的王牌;比如传统运动品牌安踏,正在超越耐克阿迪成为中国市场最大的运动品牌;比如电动车领域的雅迪,经历新消费冲击后仍是行业第一。

还有很多所谓的传统品牌,正在向新消费迭代。

今天我们谈谈,当传统品牌正面竞争新品牌时,他们在做什么,如何逆袭成为新消费品牌。

以下,Enjoy:

传统品牌,向新消费迭代传统品牌,逆袭新消费

首先我们谈传统品牌穿越周期,迭代为新消费品牌需要做什么?

传统品牌们一度被视为大船难掉头,创新速度慢,很多都处于淘汰的焦虑中。但我们也看见这些成功穿越周期的品牌,当他们决心要改变时,创新速度与规模远比新品牌更快,因为有多年的技术沉淀,成熟的基础设施,广泛的销售渠道,这让他们得以快速二次崛起。

所有的穿越周期与品牌迭代都不是武断的大刀阔斧或推倒重来,我们可以将其分成三个循序渐进的过程:一是新品的产品创新;二是品牌表达的年轻化;三是大众共识的迭代与重塑,完成整体的品牌更新。

首先,产品创新是1,其他的是0,没有产品创新的迭代其他无从谈起。

产品创新与迭代并不是推倒重来,是边缘到中心的过程。在原有产品与渠道正常流转的情况下,开辟出创新中心,当创新产品被越来越多大众所接受,再逐渐覆盖掉原来的旧产品。

然后是品牌年轻化表达,一代人有一代人的审美,一个时代有一个时代的ICON。

产品创新的方向无非也是更符合当下时代的审美与使用场景,城市化、年轻化、科技智能化等方向。

在品牌表达层面,也将过渡到更当代化的表达,在保留品牌核心元素的基础上,再讲出一个新故事,重新融入当代生活潮流,而非变成“旧时之物”。

最后是形成大众共识,让人们意识到“你变了”,人们可以重新审视与打量一个新品牌。

很多品牌升级仍处于单方面沟通,品牌有产品创新,有年轻化表达,但消费者与广泛大众并没有意识到,更没有改变观念,这会让品牌变成无效创新。

传统品牌向新消费品牌迭代的过程中,需要双向认可,消费者要认同新产品,要认同新的视觉表达,同时将过去几十年积累下来的传统认知改变过来。

一是创新产品的规模化售卖,比如传统品牌大盘是100亿,创新产品的只占10亿之内,这就很难形成共识。二是品牌表达的年轻化,要进入新渠道,使用新语言沟通年轻受众,才有可能形成新共识。

比如波司登的羽绒服,这几年似乎也在重新焕发活力;比如雅迪持续保持千万级销量。规模化的销量,让品牌新共识的建立会变得更高效。

接下来进入案例,谈谈新共识形成的具体策略与方法。

雅迪迭代,重塑新消费共识传统品牌,逆袭新消费

雅迪电动车,2019年受到国内市场新消费趋势的刺激,开始决心要改变。2021年雅迪全年销量1386万辆,连续5年稳居行业第一位置。

在与雅迪的沟通中,谈到品牌变革方向时雅迪说道:高端化、全球化、科技化与年轻化,这“四化”也是大部分传统品牌要升级的方向,但仍要落实到具体方法与策略上,才具备借鉴价值。

接下来我们从产品创新与品牌传播两个大的层面,谈谈雅迪新消费迭代的具体过程与方法,希望对更多中国传统品牌有启发,有借鉴。

品牌迭代:产品创新驱动传统品牌,逆袭新消费

品牌迭代的前提是产品迭代,对于传统制造品牌,全面向科技智能化,年轻与国际化方向转变,是必然的。

雅迪在2020年推出雅迪冠能一代产品,解决动力、续航难以兼顾的行业难题,目前已经迭代到雅迪冠能第三代。搭载雅迪TTFAR石墨烯3代Plus电池,加上更为智能化的功能与操控,对新品进行全方位的迭代,科技智能的新品,让雅迪的电动车更符合当下新消费产品的趋势。

更重要的是规模化,将新产品卖出去并获得认可。

截止今年9月,雅迪冠能系列的产量已经突破1000万辆,当有1000万人骑着科技智能的雅迪电动车上街时,就会有数亿人看见雅迪的新品,这些在大街小巷的电动车,就是最好的广告。

在产品层面,雅迪冠能3 S9 MAX成为行业首款国标电自续航超200公里的产品,另一款雅迪冠能3 E9 GT山区版,则凭借搭载的2000W电机,超强动力双十一直播拉动10吨货车看呆撒贝宁。

在国际化与年轻化层面,雅迪连续4届参展EICMA意大利米兰国际摩托车展;雅迪每年举办717骑行节,今年与网易云音乐跨界合作,共同倡导绿色出行;同时也赞助了《这就是街舞5》等年轻化综艺,持续传递品牌的改变。

增量信息:老渠道传播新内容传统品牌,逆袭新消费

然后谈传播,大多数品牌年轻化的传播中,做的是传播年轻化,而非品牌年轻化。

我在雅迪的项目中看到一点是:将品牌增量信息,在老渠道,做新传播。

双11期间雅迪第二次跨界央视,作为“雅迪名誉总裁”撒贝宁第二次来到雅迪总部,从消费者视角深度观看并体验了雅迪的各个系列的产品与技术质量,并在央视、雅迪各大新媒体平台进行直播与传播。

整个内容更像是一场娱乐真人秀,包括撒贝宁对新品的各种尝试与体验,以及不同项目的挑战,更具观看性与娱乐性。

雅迪每年千万级的销量,主流用户是广泛大众,不是某个特定群体,所以必须进入大众渠道传播。过往的主要渠道就是央视,现在仍然以央视作为传播渠道。

品牌内容从原来的TVC广告片,变成当红主持人的探厂综艺直播,形式更年轻化,内容则更真实可信。

探厂这一内容形式我们讲过,是将真实的“品牌后台”,以更直接的方式在前台展现,向用户传递“我们变了”的真实信息。

此次传播共获得超过6亿+的曝光量,在央视的新媒体直播得到2500万+的观看人次,撒贝宁探厂相关话题持续8次登上不同平台的热搜榜。

传统品牌跨界传统媒体,却玩出了娱乐综艺传播的既视感。

重塑共识:科技化与年轻化传统品牌,逆袭新消费

在老渠道做新内容,向老用户销售新产品,先把品牌基本盘用户认知转变过来,然后再寻求年轻人的新增量,这是非常理性的策略。

成功的品牌迭代,必须是双向的,与消费者达成新的品牌共识。

最后我们看一下,雅迪电动车要塑造怎样的新品牌共识。一是产品层面的科技化,二是品牌层面的年轻化。

在产品层面,重新做了科技化与智能化的产品迭代,然后通过新产品沟通老用户,然后将年轻用户作为增量。在主流用户圈层形成新的品牌共识,至少让大家意识到变化,雅迪现在越来越科技智能了。

在品牌层面,非常难得的是雅迪始终保持住了“大牌气质”,我们在非常多品牌年轻化案例中,看到的是传统品牌浮夸的年轻化传播,即丧失了传统品牌的大牌气质,也没有真正讨好年轻用户。

雅迪案例中,包括做骑行节、去米兰参展、邀请撒贝宁“综艺化”探厂直播,都没有丢失国民大牌的气质,同时做到了品牌气质的年轻化。

在品牌传播策略上,老渠道做新内容,与主流用户做年轻化沟通,将旧认知更新为新共识,重新成为“中国智造”的新消费大牌。

总结一下传统品牌,逆袭新消费

在品牌供给端,中国市场正在完成一场规模宏大的消费迭代,从传统工业时代,到科技智能时代的升级。

所以这几年我们能看到焦虑落寞的传统品牌,也看到来势凶猛的新消费品牌,但传统品牌的新消费升级,似乎是被忽略的一支力量。

有安踏、波司登、比亚迪、雅迪等等一长串的品牌名单,在最近的三五年都完成了逆势增长,这非常了不起。

一个非常值得思考的好问题是:这些成功穿越周期,再次站到舞台中央的品牌,他们做了什么?

最后总结三点:一是产品创新迭代,二是品牌表达的重新梳理,三是与主流消费者达成双向共识。

产品创新无需多言,每个品牌随时都在做。对于传统品牌,有些是直接将主流产品升级迭代,像雅迪电动车。还有一类创新是从边缘开始,逐渐迭代主流系列。不管哪种路径,最终是要完成主流产品线的迭代,而非只是创新实验室。

在这一点上,传统品牌有多年积累的广泛渠道,在新品增长速度上会有显著优势。

品牌年轻化表达,这是大多数品牌理解的品牌年轻化。比如重新设计LOGO,新的slogan,年轻化的大片等等。

实际上我认为年轻化表达不应该局限在广告与传播层面,更重要的是在产品层面的年轻化体现。在新品迭代时,新品的科技与智能化,年轻与潮流化,高端与国际化,这些需要在产品本身体现,广告只是传递产品的价值。

最后是传播与沟通,与主流用户在品牌认知上形成新的共识。

传统品牌逆袭新消费,重要的不是升级,是迭代,是新的完全替换旧的。科技智能创新产品,替换传统工业旧产品,主流用户对品牌的新认知,替换主流用户对品牌的旧认知。

在传播层面,不要只针对年轻平台的年轻人,要看自己品牌的主流用户是谁,然后去改变他们的观念,达成新的品牌共识。这些穿越周期的传统品牌,无一不是将主流产品与用户进行了迭代,而非只针对年轻人的迭代。

在这场宏大的消费升级中,正在有越来越多的传统品牌,完成了新消费的逆袭,重新撑起大国品牌。

作为品牌营销从业者,我们需要更深入思考,帮助更多传统品牌穿越周期,完成新消费迭代。

以上。

本文来自微信公众号“杨不坏”(ID:yangbuhuai01),作者:杨不坏,36氪经授权发布。

资深作者杨不坏
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