专家团｜王智远：如何成为，数字营销专家？

文：王智远 | ID:Z201440

我不太喜欢“数字营销”这个说法。

首先，营销大到战略，小到执行，中间还有各种环节，仅靠一己之力不太现实；其次，很多团队伙伴把一场直播、一个种草活动，一场大的social都当成数字营销，看法偏颇。

再者，老板对“数字营销”也有误解，总是希望找到一位通才，改变公司整体格局，带动整个组织和业务转型等；这件事引发我诸多思考。

就像前几天，跟国内某巨头的人力资源大佬聊天，其谈到，我们面试国内外很多应届生、资深营销专家岗的人，发现最大问题均指向“信息鸿沟”（Knowledge Gap）上。

为什么？

国外毕业的年轻人，学习的理论知识着实新鲜，但在公司内的确用不上，或者说他们没有洞见高度；关系的不对等，靠他们也不可能给工作多年的人分享、讲理论很难拉平认知。

营销专家看似工作多年，实战较多，大部分人存在线性思维，停留在以往经验主义阶段。

这导致，对数字营销的看法，虽有宏观视角，但执行时还是会回到传统Marketing那一套，也就是，并无法从现实出发引用各种工具，用科学化的角度迎合当下需要。

之所以陷入该局面，我认为，一方面我们对数字营销人才“能力模型”本身没有整体认知，另一方面，公司也不知道数字化团队应该怎么搭建，更别说培养的问题。

1. 数字营销人中间断层

什么是数字营销？1996年美国专家 Tapscott 在《数字经济时代》中首次提出「数字经济」四个字；诸多学者认为， 以后市场中，商品服务会变成数字交易形态。

随后，1999年，《数字技术与营销革命》提到，营销领域要进行创新革命，要运用互联网进行自我推广、实时更新运作、并建立自己的局域网进行管理等。

直到在20世纪90年代，由于互联网应用快速发展，运用数字化技术进行与用户沟通，才被得到重视。

因此，数字营销，指以营销知识基础，借助互联网、移动通信技术、数字媒体等数字新元素实现营销目标的新型营销方式。

理论知识虽好，难免有些羞涩，该如何通俗理解？比如：

你现在有款商品，不论在哪个平台售卖，商品品牌塑造、关键词SEO、内容种草、H5互动、广告设计、PR、社会化推广，私域培养、均属于「数字营销」范畴。

就像：

你现在在乙方公司，帮客户做某平台达人种草、视频推广方案，亦或者承包着客户品牌建设、或者售卖某款SaaS软件，帮客户解决商品货架问题等，都是数字营销的其中环节之一。

由于涉及面比较广，这也是，我很少用“数字营销”笼统解释某个具体事件的原因。

换言之，数字营销是涵盖数字化营销战略，媒体购买，内容营销，搜索营销，大数据分析等多元素的集合。

其拥有，一整套完整自上而下，从顶层设计到落地实施的解决方案，其中任何一个垂直岗都是一门学问，有着系统知识和运作体系，所以简单又复杂。

值得注意的是， 数字营销和信息化不同。

信息化，是在现实中做完业务，然后录入系统中的过程，比如，公司完成招标、签完合同、转完账。

数字化，是在线上招标、签电子合同、在线转账或支付、备案资料的过程；而数字营销是建立在「营销」范畴内，超越以外就要归属到“数字化”整体建设上，这是大多数人容易混淆的概念。

《2021 年中国数字营销人才发展报告》数据调查显示，66.7% 代理商和 84.6% 广告主认为数字营销专业人才存在缺口。

70% 数字营销人才分布在一线城市，二线及二线以下城市数字营销人才分布较少，区域分布不协调；为什么，如此缺少数字营销人才呢？

其一：传统市场教育影响。

从人才底层来讲，尽管很多学校开展相关专业培养，不过实际学习和毕业后实战场景完全不同，同时，学校潜力和市场联动也没有得到充分发挥，也就使得，许多人学完空有理论，没有实战的机会。

这导致，论文都不知道如何写？从哪方面着手、甚至研究课题交付的内容，依然是新瓶装旧酒。

拿我最近遇到的一些毕业生来说，通过文章加我后，上来先问的往往是，老师能否帮我看下这个课题，最终也只能“知识的加工”，写完自己都不能深透理解是啥。

还有一些课题超出自我认知，好比，导师留的方向是“数字营销洞察类、如何科学看待数字营销市场”。

其实「数字营销」体系化内容，和现实最近的属MBA范畴，并且该学科国外成熟度比国内高，加上没有实践机会、还没有到读MBA阶段，自然就心有余而力不足。

其二：底层专业知识不深。

我相信，现在很多人毕业后所做的工作，与专业完全是两码事，如果能匹配上真是万幸，绝大多数进入社会后，是在机会中不断培养岗位知识的能力。

就像，我的一位编导毕业的朋友，居然做着短视频剪辑、内容策划的工作；虽然你能在某个领域工作3-5年，但是，也意味着理论知识的匮乏比较严重，并且，对跨界思维的掌握更占少数。

在很多领域，你看似是跨界通用人才，但那种「通」仅浮于表面。

前段时间，我身边有位工作8年的市场总监，喝咖啡时突然告诉我想去读个本科双学位，读“市场营销”，我一脸迷惑问什么？

他却告诉我，看似8年经验，除去努力的天赋，剩下的不过是行业高速崛起赏的饭，我的基本功，对营销理论认识根本不扎实，让我对未来营销变化的推演，根本看不到关键要素在哪里。

除此外，当前还有一些市场因素，各种短视频、图文社交平台的崛起，每家都在开发自己的工具，参差不齐的数字营销玩法，根本学不过来。

比如：

头条有巨量引擎、巨量创意、星图；快手有粉丝头条、快接单、小店、商业号；小红书的薯条、惊喜盒子、搜索彩蛋等，拿“小程序”而言，看似每家都做，但不同平台规则完全不同。

还没算B2B、SaaS工具所带来的操作方法，什么营销自动化、标签管理、A/B素材测试，你让一个人学完，怎么可能呢？

换言之，你很难看到本质。

不管自我学习还是企业招聘，无法匹配合适人才，常态不过，所以，数字营销方法是变化的理论，由于它的及时性、相关性以及定制化特点，使它一直处于不断变化的发展中。

2. 营销人的T性结构图

话说回来，如何快速入门数字营销，或者工作几年后往哪个具体方面转型、找第二曲线，就成为让人头疼的问题。

很多人，除几个营销、新经济洞察的大网站（梅花、数英、广告门、SocialBeta、36氪、虎嗅、钛媒体）之外，并不知道如何系统化学习。

我自己做市场7年半，也是这么过来的，所以我把学习路径分享出来。

2018时，我开始接触整合营销传播（Integrated Marketing Communication），然后认识到数字营销（Digital Marketing），后来又了解到集客营销（Inbound Marketing）。

因为带市场部，在部分细节方面可能不需要掌握，但对整体框架了解还是很有必要，假设不知道架构，就很难针对业务本身做人员匹配。

所以，从那时才开始认知到营销人，要具备完善的T型知识结构。

这也是，我能快速在后来的工作中，摸清任何一家B2B公司、TOC公司专岗的能力模型和所做的业务、工具到底是什么，以及如何匹配所在公司的需求。

什么是T型知识体系？

简单讲，“—”代表广博知识面,“|”表示知识深度，两者结合，既有较深专业知识，又有广博的知识面，放在冰山理论模型中看，传统T型人才，并没有深度挖掘冰山下，更深层部分。

欧洲第一所增长学院Growth Tribe和国外知名B2B的SaaS公司HubSpot 都提出过不同的“数字营销人的T型知识体系”，我汇总了下，大概分为三个层级。

首先底层知识：产品设计和用户体验原理、行为心理学、品牌和定位、讲故事、英语、前端语言HMTL和CSS，6个模块。

其次营销技能：CRO转化率优化、AB测试、Excel模型、Photoshop、视频、产品原型、文案、营销漏斗、数据查询、BD、社群、事件和多平台营销、自动化、AI、客户访谈、15个模块。

再者专业技能：，病毒营销、SEO、付费广告推广、销售、合作、工具营销、生命周期管理、留存、落地页优化、线索收集、价格测试、客户引导、关键词广告（Adwords），展示广告再营销，共计14个模块。

在我看来， 针对国内营销环境，要想成为合格的营销人，不仅仅是做social、或者PR、社群一件事，而要让自己成为特种兵。

也就是，把自己该做的做好，然后拓展边界的知识， 我只能，为你提供一个鸟瞰视角。

你可以，对比下目前所做工作，绝大部分每天都离不开这些，觉得自己缺少哪方面的知识，对照并深入学习即可，若把它们全部掌握，同等在国内花几十万上MBA。

另外，关于营销人是否需要读研究生，或者MBA，我个人建议如果学习能力强，不如选择读“统计学”方面专业，毕竟以后的市场，绝多数基于数据分析。

换言之，技能项，自我可以自学培养。

综上，数字营销所必备的全视角技能、底层内容就这些，而剩余部分的工作，基本围绕某个关键性渠道展开。

如，怎么投放、效果分析、ROI分析，活动策划，文案撰写，以及复盘整理等细微工作。

企业在选择时，就可以针对不同渠道进行招聘，如，今年着重投放短视频平台，那就设定转岗、依次复制即可，遇到一个人掌握两个渠道以上，并且多技能在身，就可归纳为人才。

3. 数字营销的3个问题

站在个人视角，日常执行项目时，要怎么做呢？

若你没有深得赛门·西奈克（Simon Sinek）的《先问，为什么》，那推荐你读一读。

Simon Sinek提出的黄金思维圈概念（why-how-what）是为数字营销所定制，其实不限于此，还可以把它用到任何场景。

让我们从源头（why）出发，系统阐述下。假设市场部开营销会，你负责「数字营销」，不论哪个渠道，数字营销中你会遇到的三个问题：

其一：你是否清楚本次数字传播范围、目标受众，以及推广商品的情况。

其二，是否坚定自己选择的营销渠道、能够有效触达目标受众；其三，是否觉得自己的想法，靠谱管用。

当想清楚三个问题，下一步就可以撰写本次传播的工作简报（brief），把目标，想要什么结果，使用场景、促销信息、执行时间线，产出数量形式、案例，注意事项表达出来即可。

整个项目结束后，下一步就要围绕本次传播效果做数据复盘，例如，点赞数、阅读数、曝光数、转化率，这样，你就清楚知道ROI结果如何。

APP开屏、付费广告投放、DOU+、关键词优化、热门曝光同等原理一样。

所以你看，只需要掌握一个项目的运作方法，就可以复制到各种渠道，剩下的无非后台操作、素材制作、A/B测试、数据方面。

说白了，不论传统营销还是数字营销，万变不离其宗，都是抓住消费者核心需求，利用各种内容和渠道，触达到心坎中，然后分析再触达，不断循环。

与消费者沟通的方法层次不穷，即便采用相同方法、或营销规则，结果都有所不同，消费者愿意享受多渠道之旅，站在品牌角度别想做就做，还是需要针对渠道策划完善。

4. 市场部重构鸟瞰视角

如果站在公司整体市场部 视角，你就不能单看某个渠道、某个岗位的问题，那么，数字营销体系下， TOC 类公司市场部该如何重构？

这可能，是件比较难的事情， 市场部变革并非 “本部门领导决定”。

因为，会牵着到CXO层面架构调整，原因要么归属到用人问题上，要么是如何变革上，前者难给到建议，后者我们可以分为三个阶段视角看。

第一阶段，经验主义导向

什么是经验主义？大家做决策时，根据经验判断，而非根据数据来做；大部分来自办公室热火朝天的讨论年度规划，然后把预算拆分到每月，每月针对渠道ROI效果进行投放。

目前大部分没有「数字营销」思维的公司在使用。

优势在于大家共同拍板、商议，劣势也比较明显，每次得出的数据复盘后，就存档在电脑的某个文件夹中，随着员工不断离职，数据也就慢慢流失。

其次，大部分数据存档在第三方平台，早些年，我带团队时因为没有聚合各种“投放平台”，只能每个渠道一个账户，年终、季度复盘时非常痛苦，需要一个一个整理。

第二阶段，半科学主义转型

所谓全科学主义（Scientism）就是把知识、结果、每一次复盘数据，整理到同一平台上，唯数据论，用客观事实推动；而半科学，也就是大家经常用的，数据加经验主义。

值得注意的是，有些公司没有CDP（Continuous Data Protection简称，客户数据中台）系统，数据需要用到时，完全依靠人力手段，各种渠道东拼八凑。

拥有数字营销整体规划的高管，会在投放时与产品沟通同时开发。

相反， 有CDP的公司，就会把每次投放，三方平台反馈的数据标签、用户行为、注册信息沉淀在自己系统中，下次针对不同客户营销，第三方平台投放就相对精准些。

我个人认为，每一家中型企业（TOC规模百万用户以上）都需要拥有CDP系统，这也是未来规模做大，必不可少的一部分。

第三阶段，客户导向分析型

这件事情说起来容易，做起来难，市面除头部企业外，目前，还没有看到中型公司能够完全做到。

换言之，以后市场部除一些线下活动、和异业合作外， 其他围绕客户的内容营销、转化运营，均靠CDP输出的结果驱动。

该过程当中，数字营销团队负责人最应该关注哪些呢？从业务视角，离不开“三流程，三基础”，从团队视角，离不开各部门资源的打通，和组织能力培养上。

什么是三流程：

所谓三流程即 “流量-转化-运营” ，数字营销团队前身是 “市场部和用户运营团队的结合体。

两个部门KPI即用户增长和留存，不管直接转化，还是引导注册、加好友，整个过程链条，第一步离不开数字触点建设，也就是， 根据企业情况，要把网站、微博、自媒体包括媒体投放都形成触点。

比如：

你是一家快消品公司，以往广告投放手段是引导至天猫、京东店，现在你可能除三方平台店铺外，自己要建设以私域为中心“货场”精细化运营用户，投放后直接，将用户引导至私域运营。

引导过程中，我们离不开一种角色，即“渠道广告投放专员”，现在诸多公司已经把该职位升级为“数字营销运营”。

两者有明显区别， 以往，对渠道投放专员工作职责要求，只在固定时段监测数据、决定是否放量，和渠道选择上。

现在如果按照活动划分， 数字营销运营承担单个平台的素材A/B测试，KOL选择、投放、写brief、数据复盘等工作，很多公司预算就浪费在此，该模块非常重要。

转化方面分为两个部分， 前部分重点在投放素材A/B测试方面，也就是，第三方平台广告的运营，如何提高首次转化率为指标，后部分是转化后，用户运营如何基于首次持续运营。

什么是三基础：

你可以把它理解成， 营销技术、数据中心、营销内容中心（知识库）。

众所周知，数字营销建立在技术和数据两方面，尤其技术，若秉乘不差钱原则，完全可以自己团队开发，若预算不足可外包。

前期，可能需要围绕外界广告投放带来的数据，和品牌散落在各渠道的用户，自建CDP。

然后鉴于此做标签、基础信息构建 （性别、是否会员、年龄、消费频次等）， 这些以后为市场洞察提供重要支持。

中期，你可能需要围绕CDP产品构建营销内容中心，也就是，在自己的CDP内有海量市场投放（H5、开屏广告、A/B落地页）的素材供三方平台使用。

知识库，承担着品牌内容的百问百答、有关产品类、企业文化类、广告类、合作类等。

当数字营销渠道专员需要使用时，就不用在一个PDF文件给客户传来传去，直接转发即可，这部分是长期积累的过程。

当然，你可能还需要一位懂营销自动化的专家来统筹这一切，所以，未来市场部可能不复存在，而被「数字营销」部所替代。

除此外，还有一些我们看不到的视角，如 CDP 产品更新迭代、内部数字营销专员技能的培训，部分资源打通等，

对管理者而言，你必须站在鸟瞰视角看到这一切的变革过程，这也是， 市场负责人往「数字营销」阶段进阶，必须迈过去的一步。

总体而言：

数字营销，没那么复杂。

这一切，对高管的要求是，快速从经验主义过度到认知驱动，相信科学手段的能力， 对普通人的要求是， 技能、工具快速适配后的掌握能力。

不论如何，公司始终离不开以高效率增长为导向，所有的变化，不过是技术、思维，学习力的变化。