售价56元的拿铁配油条，潮牌咖啡懂早餐吗？

撰文/ 黎炫岐

编辑/ 李觐麟

“油条烧饼配咖啡，你吃过吗！”

“什么？！还有这种CP ”

……

近日，连锁咖啡品牌M Stand官方公众号发布新推文，推出了牛肉烧饼、油条可颂搭配咸咖啡的早餐套餐。

这倒也并非什么新鲜事。在此之前，各地许多的独立小众咖啡馆其实也做过不少咖啡＋中式早餐的尝试，从热干面到肠粉，再到葱油饼和包子，甚至到煎饼果子和烧麦，都曾成为“咖啡搭子”，也曾一度走红网络。

不过，在一众新咖饮连锁品牌中，更常出现的早餐组合还是烘焙产品。所以，当M Stand开始和路边摊抢生意，让人很难不问一句，新咖饮品牌已经内卷到这个地步了吗？

11月初，曾以燕麦曲奇杯拿铁、椰子蛋咖啡等爆款产品出圈的M Stand再推新品——即将在包括上海、深圳和成都等地的258家门店的早餐时段，推出“咸咖啡+烧饼/油条”的组合，且限时供应“早餐券包”。

其中，烧饼为牛肉烧饼，据M Stand介绍，“搭配牛肉风味十足的内陷，咸香微辣的口感”。而油条则是可颂材质+油条造型，共有原味、提子味、香肠款三种选择。至于售价，咸芝士拿铁油条烧饼套餐原价为56元，如果使用6折早餐券包则售价33.6元，而原味、提子味油条可颂和牛肉烧饼的单价为18元，香肠油条可颂单价为25元。

目前，M Stand的早餐新品已经上线一周。在小红书、微博等平台，已经有许多身处上海、珠海、武汉和北京等地的年轻人打卡，其中不少人表示解锁了新的早餐打开方式，直呼“中西合璧，有点意思”、“实在是没想到，在咖啡店吃上了烧饼”、“烧饼油条蘸咖啡，M Stand你是懂点早餐的”……其中热度最高的帖子点赞量已经达到上千条。

“看到推文我就买了券包，第二天就去门店打卡了。”31岁的Tina身处上海，一直是各种咖啡店新品的打卡爱好者，“之前在咖啡店买早餐更多是买蛋糕甜品之类的，这次看到有咖啡店出油条和烧饼，蛮好奇是什么味道。而且咖啡加中式早点，确实还是蛮新奇的体验，就想着试试。”

不过，从外卖平台的销量来看，这套新品似乎尚未在外卖平台上掀起水花。锌刻度搜索上海多家M Stand门店发现，其中整体月销量达1320的静安国际中心店，香肠油条可颂的月售量为5，牛肉烧饼月售量为2，而油条可颂的月售量稍高一些，达28；而整体月销量达1315的华山路店，油条可颂的月售量为13；整体月销量达1266的上海主场ESP店，油条可颂的月售量更高一些，也仅超过50……

消费者对M Stand的油条烧饼套餐褒贬不一

此外，也不乏消费者在打卡M Stand这一系列神奇的新品套餐后表示“踩雷”。锌刻度留意到，在小红书上，有网友发布笔记称“M Stand的新品牛肉烧饼太坑了，真的太坑了”，并表示“吃上去就像一块巨大的没味道的饼干，中间涂了一层酱料，料里面没有一点点肉的痕迹，希望姐妹们刷到这个帖，少花冤枉钱”。而这条笔记下也有评论表示，“早上刚点完，真的巨难吃，又像饼干又像馕”、“就是很难吃，外卖到了更难吃，贼硬”……

尝鲜时选择了烧饼套餐的Tina其实也有些失望，“感觉M Stand对烧饼的理解不太一样，但主要还是觉得性价比不高。尝尝鲜可以，但我不会再回购了。”

而油条可颂的口感似乎也不尽人意，有网友发布排雷帖表示，“我终于理解了为啥没人推油条可颂了……跟他们家正儿八经的甜品质量和咖啡质量还是有很大差距的，不建议吃。”

不过，更多人吐槽的关键还是在于“性价比”，比如“这个口感，18元大可不必”、“用了券6折后还是很贵……18元一个烧饼，肉呢？”、“用券后将近40元，现在已经连早饭都要吃不起了”……更有消费者坦言，“这个价格够我吃7天油条加大饼了。”

事实上，M Stand将咖啡和中式早餐搭配，也不算是创新之举。早在它之前，就有不少独立咖啡店尝试将咖啡和各种中式早餐“组CP”，无论是包子、煎饼果子，还是肠粉和热干面，都曾走进过咖啡店，与美式、拿铁一起出现在年轻人的镜头前。

其中，据自媒体“咖门”写道，上海富民路上有一家“煎饼果子咖啡店”OllienOllie此前就因为推出咖啡和煎饼果子套餐而走红网络，不少网友不惜排队一个多小时，“煎饼＋咖啡套餐28元，煎饼2个鸡蛋，油条、脆饼、肉松可任选，咖啡会推荐美式、拿铁和煎饼更搭。早上7点开门，刚好满足上班族的需求。”而在广州有一家入续咖啡，4月初也推出了“神奇馃子＋咖啡”套餐，一天最多可以卖出100个套餐。

锌刻度在各大短视频平台和种草平台搜索发现，在小红书上，有关“煎饼果子咖啡”的笔记多达6600+篇，在微博上，关于“上海白领用煎饼果子配咖啡”的话题下则有超500万的阅读，而在抖音等短视频平台上，“煎饼果子咖啡”的播放量高达44万。

各地都出现了煎饼咖啡组合

不仅在上海，重庆、金华、青岛、深圳和石家庄等地都出现了煎饼果子咖啡店或者咖啡摊。相较于M Stand的定价，这些独立咖啡店的定价更低一些，其中，上海和金华的网红煎饼果子咖啡店套餐售价为15元左右，重庆一家咖啡店的煎饼果子或油条配咖啡套餐售价为23元-25元……

除了煎饼果子配咖啡，肠粉和包子等一系列中式早餐都被搬上了咖啡桌。上海的乔咖啡就曾靠着“包子+咖啡”的组合顺利出圈，后来又推出了烧麦、咖喱角、叉烧酥、蟹壳黄等一系列上海市民熟悉的传统早点和咖啡搭配；而另一家由贵州人在上海经营的“新参者咖啡摊”则推出了包子、贵州糯米团加咖啡的搭配；此外，在广州、汕头等地还出现了咖啡加肠粉的搭配，在河南出现了咖啡加胡辣汤的搭配等等。

不过，在大部分连锁咖啡店，更常见的还是“烘焙品+咖啡”的搭配。从最初的三明治、提拉米苏到近年来火起来的司康、可露丽、贝果和可颂，都曾是连锁咖啡店玻璃橱柜里的明星产品。

正如“CIB烘焙技术研究所”此前写道，2021 年，网络爆火的很多烘焙产品——从玛德琳、贝果、碱水、司康、提拉米苏，竟然很多都是从咖啡店里被发扬光大的。包括传统法式甜点——可露丽，在咖啡店出现的频率竟比在烘焙店出现的还要高。

甚至有2021年开出首家门店的连锁品牌Two Sense，直接将“咖啡+烘焙+gelato”的综合店（各品类营业额占比基本相当）作为定位。“我们发现目前市场上主流的连锁咖啡品牌，基本是主打咖啡为主，暂未发现有将咖啡、烘焙同时做到很极致的连锁品牌，我们觉得这个可能是个机会，所以想尝试这个方向。” 该品牌的商务拓展总监韩文瑜曾在接受媒体采访时如此表示。

然而，从消费端的反馈和各大平台的种草笔记来看，当各家咖啡店都推出类似的烘焙品，反而更难讨好年轻人了。千篇一律的甜品和面包，反而没有包子、油条和煎饼果子香了？

不过，值得一提的是，最初因煎饼果子配咖啡而走红网络的OllienOllie早在2022年3月就因涉嫌无证经营，被勒令停业整顿。

事实上，M Stand开始跟路边早餐摊抢生意，另辟蹊径卖起了油条和烧饼等新品类，更主要的原因或许还是为了打破同质化。

毕竟，当下的新咖饮赛道已经进入白热化的竞争阶段。

一方面，玩家越来越多。仅以上海为例，根据 2021 年上海市发布的《上海咖啡消费指数》显示，上海有近 7000 家咖啡店，数量比全球任何城市都多。相比于伦敦 3233 家，东京 3826 家、纽约 1591 家，这份数据里独立咖啡馆有 4239 家，占到总数的 61%。而环比国内其他的一线城市，准一线以及一些属地省会城市的咖啡馆数量，也是呈上涨趋势。

图片来自：头豹

另一方面，资本对咖啡赛道的投资越来越谨慎了。

第三方数据显示，2021年，咖啡赛道共发生了28起投资，其中2021上半年达到11起，融资金额高达50.76亿元。而2022年已经过半，虽然发生了14起投资，不过融资金额不足去年同期的一半，仅为18.03亿元。

于是，各大品牌为了争夺年轻人和资本目光，已经把咖啡玩出了各种花样。传统的意式特浓、美式、拿铁早已不足为奇，如今咖啡产品的“奶味”和“果味”也变得越来越重，不断的“加料”，让其在产品创新上跟新茶饮品牌越来越相似。据统计，2022年各大本土咖啡品牌力推的新SKU中“果咖”系产品约占据30%以上。

显然，光靠“卷”咖啡本身已经不够了，各大品牌不得不靠烘焙产品来提高客单价，然而咖啡店和烘焙店对于门店和设施的要求是天差地别的，所以更多品牌是选择代加工配送的方式解决这个问题。而这样的代加工模式又必然会导致烘焙产品的同质化。

这也就不难理解，为何有M Stand这样的连锁品牌和各种独立小众咖啡店开始为咖啡寻求新CP。

回想多年前，星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾因为三明治加热后的奶酪味掩盖了咖啡香而大发雷霆，愤怒地喊出过“让三明治滚出星巴克！”但如今，早上走进星巴克，最多会有54种不同的早餐搭配，有咸口的火腿芝士蛋谷物三明治，也有烧汁风味猪肉滑蛋芝士包等随心组合。

或许，曾经与咖啡毫不相关的中式早餐，此后也会成为各大咖啡馆的标配？

本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者：锌刻度，36氪经授权发布。