直播电商逆势增长，内容营销迎来新契机
关注
随着2022年双十一的收官，各大平台公布了自己的销售成绩。
11月12日，抖音电商发布“抖音双11好物节”数据报告，抖音电商内参与双11活动（10月31日至11月11日）的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。活动期间平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
与此同时，快手电商发布了116心意购物节数据报告。报告显示，快手116期间(10月20日-11月11日)，电商短视频订单量增速显著，同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。快品牌表现突出，GMV同比增长超80%。
2021年“双11”期间，全网GMV达到9651.2 亿元，同比增速 12.22%，增速连续第二年下滑，2019年、2020年“双11”期间全网GMV同比增速分别为51.8%和43.3%；来到2022年，双十一活动的最初创始者天猫仅用一句话概括了今年的战况：“稳中向好，交易规模与去年持平”。
电商购物节早已不是一次单纯的消费盛宴，它更是观察电商新趋势的重要风向标，各大平台都在想方设法地推出新策略或是新打法，为消费市场带来新气象。
不难发现，在电商购物节期间总销售额增速下滑的同时，直播电商却在逆势高速增长，后者已然成为驱动电商行业增长的重要力量。而这背后的实质在于，以内容为载体的内容营销模式，正日益彰显出强大的影响力和推动力。
以我们熟知的三顿半为例，作为精品速溶咖啡品类赛道的黑马，这两年借助内容营销在其特定赛道突飞猛进，2019年至2021年双十一期间销量超过雀巢，成为首个斩获天猫双十一咖啡品类销量冠军的国货品牌。2021年上半年其销售额就已突破4.14亿，今年双十一咖啡预售榜单中，三顿半排名仍然位列行业第一。
以三顿半的内容营销策略来看，内容覆盖小红书、抖音、微博、知乎等多个平台，结合场景，360度诠释了咖啡与生活的联系：带娃、生活、解忧、减肥、摆件，将生活化场景植入，通过精致的内容刺激用户的神经。
电商行业内容消费新趋势
伴随着互联网的成熟化发展，流量红利逐渐消失，存量时代到来，用户留存和转化成为互联网平台“更上一层楼”的关键考量因素，内容和电商的进一步融合则是内容平台和电商平台的共同发展方向。
内容平台持续扩展电商业务，拓展自身的电商边界：抖音上线货架电商、B站加入直播购物赛道等。
与此同时，电商平台也在发力内容优化用户体验。2022年9月，淘宝直播公布2.0“新内容时代”战略，将流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间都将获得更多的公域流量。
对于大多数平台而言，开放合作的价值远远大于封闭对峙。互联网的下半场将是竞合共存状态，融合发展、资源互通、价值共创成为行业特征。而平台之间的良性开放竞争和内部的互通融合，进一步促进生态的良性发展和循环。
平台间大循环，平台之间界限打开，发挥交叉协同效应，进行资源互补。
快手和淘宝联盟、京东联盟恢复外链合作，以填补供应链的欠缺；
小红书和天猫深度合作，帮助天猫打通种草、搜索、转化的营销闭环； 微博联合淘宝联盟进行“天猫双十一”政策补贴，以调动微博带货达人的积极性。
平台内部小循环，通过内部资源整合，发挥合力优势。
淘系内部互通，淘宝直播2.0将改变流量分配机制，直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，打开流量新增量的更大空间，助力商家触达更广泛的消费人群，服务好10亿消费者；
抖系内部互通，抖音直播间接入今日头条，获得了更多曝光入口，而这也让今日头条这款沉寂许久的老牌移动资讯客户端产品再度回到公众视野。
越来越多的技术用到交互场景中，包括音视频技术、AR/VR等技术，用户端体验逐渐丰富多样。
平台升级直播画质，提升用户视觉体验。如淘宝携手佳能联合发布《电商直播高画质开播指南》；快手全面支持全景4K视频和直播播放。
平台推出虚拟产品，智能交互模式带来购物新体验。如淘宝直播联合点淘共同搭建直播未来城，为用户带来虚拟世界沉浸式购物新体验；京东云运用AI能力，推出数字人虚拟主播服务，给到用户新式交互体验。
“Nike天猫会员进阶计划”于2021年双十一首次推出，期间累计吸引了1300万新会员参与体验。来到今年双十一，Nike再次携手天猫升级会员进阶计划。该计划在全球范围内第一次将会员体系以虚拟人物呈现，通过3D人物、互动游戏、进阶积分等一系列有趣的个性化会员互动，实现了口碑、效能双丰收。
新会员计划上线多达30款3D虚拟人造型，提供从衣服、裤子、鞋子及发型的个性化造型选择，覆盖跑步、街头、舞蹈、篮球等运动潮流生活方式，消费者可以自定义出23万种以上的搭配。今年的双十一期间，约有140万耐克天猫会员完成了自定义小人换装。
直播电商兴起以来，有不少头部主播相继暴雷。为了提高整体的稳定性，多元化战略成为运营端应对风险挑战的关键方案，具体措施主要体现在以下三个方面：
一是运营平台多元化，包括主播、机构的的多平台布局。比如罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等kol入淘，交个朋友、东方甄选等机构和刘畊宏团队的主营平台也由抖音拓展为“抖音+淘宝直播”。
二是运营账号矩阵化，机构开始布局矩阵账号，比如交个朋友矩阵、蜜蜂矩阵。
三是运营模式多样化，包括内容达人拓展变现形式，开始直播带货；带货达人强化内容属性，输出自制内容。比如美食UP主“盗月社食遇记”开启直播带货，电商主播李佳琦自制综艺《所有女生的offer》。
《所有女生的offer》这档综艺的整体逻辑是李佳琦的流量价值和品牌商品价格的置换。其高明之处就在于，把李佳琦与品牌方的“谈判”过程从幕后搬到了台前，而他为“女孩们”争取到的每一份利益，都是消费者真正需要的，这就使得“女孩们”对李佳琦的信任和黏性更强。
李佳琦在说服品牌接受他的条件时，是基于自己对行业的了解，站在帮助品牌的角度，击中品牌的需求进而提出对它们的发展有利的建议，品牌常常有“被说到心里”的感觉，愿意让出一部分利益。
“以消费者为中心”的时代，品牌该如何进行内容营销？
在互联网经济浪潮的推动下，中国的消费市场已进入“以消费者为中心”的时代。用户需求深刻影响着商家全链路营销动作，渗透到产品设计、产品研发、品牌文化、售后服务等各个环节。
而面对这么多的内容营销新契机，品牌该如何借助内容的力量实现增长？
品牌做内容营销时，要结合自己的品牌调性和文化属性，从多维度输出更丰富的内容，培养用户心智，传递品牌价值。
现在的网红品牌之所以能够迅速出圈，很大程度上就是因为内容筑建了品牌认知，并在潜移默化中将品牌的文化、气质、调性等融入了营销中，给用户带来了更直观更深刻的体验。
新消费时代成长起来的喜茶，之所以能够迅速被年轻人认可，就是因为品牌懂得在品牌的包装设计、产品味道、文化属性以及跨界联名玩法等各方面打造品牌，实现了从产品输出，到体验文化输出，强化了喜茶这新式茶饮品牌的理念，让喜茶的茶文化深入人心。
如果说，在过去，品牌是属于品牌的创造者，但未来品牌一定属于所有消费者。
数字化时代，品牌一定要改变传统的运作模式。在私域中，真正能做到UGC也就是用户自己产出内容的，是品牌粉丝中的KOC这个群体，他们不仅是被动接受你的内容，还会自己创造新内容。这些用户是产出内容的主力军，也是真正能持续构建私域内容体系的主力军。
乐高在YouTube的受欢迎程度，鼓励了乐高粉丝创建自己的乐高粉丝频道，甚至有不少乐高的大咖粉丝，乐于为品牌做免费的营销事件。频道内浏览量排前三的相关乐高视频内容，都达到了上百万的浏览量，并且这些视频都是由千万级和百万级的网红账号产生。
B站也不泛播放量上百万的视频
不容置疑，私域社群是品牌最贴近粉丝和用户的地方。
在社群中，内容营销除了优惠活动、干货知识等，还可以输出更多的内容。在社群运营中，通过固定的发布时间和不同内容，有规律地发布信息，能够让用户养成打开社群的习惯。还可以多多设计一些具有讨论性的话题，激发用户分享讨论的兴趣，提高社群活跃度。
在与粉丝打交道的过程中总结出他们喜闻乐道的内容，再以此为出发点，创造出不同的优质内容分发到其他的媒体平台，吸引更多的新用户。
企业在私域规划中，应当具有“全域”意识。
当下，全域运营正成为企业私域运营新趋势。广义上的全域运营横跨多个平台，如双微一抖、小红书、B站、快手等，甚至海外平台都是全域。如今圈层化趋势明显，用户又分散在各个平台上，品牌做营销就必须全网铺开，将影响力打穿打透。
全域运营正在成为新私域红利，而内容一定是串起不同公域的最好纽带之一。
电商的大发展深刻重塑了零售业，方便了无数人的日常生活，可是在电商营销上，多数品牌仍秉持传统理念，单方向、强制性地将商品信息传递给消费者，以求唤醒购买意愿；纵然是互联网技术带来了基于大数据分析的精准营销，对于用户的触达效率变得更高，但消费者仍是被动地接收广告信息，处于营销环节末端。
内容营销是大势所趋，要做出漂亮的内容营销，需要品牌多费心思，拓宽思路，真正做到“品销合一”，才能强化消费者对于品牌的认知度和好感度，实现营销转化的增长。
TIMING营销
+
关注
