羊毛党拉新会员真实购买力，会员私域运营如何“净化水质”？
双十一作为电商狂欢节，每年都能带来新一轮的消费高潮。
在这场“买买买”的狂欢中，有的品牌乘势而起，翻红出圈；有的品牌错失先机，黯然收场。
身处于变局之中，消费性品牌需要不断调整审视市场的目光，迭代自身的能力配置模型。消费者尤其是会员的数字化运营，成为业界寻求生意增长的共同选择。
本周四晚7点半，云积互动联合体验家，共同举办《消费品牌大促增长秘籍：会员运营&客户体验构建企业增长双引擎》线上直播活动。云积互动VP&COO邓昊，体验家XMPLUS创始人&CEO辛济云，分别从“会员运营”和“客户体验”的角度揭开品牌增长的秘籍。从宏观大势到机会点捕捉，从运营策略到实操项目拆解，干货满满。
以下是当晚直播，云积互动VP&COO邓昊《从公域到私域，会员运营助力品牌构建核心精准竞争力》主题分享的精华笔记。欢迎大家一起探寻品牌增长的秘籍！
【演讲主题】《从公域到私域，会员运营助力品牌构建核心精准竞争力》
【演讲嘉宾】云积互动VP&COO邓昊
【嘉宾介绍】首个阿里会员通的深度参与者，会员运营资深讲师；超过20年的甲方、乙方从业经验，深知甲方痛点，深耕乙方全域解决方案，擅长从场景切入解读如何帮助甲方直达目标；擅长分享话题：私域玩法、淘宝运营规则、策略资产应用等云积互动的联合创始人，以AI+策略服务为顶级和头部消费类品牌提供全域营销服务。
随着公域流量成本的攀升，越来越多的品牌意识到私域的重要性。公域付费用水，价高者得；私域好比打井，打井很贵，用水免费。
道理都懂，实践起来却很难。很多品牌面临的难题是花了大量的精力去做会员招募，也做了大量的促转化营销活动，却难以激起水花？
究其原因在于“水质不纯”。会员中掺杂的大量羊毛党，看上去仅仅是占了一些小便宜，实则是在伤害那些高价值会员的感情。会员精细化运营，就是要私域提纯，去伪存真，让品牌瞄准真正高价值人群做营销活动！
私域的水质不纯，则会员运营处处受阻。羊毛党的危害有多大？一起来看看某国内TOP啤酒品牌的案例拆解。
该啤酒品牌面临GMV下降的困境，新会员购买人数和老会员购买人数双双下降。与此同时，新招募会员数因权益力减少而大幅下降，老会员人数同步增长超过200%而购买力也在下降。
在对一星、二星、白银、铂金、钻石、至尊每个层级的老会员做梳理分析的过程中，云积互动发现了问题所在。——白银会员的人数、购买以及积分兑券和使用情况为所有会员等级中最低的，这并不符合腰部层级会员的特征。
进一步剖析白银会员不健康的原因，原来是过往的裂变活动带来会员量级的剧增的同时，混入了大量的羊毛党。在云积互动AI策略模型的帮助下，羊毛党的画像逐渐清晰。“羊毛”会员拉低了新会员真实购买力；同时由于会员权益同质化，导致高质量新会员招募受阻。
问题已经找到了！只有解决羊毛党，才能确保私域的水质纯净。云积互动对此有完整的应用策略。来看看该啤酒品牌是如何通过“四步走”让会员私域的水质净化的。
Step1会员提纯&差异化运营
20%的核心人群带来80%的GMV贡献。通过数据洞察，获取品牌核心人群（精致妈妈、新锐白领、资深白领）特征。面向上述策略人群，提供不同的利益点，千人千面触达，精准offer投递，提纯新客会员。
Step2 会员精细化运营
根据羊毛特征标签，借助算法模型，避开羊毛人群的喜好，实现会员招募机制、裂变实物、裂变优惠券力度的优化，让会员招募的精准度提升。羊毛党的大量减少，为后续的高价值会员精细运营打下了良好基础。
Step3 会员权益分层、差异化
会员权益差异化，是确保会员活跃以及高转化的关键。针对不同层级会员设置不同权益，云积互动结合618大促为该TOP啤酒品牌做了会员专属促转化活动。
针对普通会员，采取低门槛满减券快速促转化；
针对白银及以上等级会员，采取高门槛、高力度满减券促进转化；
同步调整一星会员、二星会员积分加钱购权益。
权益差异化，让不同等级的会员有不同的感知，购买转化大幅提升。
Step4 全域联动，会员组合运营
除了会员分层运营之外，该啤酒品牌还采用IP联名商品，打动心智人群，提升品牌形象。一方面将代言人的粉丝人群发展为新会员，推动已购老客提效转化；另一方面引入白领所喜爱的IP联名商品，促进品牌高质策略人群购买转化。
聚焦微博、店铺、订阅、发现好货、抖音、小红书等场景，云积互动为其制定了站外宣导引流、精细化分层推广优先级的核心策略与战术。通过官微、明星工作室联合发博引爆话题、配合推广工具以及店铺首页大屏海报展示IP款，快速打开了IP新品的销量。
通过会员提纯和差异化运营，最终实现会员GMV占比高于今年618目标1*%；客单价较去年同比提高2*%，稳居行业第二；会员溢价2.*倍，同比涨幅1*7%的良好效果。
净化水质，牢记三点
1.认真复盘，不惧活动暴露问题，填坑也是成长的一部分
2.拒绝单一KPI导向，路会走偏
3.有效利用平台数据能力，快速提效策略调优
