羽绒服大战升级：高价进阶、渠道转型、供应链迭代

©️深响原创 · 作者｜祖杨

没有了星光璀璨的晚会，分秒必争的GMV战报也悄悄退场，今年的双11在一片平静中收了尾。

不过，平静水面之下仍有暗流涌动。羽绒服行业的白热化竞争在这个冬天格外显眼。冬季是羽绒服的销售主场，双11则是该行业最重要的销售节点，但其实早在七八月份，不少羽绒服品牌就针对供应链、销售渠道、营销动作进行升级创新，秣马厉兵。

在你追我赶的销售排行榜上，今年的战况也格外激烈。在服装整体的前列排名中，羽绒服公司的身影更多了——根据天猫双11服饰时尚店铺/品牌销售额排行榜（10月31日-11月11日），波司登累计GMV位居第二名，雪中飞、鸭鸭品牌也登上TOP20。在抖音发布的双11好物节平台榜单中，鸭鸭位居全品类第五名，服饰类目第一名。而羽绒服的“内部座次”也震荡激烈——第一财经商业数据中心也发布了双11羽绒服预售期间（10月24日-11月3日）的销量排名，同比去年，波司登、雪中飞、鸭鸭、雅鹿等品牌排名上升，高梵、ONLY排名下滑。

图源第一财经商业数据中心

Nint任拓数据显示，双11预售期间，千元以上的羽绒服数量同比增长5%，1000元以上羽绒服贡献的销售额也超过了500-1000元的价位段；而且，双11预售首日（10月24日）销量TOP10羽绒服的均价也由去年的975元，上涨到1074元。

向高价进阶，是今年羽绒服品牌们不约而同的“默契”。

国内羽绒服市场大致可以划分为三个层次，高端头部品牌如CANADA GOOSE和MONCLER，价格在万元以上；中高端市场，价格在千元以上、万元以下，被波司登把持；再就是千元以下的市场，主要是鸭鸭、雪中飞、雅鹿等品牌，主打价格亲民、性价比高。

而现在，不少品牌瞄准了千元以上、万元以下的空白市场，向中高端的价格发力。比如前不久猿辅导投资的新品牌天空人SKYPEOPLE在北京三里屯开设了线下门店，价格在3000元到7000元之间；李宁、安踏等运动服饰品牌也在“跨界”羽绒服市场，价格均在2000元以上；此外，鸭鸭、雪中飞等大众羽绒服品牌，也分别在今年开拓了价格1000-3000元的中高端产品线。

品牌们纷纷向高价进阶，一部分原因是波司登的带动。早年间，波司登曾提出多元化战略，拓展业务、广开门店，结果业绩被拖垮，2012财年开始净利润连续三年下滑；2017年开始，波司登逐步转型，聚焦1000元到5000元的中高端羽绒服市场，从2018年开始持续上移价格，东风证券研报指出，2018年到2021年，波司登羽绒服吊牌均价四年涨了63%-80%。

与高价相匹配的，波司登也通过开设秀场、签约品牌代言人、IP联名等营销方式，助推自身进一步完成高端化进阶。今年双11之前，波司登官宣了谷爱凌和易烊千玺作为新代言人。

重新调整价格和定位的波司登也因此迅速“回血”，建立起了差异化优势。2021/22财年，波司登品牌收入同比上升达到116亿元，连续五年复合增长率23%；归母净利润为20.62亿元，同比增长20.6%；毛利率稳步上涨，最新一年达到60%，超过了CANADA GOOSE。

除此之外，羽绒新国标的出台，鹅绒、鸭绒的行情价格上涨，羽绒服价格也随着水涨船高。今年四月份，新国标明确羽绒服标注“绒子含量”，以替代“含绒量”，并明确绒子含量明示值不低于50%的才算是羽绒服，同时也对绒丝和羽丝含量有了限制。

而再从消费者的层面来看，单纯的功能性时装已不再能满足新一代消费者。

国民老品牌“转型”是大趋势，而在转型途中一定会面临两个核心问题：一是消费人群的更迭，原有的目标消费人群老去后，品牌需要通过产品创新、定位创新来找到新的潜力消费人群；二是渠道的变化，线上逐渐代替了线下，而品牌在线上不仅需要布局天猫、京东等货架电商，还要适应直播带货的新浪潮。

首先在满足消费者需求上。鸭鸭是通过产品分级的形式，尽可能覆盖不同年龄、不同圈层的受众人群。

鸭鸭品牌总监胡诗琦告诉「深响」，其产品结构是多层次的——底层是基础款，满足用户的日常穿搭需求，中间是带有设计感的款式，满足年轻人和细分人群的需求，顶部则是定制款为主，包括主题定制、设计师联名以及IP联名。

雪中飞则是基于年轻人流行的新趋势出发，在保证自己品牌调性的前提下增设新的产品线。比如近几年徒步、露营、滑雪等户外运动兴起，雪中飞陆续增加了高峰滑雪系列、“城野露营”系列、“零压”系列等原创设计产品，将羽绒服的应用场景拓展到了更广泛的户外、通勤等生活场景。

其次在渠道的转型上，过去鸭鸭、雪中飞更偏重线下，以下沉市场为主，2020年直播电商兴起后，两大品牌均将重点转移到了线上，全面入驻了传统电商和直播电商平台，经过两年的经验积累后，品牌逐渐从“广铺量”到“精打击”，找到了主要的发力平台。

在天猫，品牌主要是根据平台双11的预售节奏，以销售基础款为主，针对目标受众人群实现精细化运营，更大的增量在抖音、快手直播间。在抖音、快手上搜索“鸭鸭”、“雪中飞”，可以看到多个矩阵号同时开播，既有官方直播间也有官方授权的自播店铺——这也是传统电商和内容电商的区别，传统电商很多品牌仅有一家官方店铺，在抖音、快手可以形成矩阵式直播，最大限度实现用户触达。

具体到渠道的运营思路上，鸭鸭在抖音实行的是“单打爆品”的策略，即准备各类SKU在平台进行测款，测试哪款货品能够在自然投流的情况下“跑出来”，并针对跑出的爆款加大备货量。

有了产品力、渠道力做打底，国民老品牌转型的下一步便是提升“品牌力”，重塑品牌调性，拥抱年轻人。

双11之前，鸭鸭与雪中飞不约而同公布了新的代言人，10月底，雪中飞宣布青年演员欧豪、李一桐为品牌代言人，11月初，鸭鸭将赵露思、刘畊宏作为新的代言人。

鸭鸭品牌总监胡诗琦表示，佟丽娅是鸭鸭签约的首位代言人，起到了品牌定位的作用；赵露思是具有代表性的95后流量艺人，18-24 岁粉丝占比高达 40%，符合品牌年轻化的定位；而男性代言人刘畊宏，一方面，他热衷户外、正能量的形象同样符合鸭鸭的品牌形象，另一方面刘畊宏能够以健身的形式不断产出“好内容”，契合大众情绪。

强化国民品牌的年轻化认知，并非一朝一夕能够完成，需要持之以恒的渗透，而羽绒服又带有强季节性，购买频次并不高，相比起“复购”，拉新才是重点，所以羽绒服品牌更要注重如何用日常运营持续打出声量。

此次双11各个品牌的销量排名仅是一个透视行业变化的切口，而在接下来如何做好日常运营，打破羽绒服“季节性”标签，才是更大、更长线的挑战。