突破传统品牌焕新四大难点，16岁的五谷磨房如何接连打爆两个新品牌？

作者 | 李千

整理 | Saturn

编辑 | Siete

前几天有一句话在品牌圈中流传甚广：新消费品牌踩着石头过河，传统消费品牌踩着新消费品牌的头过河。

玩笑归玩笑，但也隐含着一个大家的共识。尽管在前些年，一些新消费品牌凭借敏锐的洞察，击中甚至创造出一部分需求，让自己完成了从 0 到 1 的跨越，但当那些在行业中沉淀多年的成熟品牌们想要入局新消费，可能就是降维打击了。

今年，刀法也把目光投向了许多成熟的品牌和集团。的确，从去年开始，那些成长于本世纪初，发轫于经济腾飞期的经典品牌，逐渐开始亲自下场参与角逐。比如，星巴克推出仅在中国地区发售的“随星杯”精品速溶咖啡，明显瞄准了三顿半与永璞；而在元气森林气泡水横扫市场后，可口可乐、百事、农夫山泉等大厂也先后推出了气泡水产品。

但是，摆在它们面前的并非一条通途。比如说，决策链路过长导致难以跟上新人群、新场景的变化速度，大集团的资源分配难以做出合理化部署，老化的品牌形象难以轻易扭转。所以行业内的另一个共识是，大象转身并非易事。

不过，刀法也观察到了一个成功的品牌年轻化案例。成立于 2006 年的五谷磨房，早早已经成为家喻户晓的国民品牌，近期通过旗下两个年轻化新消费品牌「吃个彩虹」和「黑之养」，实现了集团的年轻化、专业化突围。

其中，「吃个彩虹」为高端燕麦专家品牌，主打健康代餐水果麦片，上市仅 20 天，销售额就已超过 90% 的同类产品，在 2021 年的天猫美食新品牌创造营的新式营养赛道中取得 TOP1 成绩;

而「黑之养」为黑营养食品品牌。产品以黑芝麻、黑豆、黑藜麦等黑色谷物为主的食养配方，其明星产品“核桃芝麻黑豆粉”在 2022 年上半年多次蝉联“抖音电商食品饮料类目爆款榜单”TOP1。

如何迎合新消费趋势下的新消费群体——如 Z 世代的年轻化兴趣点，精致妈妈/新锐白领的健康关注点，精准找到企业的第二增长曲线，并在新渠道中站稳脚跟？在刀法的双 11 策划的“公开日·特别版”中，我们邀请到了五谷磨房首席品牌官李千老师，对以下几点做出分享：

• 成熟企业年轻化转型有哪些难点？如何应对？

• 「吃个彩虹」如何通过“社交内容型产品”突围麦片市场？

• 「黑之养」怎么在南方黑芝麻、老金磨方的先发优势下，专业化、潮流化破圈？

01

成熟品牌起新盘的四大难点

刀法：无论是从资源调动能力还是财力来说，传统/成熟品牌相较于新锐品牌其实有很多优势，但成功的永远只是凤毛麟角，为什么传统品牌的转型那么难？

李千：

接下来我想和大家分享一下，个人从业二十年的经验，相信很多在传统企业的品牌主一定都会有共鸣。

第一，对供应链要求高。通常成熟企业的老板们会非常重视企业的基本盘和多年以来积累的正向口碑资产。所以公司推出新产品时，通常要求和配置比较高，即“公司自主研发 + 自有工厂生产”。虽然时下市场上 OEM 代工非常成熟了，但是一般不会作为首选。否则出现产品质量、食品安全等问题的几率较高，为了不到一个亿的“菜”影响了十几亿甚至几十亿的“满锅汤”，得不偿失。相比之下，新锐品牌的轻量级起盘，包袱较小，0-1 阶段相对能快速运转起来。

第二，品类拓展受限于公司理念及业务领域。数字化时代，大家通过社交聆听、电商销售数据等途径，都能够或多或少地获取品类发展趋势，来辅助产品开发，但这并不意味着在你所在的公司可以快速落地。譬如新产品特性和公司现有倡导理念不一致；公司在新产品的原料/研发/生产上不具备竞争优势、利润优势；甚至新产品对应的后链路渠道上经验和沉淀不足等等，都会影响企业对该新品牌/新品类的信心和决策。

第三，集团资源≠品牌资源。和“爱烧钱”的新锐品牌在同一个流量池里竞争，成熟品牌相对理性，ROI 及利润要求比较高。只要融到足够的钱，新锐品牌在效果投流、明星加持、达人矩阵式规模种草等方面都比较宽裕；但成熟企业在做营销投入时，财务部门对利润的把控非常铁面无私，“亏本的买卖不能做”。

第四，线下渠道进货和动销都并不简单。通常我们说，成熟品牌深耕线下渠道多年且扎实稳定，集团推出新品牌/新产品时，应该比新锐品牌更得心应手。但事实并非如此。当贵司推出一个全新品牌时，很多经销商和卖场会提出让你先为新品牌投入传统广告资源、线下地推资源做群众广谱传播推广，否则产品不好卖会滞销，会影响渠道的进货信心。

刀法：五谷磨房在重重压力下是如何成功的？出发和坚持的“原点”是什么？

李千：

第一，五谷磨房一直以来，忠于自己的品牌基因和企业理念。比如这两年在新锐白领和精致妈妈中流行胶原蛋白、烟酰胺等美容养颜成分。我曾经开玩笑问过我们研发的负责人，能不能在我们现有的一些天然谷物粉中添加这样的成分进去。对方表示“技术上可以实现，但若添加，就不符合集团一直以来树立的‘纯天然、无添加’品牌定位和集团理念”。这个用户是有强心智的，也是我们多年以来积累的优质的资产。 

第二，要依托企业自身的竞争优势，占位最有发展空间的赛道，发动品牌势能切入市场。新锐品牌有自身优势，但是我们也不会被别人激进的打法所影响，看到什么品类好就一头扎进去，并与对方一起烧钱抢流量，拼当下的销售规模。

五谷磨房差异化竞争优势是什么呢？一直以来我们将“专业”作为自己的要求和准则。譬如：吃个彩虹水果麦片，我们是和丁香医生专家团联合研发，并提出了“彩虹饮食法”的健康概念，联合顾中一、谷传玲等国内知名营养师开展知识科普及内容推广。

除此之外，在黑之养品牌的推动上，五谷磨房还与中国农科院油料所共同成立了“食养黑芝麻研究院”，开展食养黑芝麻标准的建立，同时开展引领行业翘楚的新品系“黑之养1号”的育种、种植等工作。

第三，做产品要聚焦和克制。聚焦自己的研发实力、产业链优势，且不可以随波逐流。比如，我近期看到，几个前两年非常火的新消费品牌在这两年业绩遇冷后，完全切换到另一个新品类赛道。甚至有的品牌为了营销效果，一年更换几次品牌故事和口号，这样都会造成前期重金沉淀下来的消费者对品牌印象模糊，并且未必能讨好新用户。

02

吃个彩虹：用一款“社交内容型产品”切入年轻化

刀法：人们常说“起手定胜负”，五谷磨房是如何选择切入点的？

李千：

从心智路线上来看，五谷磨房品牌心智是“谷物养生粉”；从品类上来说，属于“冲调”产品。在 2019 年的电商的数据来看：大冲调类目中，崛起速度比较快的是咖啡和麦片，但咖啡和我司“中式食养”的理念不符合；而麦片过往我司很早就涉足了，包括当时有上升趋势的冷冲水果麦片，公司前期都是有研发和推出的，只是没有作为主推款。

综合来看，我们在年轻人喜欢的“冷冲水果麦片”赛道上是有市场机会、有供应有技术的。并且我们当时可研发并推出市面上首款口感好、又健康营养的“0白砂糖款”，所以“吃个彩虹水果麦片”就横空出世了。

我们常说，在做营销之前要先回到用户的本质。年轻的 Z 世代、新锐白领是我们水果麦片的潜在客群，他们都是新时代下的网络原住民，愿意分享，愿意共创，每个人都有可能成为品牌 KOC。

怎么做好一款年轻人群喜欢的产品？我们提出一个概念“社交内容型产品”，可以细分为三个维度：

首先，打造产品的社交亮点及内容。“社交”是 Z 世代的关键词，他们愿意将自己喜欢的品牌分享给更多的朋友，所以我们的产品做了更具专业性、颜值化的包装，食材也是五彩缤纷，促动他们自发拍照和分享晒图。

第二，用内容帮助用户塑造人设。我们发现这代年轻人喜欢“人设塑造”，跑步、撸铁要发圈，下厨做菜要分享，其中最好的朋友圈人设是“自律青年”，他们希望通过社交媒体分享其自律成果，或健康养生人设。所以我们围绕产品输出更多值得他们塑造人设的分享内容：打造独有“每日彩虹饮食配方”，为减脂/健身党提供食谱搭配的素材；关联《中国居民膳食指南》健康知识科普，便于养生党社交分享等等。

最后，与用户共创内容。我们洞察到小红书、下厨房提在 2019-2020 年期间，麦片的花式吃法走俏，比如干吃、酸奶/冰激凌冷泡、搭配水果、制作思慕雪等等，所以我们一方面会和会员 KOC 共创食用体验内容，另一方面也会直接把花式吃法推荐印在产品包装上，贴心地教你怎么吃。

整体来说，我们通过“健康由我掌控、吃法由我定义”的用户社交思维，来打造一款社交内容型的互动产品，希望将主动权交到年轻一代消费者手上。

刀法：一款优秀产品的打造需要多角度发力，除了内容，还有哪些角度值得与我们分享？

李千：

这两年网红品牌的长板应该就是审美和颜值经济，五谷磨房一直认同颜值化。但同时我们也希望突显品牌及产品的专业感。所以，我们产品部门在包装设计和卖点提炼上，有着非常强的“定位”意识，差异化优势是我们重点考虑的。

吃个彩虹推出时，我们对市场上几款主销的水果麦片包装进行对比分析，发现包装较为相似，以食材粒堆砌+提炼的健康卖点为主。所以我们考虑做一款独特差差异的，又具备视觉锤强记忆的，和品牌定位直接挂钩的包装设计。

公司与外部专业的设计公司，共创了一个超级彩虹符号，将“彩虹配方与彩虹工艺”进行结合，形成了一个倒挂的彩虹设计。它由多种颜色色块组成，每一块颜色代表着产品的营养成分：叶酸、花青素、高蛋白、维生素C和铁等。同时，我们把最重要的健康卖点“零白砂糖、零色素、零反式脂肪”等信息放在最突出的位置。整个包装非常独特，干净、简洁。

我个人的观点：包装视觉并不一味追求绝对意义上的“好看”和“美”，而是要有识别度、有独特性。重要的信息在合适的位置出现，通过这些信息和消费者产生互动，能够促使消费者乐意将这些内容变为自己的社交内容分享出去。

除了包装视觉之外，还要用好社交平台。

今天大家会有个共识：没有特点或亮点的产品包装，是没有办法在小红书上撬动KOC的。小红书其实也是一个非常重要的“社交聆听”的渠道。我们在打造这款产品的过程中，和小红书的五大数据部门进行了数据洞察，对热门口味进行了聆听和探测。比如市面上绝大多数的水果麦片都是甜口味/水果口味，当时我们就推出了一款咸口的网红款——咸蛋黄肉松款。

同时，在前期的共创中我们和博主也形成了良好的互动关系。大家都知道，消费者去小红书不是为了看广告，而是去看博主分享的真实内容。所以基于此，我们跟博主也是有两个阶段的合作：研发初期让博主针对产品提出自我视角意见；产品推出之后，博主再深度种草。我们发现，如果博主参与到产品初创期的意见征询，等到产品推出后，博主在种草时的共情性、推荐内容质量，都会非常高。

03

黑之养：延伸集团的专业心智，潮流化运营破圈

刀法：黑芝麻赛道前有经典品牌南方黑芝麻，后有新锐品牌老金磨方，黑之养此时入局的信心和原因是什么？怎么做出差异化？

李千：

2020 全年谷物粉品牌天猫店铺销量平均下滑 20%，但五谷磨房店铺的销量逆势提升了 40%，我们回过头去研究，带动销量提升的就是爆品-核桃芝麻黑豆粉。无独有偶，2020 年 1 月天猫黑芝麻销量不到 500 万，到 2021 年双11期间黑芝麻丸销量已经高达 1.87 亿。

我们分析了一下，为什么黑芝麻类食养产品销量不降反升？底层不变的是什么？是消费者对“天然”的追求，对“食养”的固有认识。特别是在疫情期间，全民健康意识空前提升，而年轻人较多关注肠胃健康、脱发问题、免疫力及睡眠几个核心点。再加上这几年不少植发机构在制造焦虑，推波助澜，消费者的认知会直接挂钩在防脱、以黑养黑的“黑芝麻”上。

在推出“黑之养”的时候，公司首先会思考：我们和市场上的其他产品有什么不同？南方黑芝麻主打的是醇厚的中式甜品，走感情路线的；老金磨方更多强调功效，重视线上流量转化。

“黑之养”的差异化仍然体现在“专业感”上，我们 16 年来积累的专业资源，譬如：和中国营养协会五年战略合作，并成立谷物研究中心；国内顶级的营养师/专家/食品科学博士合作，在产品研发、配方及食品加工等方面给予科学、专业建议。

在这个基础上，我们与年轻用户玩在一起，潮流化、时尚感赋能，让品牌更有话题度、新鲜感，可以玩转社媒助力电商转化。

刀法：流量红利见顶，黑之养上市一年是如何借力“潮流化”实现高效运营的？

李千：

中式食养一直以来给人的感觉都是东方传统的、经典古方的品类印象，想要潮流化、时尚化，还是蛮跨界、蛮有挑战的。

在创意上，我们找寻了另一个“头部”大品牌「霸王防脱」进行跨界，以黑之养无糖黑芝麻丸为基础产品，合作了跨界款“爆发丸”，两个品牌都是广东本土品牌，广东习俗在年底常会提及一个字就是“發”，所以共同选择放大这个字，取其谐音，爆發丸，头发要爆发！同时，寓意大家财运爆发，桃花爆发，好事爆发。这次合作最有意思的是，产品包装外观为霸王的标志性 LOGO，但将盒子打开时，霸王老板的头发也同时爆开。这个创意被我们演绎成创意动漫，并在微博、抖音和小红书上开展了各类达人、KOC 用户的#一拉就爆发#话题，魔性、趣味种草。

常规的跨界合作是和品牌或者各类型 IP，但其实和拥有流量的媒体平台跨界合作也能给品牌带来关注度和平台流量推荐。我们在今年 7 月和快手· 磁力引擎一起策划了纪念香港回归 25 周年的跨界联名款——“快手亮发屋”的港风发廊主题&爆发丸礼盒，该礼盒中有托尼先生和珍妮小姐的手办，均为快手这两年重金推广的卡通形象小块小六限量版。产品上线期间，官方匹配了专属话题及其官方直播资源。同时，我们也会在快手系外的淘系进行天猫新品推荐、社区种草和直播推广，少花钱实现了“品+效”同步的同时，还为品牌增加热度，获得更多年轻用户的关注。

想要打造专业化的品牌形象，知乎的知识营销也是绕不开的场域。年轻人对黑营养的兴趣浓厚，我们可以趁势对于它的科学知识进行更深度的普及和传递。譬如：黑芝麻/黑色食材，除了传统认知的生发、以黑养黑外，其实其具备很强的清除自由基、抗氧化、提升身体机能的作用。想要引领行业发展，我们就有责任去向更多人科普这些内容。所以我们和知乎健康领域合作，发起了线上圆桌讨论，以知乎健康官号作为主持人，邀请食品科学博士范志红参与，并联合出具《营养黑皮书》。同时为了更好的与 C 端用户互动活跃在一起，我们还开展了以“扫黑除恶通缉令”为主题的知乎种草挑战赛，在知识趣味中，传递产品优势和提升用户关系 。

对于大家比较关心的抖音平台，我们则选择参与了高性价比的抖音电商IP项目“抖音新锐发布”，并且邀请代言人关晓彤作为一日店长空降直播间。很多朋友想知道：还要不要找明星进直播间？明星在直播间的人设是卖货还是做品宣？明星是去品牌自播间还是头部达人直播间？明星参与直播的 Bigday 和整个项目周期的流量关系是什么？明星是不是可以为自播间带来破圈，意义有多大？