快手找到节奏：广告市场普遍下滑当下，快手线上营销服务保持增长

作者｜安舆

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

原标题｜快手找到节奏

在内容流量和电商双引擎下，快手逐渐找到盈利节奏。

11月22日，快手科技发布2022年第三季财报。根据财报数据显示，快手总营收同比增长12.9%至231亿元，高于此前市场一致预期的225.6亿元，净亏损为27.1亿元，调整后的净亏损6.7亿元，较上季度减少6.4亿元，经调净亏损率收窄至2.9%。亏损收窄的同时，快手国内业务连续两季度实现单季盈利，三季度经营利润超3.75亿元，环比增长近3倍。

财报中，除了国内市场盈利，两个数据还令行业看好。

一方面，快手还在快速增长，并且不断“吸粉”，数据显示，截至第三季度， 快手国内平均DAU同比增长13.4%达3.63亿元，MAU同比增长9.3%至6.26亿元。单季度增加3900万月活用户，也创下今年以来的最大季度净增。在互联网流量见顶，大多数平台增长已经停滞的大环境下，快手整体流量仍保持高速增长，向着4亿日活迈进。这在当下取得如此业绩，实属不易。

另一方面，快手电商也实现高于行业的增长速度，第三季度GMV同比增长26.6%至2225亿元。在竞争激烈的电商市场，逐渐站稳属于自己的一席之地。这也说明，快手已经逐渐找到节奏，在广告与电商双轮驱动下，逐渐扩大盈利规模。

或许正如快手CEO程一笑所总结的，“我们会进一步推进用户、内容和商业化生态的一体化，为用户、内容创作者、广告主和商家创造更多价值。依托短视频+直播的强承载力不断推陈出新，创造新场景、新机遇、新模式，推动数实融合，致力于为股东创造长期价值的同时，带来社会经济效益。”

但无论如何，对于当下的快手而言，都有更大的底气，继续稳步向前。 

01

连续两季度国内盈利背后 

富途投研团队相关分析人士认为，快手的亏损收窄和盈利能力进一步提升，得益于成本管理优化，运营效率提升以及行业竞争暂时放缓的大背景。

值得注意的是，快手毛利率进一步提升。Q2实现45%的毛利率，在Q3进一步刷出新高，毛利率达到46.3%，毛利率的优化可以看出快手在精细化管理运营上下了功夫。

同时，从快手收入比例也可以看出端倪。根据财报数据显示，第三季度，快手线上营销服务（即广告）、直播和其他服务（含电商）对收入的贡献占比分别为50.1%、38.7%和11.2%。

其中，快手线上营销服务收入为116亿元，同比增长6.2%，为今年以来的单季收入新高。通过多渠道引入广告主和政策扶持，快手月活跃广告主数量同比增长超过65%。快手电商第三季度GMV同比增长26.6%至2225亿元，新开店商家数量同比增长近80%。电商月活跃买家超过1亿规模，用户复购率同比提升约1.1个百分点。

国内业务形势大好，海外业务的亏损也有较为明显的收窄，快手海外业务第三季度总营收1.89亿元，环比提升约83%，同比增长超过8倍。海外经营亏损由2021年同期的28.54亿元收窄至16.87亿元，减亏幅度为40.9%。

快手方面称，海外应用Kwai的差异化内容策略在用户心智打造上已初见成效，希望通过建立更广泛的内容垂类，进一步丰富内容生态，并建立内容生产、消费、创作者变现的正向循环机制。

另外，根据财报显示，第三季度快手销售及营销开支费用，由去年同期的110亿元减少至91亿元，占收入比从53.8%降至39.5%。上市后，该比率首次低于40%，销售费用占收比下降。这也让快手日活的持续增长显得来之不易。 

02

快手电商“超行业增长”

在财报中，快手着重提到电商业务的增长，并将其称之为“超行业增长表现”，并持续获取市场份额。

其中，快手电商的渗透率和转化率持续提升，电商月活跃买家超过1亿规模，用户复购率同比提升约1.1个百分点。区别于传统电商，快手从直播间成交为覆盖更多购物触点的玩家，短视频种草不断激发用户心智，同时，短视频载体对于购物“不确定性需求”的满足不断被深化；另一方面，快手也不断加强对店铺的经营打造，以便承接用户的“确定性需求”，并让商家有更长效的经营矩阵。

同时，快手自去年推出“三个大搞”，即大搞品牌，大搞信任电商，大搞服务商以来，从实际效应来看，已取得成效。今年又在此基础上加入大搞快品牌，种种动作，从财报中也可以发现回报突出。Q1财报发布时，快手高级副总裁笑古曾在电话会议中表示，快手电商将拿出230亿元+红利流量扶持快品牌，希望在2022年扶持500+个标杆快品牌。 

事实亦是如此，三季度快手也一边引入更多知名品牌，一边持续打造特色快品牌，三季度快品牌数量环比呈双位数增长，电商商品交易总额占比持续提升。不久前，在快手116大促期间，快品牌GMV相比去年同期提升80%。

众所周知，快品牌本身就代表着中国供应链的升级，借助国内供应链优势，更多来自传统产业带、档口、工作室的商家开始有机会打造自有品牌，并通过快手不断放大品牌声量，找到品牌用户的重要渠道，这进一步反哺品牌，使之附加价值不断提升，让更多快手商家可以获得更高收益，也助推提升整个快手平台的利润率。

“四个大搞”盘活了产业带同时，也提升了整体交易率。根据最新财报数据显示，快手三季度新开店商家数量同比增长近80%，这主要得益于供给端，快手通过流量和效率优势以及招商政策达到的成效；平台通过流量分配策略提升人货匹配的精准性，进一步优化转化效率及营商环境。同时，快手也提升售后履约体验，三季度重复购买率较2021年同期提升了1.1个百分点。

在消费端，三季度快手在传统直播间场景以外，不断拓展场景，用户活跃度得到提升，电商渗透率和转化率也不断提升，三季度电商月活跃买家超1亿。

“四个大搞”是信任电商的延伸，从供应链到服务系统到快品牌等，快手一步步全面提升了电商盈利的可能性。长远看，借助于持续增长的日活，快手电商的成长空间依然存在，尤其在百货、女装、农产品等擅长领域，有希望冲击同行的市场份额。 

03

广告电商双引擎

内容生态优势拉大 

在广告市场普遍下滑当下，快手线上营销服务依然保持增长，也是Q3的亮点之一。根据业内人士分析，线上营销广告收入增速较慢源于大环境，但是在后续有复苏迹象。

而快手广告收入主要来自两部分， 一是品牌广告主，这一季度快手广告主数量同比增长超过65%，对比前两季度有小幅增长；二是快手电商商家的广告投放。

去年5月，快手磁力金牛产品正式发布，为电商客户提供定制化营销推广服务。为降低疫情对广告主的影响，针对磁力金牛投放短视频“商品购买”和“ROI”转化目标的广告主，若因疫区物流等因素导致用户侧主动取消的订单，快手则返还相应的广告费，最高返还比例达20%。以此带来较为持久的广告收入。 

快手方面在财报中总结称，通过提升服务、商业化产品能力及广告ROI，推动了广告主数量和广告主广告投放增加。

同时，内容生态的完善，也保证了流量的增长和商业化的可能性。快手持续拓展多元化的短视频与直播内容供给，打造“长视频+短视频+直播”的运营新模式，短剧、自制剧集、自制综艺结合，为用户带来全新的内容消费与互动体验，此外，快手还与NBA联合打造的“乡村篮球冠军杯”村BA火热打响，全网累计观看人数达1.2亿，进一步推动篮球运动在中国乡村的普及和深入。

据了解，在过去一年多时间内，快手电商商家，大多都已经能熟练利用磁力金牛投流，直播间的流量也得以不断上涨，也就是说，快手一方面可以保证品牌广告主的稳步增长，另一方面也可以通过电商业务来反哺线上广告业务，形成很好的双引擎驱动。

同时，过去的第三季度中，快手曾进行两轮组织架构调整，在对电商、商业化业务进行人事变动后，还成立了商业生态委员会，组建本地生活事业部。本地生活业务可以增加其广告来源，也可以相对弥补广告大行业颓势。

但无论如何，能在大环境下取得当下业绩，快手都可以说，在稳步前进中，找到了锚点，以及长期努力的方向。