从瑞幸男模走秀直播，谈直播营销的新理解

鸟哥笔记

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2022-11-23 11:14

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作者｜June

据相关财经数据报道显示：2022年上半年，在餐饮行业整体收入下滑7.7%，且多家主要咖啡、茶饮公司增长放缓的情况下，瑞幸咖啡营收同比增长约79.22%，且净利润成功扭亏。一定程度上，这得益于瑞幸咖啡的营销。

瑞幸咖啡的营销总是持续抓住了我们的眼球，就像最近瑞幸直播间的男模走秀一样，也收获了众多关注：据新榜旗下抖音数据平台新抖数据统计，男模走秀直播3小时，累计观看人次118.49万，超过日常观看人次的2倍。

从瑞幸男模走秀直播，谈直播营销的新理解

注：图片来自网络

那么从瑞幸咖啡这一次直播营销来看，我们可以学到什么呢？

作者认为首要可以学习的，仍然是老生常谈的那句话：营销应该以内容和用户为中心！为什么这样说呢，作者将从三个方面来分析：

1.直播营销的本质如何理解；

2.为什么要做直播营销；

3.如何做好直播营销。

从瑞幸男模走秀直播，谈直播营销的新理解 直播营销的本质如何理解

彼得·德鲁克在《管理的实践》一书中提到：公司的首要任务就是创造顾客。那么营销就必须是一个公司最基本的工作，因为它最终的结果就是完成公司的首要任务——创造顾客。这样看来一个公司的业务成功，最终一定取决于顾客。

互联网行业中，很多时候我们都喜欢说：以用户为中心。什么是真正的以用户为中心呢，从直播营销的本质来看，我们怎么做到以用户为中心、以顾客为中心呢？从AISAS模型来理解试试吧。

从瑞幸男模走秀直播，谈直播营销的新理解

注：图片来自网络

从该模型来看，用户会从注意阶段，逐步产生兴趣，进而搜索、购买，最终形成分享，而注意阶段是最重要的一个阶段，没有“注意”就没有后续的动作。那么要吸引用户的注意就必须以用户为中心，认识用户、了解用户的需求、迫使用户产生兴趣。利用该模型来理解直播营销的本质，那么直播的“内容”就是核心。

据百度百科解释：内容运营指的是运营者利用新媒体渠道，用文字图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前，并激发用户参与，分享、传播的完整运营过程。

从当下大家对直播营销的理解来看，直播营销主要有四大特点：有事件营销性质、用户群更精准、可以与用户互动、具备情感共鸣的能力。上述四个特点不论是哪一个特点，其核心都是“内容”，有内容才有事件，有内容才有用户，有内容才有互动，有内容才有共鸣点。

当然直播间的内容体现的更为立体，不再是单纯的文字、图片，可能是包含直播间的装饰、主播话术、互动方式、产品展示等。尽管直播间的“内容”要求更为立体，但是也符合内容运营概念所包含的范畴。所以从这方面来说，直播营销的本质内容运营一定是基础。

回想我们印象比较深刻的直播场景，在传播的过程中，“内容”是否起到了关键点的作用，比如董宇辉知识型直播以及本文提到的瑞幸咖啡男模走秀，“内容”确实起到了较好的营销效果。

从瑞幸男模走秀直播，谈直播营销的新理解 为什么要做直播营销

前文我们理解了直播营销的本质是“内容”以后，要做好直播营销，我们还需要理解为什么要做直播营销。

熟悉我的读者都知道，我一直对分析和解决问题的逻辑很看重，也有自己的心得，所以 “是什么”、“为什么”、“怎么做”这三个平凡而又普通的词语在解决问题过程中呈现出了神奇魔力。它们能像“公式”或者“模型”一样被需要的小伙伴使用，而这个逻辑一定不仅仅适用于写方案，也适合我们去分析任何问题，当然包括直播营销也可以尝试这样去分析。针对直播营销前文我们解决了“是什么”，这里解决“为什么”。

为什么要做直播营销呢？前文提到直播营销主要有四大特点： 有事件营销性质、用户群更精准、可以与用户互动、具备情感共鸣的能力。 那么直播营销的特点要求我们需要重视直播营销，也就成为了我们一定要做直播营销的主要理由：

一是因为直播营销可以帮品牌或者产品制造营销事件，帮助品牌或者产品进行传播，提升品牌声量，获得更大的影响力。

二是直播营销用户群既然更精准，那么对于获取精准用户而言，直播营销必不可少，因为精准用户的变现周期极短，这对于企业营销成本的控制有所帮助。

三是通常意义上我们面向用户提供的产品，用户肯定有一定的疑问，那么直播可以及时与用户互动并解决用户问题，提升服务及时性和准确性，进而提升服务满意度。

四是既然直播营销可以与用户形成情感共鸣。那么形成情感共鸣以后，品牌或者产品与用户建立的粘性一定更足，链接一定更紧密。

从瑞幸男模走秀直播，谈直播营销的新理解 如何做好直播营销