作者|June
据相关财经数据报道显示:2022年上半年,在餐饮行业整体收入下滑7.7%,且多家主要咖啡、茶饮公司增长放缓的情况下,瑞幸咖啡营收同比增长约79.22%,且净利润成功扭亏。一定程度上,这得益于瑞幸咖啡的营销。
瑞幸咖啡的营销总是持续抓住了我们的眼球,就像最近瑞幸直播间的男模走秀一样,也收获了众多关注:据新榜旗下抖音数据平台新抖数据统计,男模走秀直播3小时,累计观看人次118.49万,超过日常观看人次的2倍。
那么从瑞幸咖啡这一次直播营销来看,我们可以学到什么呢?
作者认为首要可以学习的,仍然是老生常谈的那句话:营销应该以内容和用户为中心!为什么这样说呢,作者将从三个方面来分析:
直播营销的本质如何理解
彼得·德鲁克在《管理的实践》一书中提到:公司的首要任务就是创造顾客。 那么营销就必 须是一个公司最基本的工作,因为它最终的结果就是完成公司的首要任务——创造顾客。 这样看来一个公司的业务成功,最终一定取决于顾客。
互联网行业中,很多时候我们都喜欢说:以用户为中心。什么是真正的以用户为中心呢,从直播营销的本质来看,我们怎么做到以用户为中心、以顾客为中心呢?从AISAS模型来理解试试吧。
从该模型来看,用户会从注意阶段,逐步产生兴趣,进而搜索、购买,最终形成分享,而注意阶段是最重要的一个阶段,没有“注意”就没有后续的动作。那么要吸引用户的注意就必须以用户为中心,认识用户、了解用户的需求、迫使用户产生兴趣。利用该模型来理解直播营销的本质,那么直播的“内容”就是核心。
据百度百科解释:内容运营指的是运营者利用新媒体渠道,用文字图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前,并激发用户参与,分享、传播的完整运营过程。
从当下大家对直播营销的理解来看,直播营销主要有四大特点:有事件营销性质、用户群更精准、可以与用户互动、具备情感共鸣的能力。 上述四个特点不论 是哪一个特点,其核心都是“内容”,有内容才有事件,有内容 才有 用户,有内容才有互动,有内容才有共鸣点。
当然直播间的内容体现的更为立体,不再是单纯的文字、图片,可能是包含直播间的装饰、主播话术、互动方式、产品展示等。 尽管直播间的“内容”要求更为立体,但是也符合内容运营概念所包含的范畴。 所以从这方面来说,直播营销的本质内容运营一定是基础。
回想我们印象比较深刻的直播场景,在传播的过程中,“内容”是否起到了关键点的作用,比如董宇辉知识型直播以及本文提到的瑞幸咖啡男模走秀,“内容”确实起到了较好的营销效果。
为什么要做直播营销
前文我们理解了直播营销的本质是“内容”以后,要做好直播营销,我们还需要理解为什么要做直播营销。
熟悉我的读者都知道,我一直对分析和解决问题的逻辑很看重,也有自己的心得,所以 “是什么”、“为什么”、“怎么做”这三个平凡而又普通的词语在解决问题过程中呈现出了神奇魔力。它们能像“公式”或者“模型”一样被需要的小伙伴使用,而这个逻辑一定不仅仅适用于写方案,也适合我们去分析任何问题,当然包括直播营销也可以尝试这样去分析。针对直播营销前文我们解决了“是什么”,这里解决“为什么”。
为什么要做直播营销呢? 前文提到直播营销主要有四大特点: 有事件营销性质、用户群更精准、可以与用户互动、具备情感共鸣的能力。 那么直播营销的特点要求我们需要重视直播营销,也就成为了我们一定要做直播营销的主要理由:
一是因为直播营销可以帮品牌或者产品制造营销事件,帮助品牌或者产品进行传播,提升品牌声量,获得更大的影响力。
二是直播营销用户群既然更精准,那么对于获取精准用户而言,直播营销必不可少,因为精准用户的变现周期极短,这对于企业营销成本的控制有所帮助。
三是通常意义上我们面向用户提供的产品,用户肯定有一定的疑问,那么直播可以及时与用户互动并解决用户问题,提升服务及时性和准确性,进而提升服务满意度。
四是既然直播营销可以与用户形成情感共鸣。那么形成情感共鸣以后,品牌或者产品与用户建立的粘性一定更足,链接一定更紧密。
如何做好直播营销
聊完“是什么”、“为什么”,接下来我们聊聊怎么做。如何做好直播营销呢,既然直播营销的本质是内容,是以用户为中心、以顾客为中心,那么在具体操作层面肯定也需要以此为中心。
“营销”分为“营”和“销”,“营”包括市场研究和营销策划等,“销”包括运营及控制,核心目的要获取顾客。 那么我们就具体来聊聊以用户及顾客为中心如何做好直播内容运营:
如何选好话题呢,网络上应该有很多种方法,但我个人觉得既然我们以用户为中心、以顾客为中心,那么我们就应该从顾客的角度去选择话题。
如何从顾客的角度去选择话题呢?假设顾客是我们的朋友,我们跟朋友聊天如何选择话题呢?可能我们偶尔会即兴聊天、偶尔会观察并反馈、偶尔会投石问路。
因此我们在面向用户及顾客选择话题时,我们可以通过完成用户画像以后,采用类似像与朋友聊天的方式选择适合的话题,并持续进行迭代。
直播营销本身都比较重视时间,用时间的长度去积累流量。初期我觉得的确可以这样做,但是对于品牌本身这一定不是一个长久之计。如果我们的用户真的可以24小时泡在直播间,这样的用户能贡献多大的价值呢!
任何一个产品或者品牌都不可能服务全部的用户,所以即便不同的时间周期吸引的是不同的用户,那么我们确定的时间还是要以能够服务好核心用户为准。
这里的呈现主要包括直播营销时涉及面向用户的所有“画面”,包括直播间的装修、主播的状态(精神状态、服装、造型等)、产品的展示、直播的话术、直播间的互动等等,确保用户对直播间的体验犹如身临其境。
这里的流量包括公域、私域、以及商业化购买。 其中公域主要是直播间的效率、看点、激励政策等;私域主要是社群引导、客服引导等; 商业化主要是投放购买。
客单主要由人群价值和商品决定,吸引其加入会员,并针对商品做相应的策划,包括门店首发、品牌新品首发、直播专项优惠等。
转化受多方因素影响,包括直播时使用的营销工具,如直播专享券、直播红包等,也受到直播方式的影响。
而传播直接影响流量,所以需要借助用户所在阵地做好宣传和推广,持续的传播带来流量,进而提升GMV。
上述是从瑞幸男模走秀直播,我对直播营销的一些理解,欢迎一起探讨。
作者:June
作者介绍:一个不端不装的运营人,你解决问题的伙伴。《写方案其实是解决问题》作者,立志成为一个勇敢、自信且有力量的人。