编者荐语：
非常有幸受邀参与艾瑞咨询本次报告的梳理。灵验喵CEM作为体验空间探索者，我们将在CEM的道路上持续探索，输出更多行业知识，助力体验管理的发展，为企业增长赋能。
CEM即客户体验管理，旨在贯穿客户全旅程的各线上及线下触点，集成客户X-Data（体验数据）及O-Data（运营数据），做到与客户的全方面实时情感交互。目前从需求认知上看，下游企业对CEM的认知尚未明晰，易混淆满意度调研、表单问卷等单一模块与CEM的概念。从使用现状来看，大型企业多将CEM视为转型战略目标；而中小企业更希望通过使用CEM快速改善自身经营状况。于行业维度，成单及服务周期长、服务密集型以及数据沉淀较多的行业对CEM的需求更旺盛。于业务属性维度，目前CEM在B2C企业中的需求较广阔，在B2B及B2B2C领域的价值有待被释放。
以服务为布景、商品为道具的「体验时代」荣登历史舞台
继农业经济、工业经济和服务经济三种经济类型演进阶段之后，以顾客体验为核心的体验经济来临。除了传统的“4P”营销策略——Product（产品）、Price（价格）、Promotion（促销）、Place（渠道）外，在该经济类型下的另一要素exPerience（体验）的重要性不断凸显，新一代“5P”原则开始为企业所用。如今，卖方的角色由贩卖商转变为营造商，旨在通过与顾客的互动，为顾客创造独一无二的难忘体验。从买方视角看，顾客的角色属性从购买者向体验者过渡，除了追求有形商品或服务的品质外，消费全链路的情感传递也愈发成为影响消费的重要因素。
消费结构升级，物质消费逐步向精神消费迈进
2021年，中国居民人均收入及人均消费支出分别为3.5万元和2.4万元，增长率双双恢复至疫情前水平，预计2022年及之后也将持续上升。居民人均可支配收入的增长将不断带动社会消费，使得居民购买力逐年增强。同时，随着社会意识的进步，居民的消费观念将更趋于精细化和多元化。根据马斯洛需求五层次理论，消费升级体现为上层需求被赋予更高权重，呈现下沉态势，即人们更注重象征意义和情感寄托，更青睐于高情感附加值的产品或服务，同时也预示着人们的消费理念逐步由物质消费向精神消费迈进。
在不同场景下，消费者均愿意为获得更好的体验而接受溢价
目前，中国居民的消费特点除了消费结构升级以及更追求精神消费外，还体现在对体验有不同程度的付费意愿。艾瑞调研数据显示，在包含线上及线下的商品及服务性消费场景中，均有超六成消费者愿意为了获得更好的体验而付费。其中，40%以上的人表示愿意接受<5%的溢价，17%以上的人愿意接受<10%的溢价。此外，消费者的体验与品牌忠诚度呈强关联。良好的客户体验有利于提高消费者对该品牌的喜爱度，促进购买意愿及未来的复购意愿，最终体现在用户对品牌的粘性增强、忠诚度提高。相反，据调研显示，72.7%的消费者在经历一次不好的体验后就会放弃原品牌，转而消费其他品牌。这意味着顾客全旅程的体验已成为目前品牌竞争中必不可少的要素。
CEM是企业战略性地管理客户全旅程体验的过程
CEM (Customer Experience Management)即客户体验管理，旨在通过贯穿客户全旅程的各线上及线下触点，集成客户的体验和行为数据，并与企业内部运营系统及外部第三方社媒平台打通，做到与客户的全方位实时情感交互，提升客户对品牌的感知及忠诚度，达到拥护推荐者、激活被动者和转化贬损者的目的。CEM集成了客户消费前、消费中及消费后全链路数据，赋能于前端业务决策，具有常态化、交互化和智能化的特性。
主要分为数据整合、数据分析和行动指南三大模块
CEM产品大体可分为以下三个功能模块。首先为数据采集模块。CEM基于客户旅程梳理，在终端客户的各个关键时刻（MOT）投放个性化问卷，收集结构化体验数据；通过与企业其他业务系统的对接及外界开放的API接口，CEM支持将内外部其他客户相关的体验及行为数据进行拉通整合，完成第一步的数据集成工作。其次为数据分析模块。基于技术与算法，CEM支持多元数据的治理与分析工作，并将分析结果进行柱状图、矩阵图和词云图等可视化展示以及报告输出。最后为行动指导模块。CEM可将数据分析结果直接传递给企业相关部门，改善了上级领导层层下达而容易导致的信息疏忽、信息不透明等问题，更快、更有效地将问题环节“对症下药”，将好评环节终而复始，形成客户数据与业务优化的良性循环。
围绕客户全旅程，CEM的边界在不断外拓
CEM在国内处于发展初期，各厂商在快速进行产品迭代，不断探索在CEM领域的新玩法。就使用范围及边界来看，CEM以客户全旅程为中心，以客户数据的采集、分析及应用为主要功能，其边界在不断外拓。① 数据采集：早期主要以投放问卷为主要数据来源，如今向着多触点、多埋点的方向探索，力求CEM与内部业务系统（如CRM、营销系统、客服系统等）及外部舆情等多元数据打通。② 数据分析：在技术方面从依靠文本分析逐步探索更多AI技术的应用，如语音识别以提取客服对话信息，情感识别以细化情绪数据标签等。在度量指标方面也在由原先单一的用户满意度（CSAT）逐步发展为净推荐值（NPS）、客户费力度（CES）等多种指标进行多维度交叉分析。③ 数据应用：不断拓展应用场景，对员工体验、品牌定位以及ToB场景中的渠道优化等全方位赋能。
CEM强化客户开心峰值，减少失落峰值，降低投诉率
根据心理学家丹尼尔•卡纳曼的峰终定律，消费者往往只会对“峰值”（体验最好或最差的时刻）及“终值”（结束时的感觉）印象深刻，即商家只需要在关键时刻来提升客户体验，就会使体验设计产生最大化的商业价值。CEM基于在一张旅程地图中梳理各业务环节的客户心声，并将客户反馈转化为行动，形成快速闭环响应。于开心峰值，企业可在该环节强化峰值体验感，实现锁客，增强客户粘性；同时也可通过对消费者喜好及心声的及时洞察，开发新商机。于失落峰值，CEM通过工单预警功能，及时响应客户投诉并追踪其原因，助力减少扩散者，转化愤怒者，赢回沉默者。
有助于提高员工的工作效率及忠诚度
CEM有利于促进员工与企业之间的良性循环。在生产力层面，CEM以数据为根基，技术为土壤，取代了传统人力管理客户的方式，同时保证了客户数据记录及分析的合规性，在降低人力成本的同时提升了员工工作效率。其次，CEM精准定位问题环节，做到有迹可查、有洞即补，将整体客情维护流程简化，使员工管理权责分明。再次，CEM旨在拉通用研、市场和IT等各部门，使各组织间信息更透明，协作更便捷、更紧密。在企业文化层面，CEM利于打通组织层级，提高部门协同，实现工作任务的精准下达及对接，促进劳动力的管理革新；同时，良好的客户体验管理水平能提升品牌声望，增强员工对企业的认同感及自豪感，从而激发员工对整体企业文化的忠诚度。员工的生产力及忠诚度反之推动并成就了客户体验管理，长此以往形成良性闭环，助推员工个人和企业共同发展进步。
盘活客户数据，为企业带来业绩第二增长曲线
随着人口及流量红利的逐步见顶，多数行业开始进入存量运营时代，存量时代的到来使企业愈发认识到客户数据的重要性。在数据源方面，CEM集成了来自私域及公域流量池的全域数据，助力企业有效盘活“沉睡”的客户数据，挖掘潜在客户价值；在价值输出上，良好的客户体验有利于提升老顾客复购率、增强客户粘性，进而促成口碑营销，在实现多渠道引流的同时，也降低了获客成本。此外，CEM实现了内部私域数据与外部公域数据、体验数据与行为数据、大数据与小数据、产品的感性属性（如问卷的个性化设计）与理性属性（多元异构数据）及企业的短期利益（业务增长）与长期利益（口碑效应）五个“统一”，基于五个“统一”的客户体验管理为企业带来了业绩第二增长曲线，在未来也将不断释放更大价值。
初露锋芒，未来可期
与美国相比，中国的CEM市场起步较晚。约从2010年起，国内出现了少数以问卷调研及NPS（净推荐值）项目起步的厂商，逐步开始了对CEM市场的探索。2018年底，受美国知名调查软件公司Qualtrics“以80亿美元被SAP收购”的事件影响，中国市场出现了大批从用户洞察、舆情监测和体验设计等不同角度入局的厂商，开始了CEM产品的探索及迭代；下游企业也开始对“客户体验管理”的概念有了初步认知，CEM在中国逐渐兴起。预计未来3-5年，CEM的应用将在下游各行业普及，产品迭代也将进入3.0时代。
2021年中国CEM市场规模达33亿元，未来增长率稳步有升
据艾瑞测算，2021年中国CEM市场规模达33亿元，较2020年增长20.3%。随着需求端对“体验制胜”意识的觉醒和私域玩法的经验沉淀，以及供应商产品的成熟和生态体系的完备，中国CEM行业预计将在未来3-5年步入发展快车道，释放市场活力。
群雄逐鹿，玩家以不同角度入局，整体较分散
CEM市场玩家类型较多，各类玩家基于自身优势从不同角度切入，市场整体呈现相对分散但趋于相互渗透的态势。用户/客户洞察类以打造标准化产品为基础，部分头部厂商产品率先向3.0阶段演进，且具备一定的咨询服务及数据运营实力；腰部厂商侧重于打磨产品功能，进行快速迭代升级，辅以轻量级服务。舆情类主要从社交媒体数据分析角度切入CEM赛道，重点关注在公域数据如文本数据和电商数据等。该阵营厂商与用户洞察类厂商提供的产品在功能上的差异性较小，在产品基因上有着公域与私域的本质不同。体验设计类深耕客户体验领域，旨在将用户体验及设计领域的咨询服务做数字产品化升级。数字化咨询类在CEM市场中主要以提供服务为主，如作为项目牵头方提供客户体验战略转型服务，或基于企业的个性化需求在原有产品上做二次开发并辅以数据运营。于MA类来说，营销市场为现有市场，目前已有部分厂商进行产品线或业务线的拓展，进入CEM新市场中。整体上看，CEM各类玩家均围绕“以客户为中心”的核心理念，相互寻求长期战略制或项目制合作，共建行业生态，不断探索CEM未来的更多可能性。
主要分为SaaS、私有订阅及项目制三种模式
CEM服务商的交付形式总体上可分为两种：产品为主和产品+服务。在以产品为主的交付形式中，因无需考虑基建、运维等费用，成本相对较低且交付周期较短，中小型企业客户更倾向于使用SaaS软件；相对而言，大型企业和国有企业更注重数据的安全性及数据的自主掌控权，因此更倾向于产品私有化部署。
项目制多存在于产品+服务的交付模式中，主要包含三种形式：① 咨询公司牵头做关于客户体验管理的总包项目，产品主导的CEM厂商做其中的分包——即分包项目制；② 营销策划公司与产品主导的CEM厂商进行合作，共同为下游行业客户赋能——即合作项目制。③ 基于客户的个性化需求提供产品的二次开发及数据运营服务，是数字化咨询类厂商的主要服务模式，该模式除了传统的按人月为单位计费外，按结果付费的方式逐步兴起。该模式更具灵活性的特点，是项目制模式下的创新性收费方式。
产品性能及行业案例为主要竞争要素，信创适配、等保或将成为供应商未来竞争中的加分项
从需求角度出发，中小企业主要看中CEM产品性能（包括功能、易用性及适配度等方面）、价格及供应商在该行业的经验积累和实践案例。大型企业通常依靠完整的招标流程，在采购产品时会对供应商的商业及技术资质做出综合评判。艾瑞调研结果显示，在下图所示的商务资质中，大型企业更看重供应商的实践案例，其次为知名度及行业口碑；在技术资质方面，大型企业更看重需求响应速度，产品能力（标品功能、私有化定制和二次开发能力等）次之。未来，受到国产化风潮的推动及数据监管日益严格的影响，尤其对大型企业/国企来说，信创适配、等保或将成为供应商竞争要素中的关键。
企业普遍对CEM重视程度较高，但认知尚不明确
未使用CEM的企业中仅5%的企业表示对CEM完全不了解，同行友商的案例宣传为最主要认知渠道
在本次调研中，30%的企业目前尚未使用CEM及相关数字化产品，其中仅5%的企业表示完全不了解。对于其余95%未使用CEM但有认知的企业，超六成表示同行友商的案例宣传是他们对CEM的主要认知渠道，其次为供应商推销。在行业发展初期，CEM供给厂商的落地实践案例能起到天然的传播作用，树立品牌口碑；对于需求端而言，大型企业往往是潮流趋势中的先行者，优秀的实践案例将引领更多同行业中小企业认识及使用CEM。
综述：多数企业于2019年后开始使用CEM；主要使用原因系客户对服务质量的需求日益上升
大型企业多将CEM视为转型战略目标，中小企业更多将CEM看做经营优化类项目
大型企业在实施CEM的过程中牵扯到众多部门及业务流程，更多地将客户体验管理视为集团的重大战略转型目标，会利用数据进行内部管理考核，将其视为部门及公司管理的指标工具。因此，大型企业实施CEM多为CEO等企业高层的“一把手工程”，之后再自上而下，业务与技术层面双管齐下，促进部门协作及数据拉通。反之，由于企业管理的相对扁平化特点，以及人才储备不到位、存量运营不成熟等痛点，加之疫情等“黑天鹅事件”对宏观经济造成一定负面影响等原因，多数中小企业不会将CEM视为现阶段的刚需，他们更在意利用数据洞察出问题后，相关协同部门能否更好地解决问题。因此中小企业在较大程度上会将CEM视为一个辅助经营类的工具，希望将客户满意度NPS等指标与最终业务成交数据或ROI相关联，以期快速改善自身经营状况。
成单及服务周期长、服务密集型以及数据沉淀较多的行业对CEM的需求更旺盛
综合来看，现阶段对CEM需求旺盛的行业具备以下主要特点：① 成单及服务周期长，具体表现为单价高，业务重点主要聚焦于客户运营，同时具备了一定存量运营的经验，如房地产物业和汽车等。② 服务密集，即天生具备以“客户为中心”的思维，与CEM的理念相匹配。③ 数据沉淀足量，即具备将客户数据转化为客户资产的意识，懂得利用并且善用数据进行业务赋能，通常为一些数字化程度较高的行业。下图列举了目前对CEM关注度及使用度较高的下游行业，值得注意的是，不同属性行业在进行客户体验管理时所关注的重点也不尽相同。相比房地产物业和汽车等行业对客户全旅程“线状”梳理的重点，零售快消行业的客户决策链条较短，因此更注重于各环节“点状”的细节管理，如积分兑换活动是否个性化、流程是否更合理等。此外，不同行业在选型CEM时的诉求也存在差异。以电商为例，该行业更多关注舆情数据，因此更偏好于从舆情爬取角度切入CEM赛道的厂商产品。
以C端的客户体验管理为主，B端的客户体验管理蓄势待发
目前CEM在B2C企业中的需求较广阔，主要集中于以线上业务为主及数字化程度较高的企业客户中，且存在丰富的落地实践案例，但对于企业内部系统的打通及非结构化客户体验数据的治理和利用尚不到位。机会点方面，由于与NLP及客户旅程高度相关，且能与客户身份一一对应，客服数据的有效利用将成为未来B2C企业在客户体验管理上的新增长点。此外，品牌联名越发受到消费者追捧，CEM可用于在跨界场景中寻找客户体验的新关注点，辅助企业做品牌方面的决策。相较于B2C企业客户，CEM在B2B企业中的应用尚未成熟，主要原因系决策链条长、涉及主体众多且缺乏线上触点平台，导致业务指标难梳理以及相关数据难集成。但长远来看，中小企业是B2B领域的主力军，若CEM厂商在体验数据与经营指标的结合，以及惠及终端客户方面下足功夫，未来CEM在B2B领域的价值也将得到释放。
“数据打通难”成为超七成企业在使用CEM中的最大痛点
因行业的数字化水平参差不齐，部分行业存在一些信息“黑箱”，数据散落在各个系统且缺乏统一标准，导致数据收集及治理难；同时，由于各部门业务系统具有独立性，市场部、用研部及IT部等CEM相关部门间需经过大量沟通确认才能保持客户信息同步，协同性难以保障，这是目前下游企业在使用CEM中面临的最大困难。此外，由于终端客户对填写问卷的兴致较低，认为问卷无意义、浪费时间，从而导致体验数据数量不足以支撑业务分析。因此，CEM厂商未来需要在问卷设计形式上下足功夫，以千人千面的题目设置加之生动创新的问卷形式，激发终端客户的主动性。另外，调研结果显示，CEM产品开放性较弱、下游客户缺乏相关人才和组织建设，以及短期内无法量化成效等方面，也是目前CEM现有行业客户在使用过程中亟待解决的问题。
缺乏专门部门对接及相关人才储备是企业现阶段未使用CEM的主因
艾瑞调研结果显示，60%的CEM潜在客户表示目前公司组织架构尚未设置专门的对接部门或人员，导致企业不知道CEM为谁用、怎么用，CEM供给厂商也容易陷入不知找谁对接的窘境。部门及人才建设往往是中长期的战略性话题。长远来看，随着数字化转型深入，下游各行业企业尤其是中小企业及传统业务主导的企业也将对数字化人才更为重视，部门分工也将更趋于精细化。潜在客户未使用CEM的第二大挑战在于成本。因软硬件只为CEM成本的“冰山一角”，培训、交付及运维等“隐性”成本更是一些下游企业现阶段需考虑的重要因素。为缓解此类困境，CEM供给厂商需在产品迭代上下功夫，使用低代码或零代码等配置，在缩减成本的同时增加产品灵活性及易用性；对于下游企业而言，与庞大的研发成本相比，外采市面上的成熟CEM产品是目前性价比更高的选择。
CEM下游企业有较强的转化意愿及持续部署意愿
在未来宏观经济回暖的影响、企业对“体验”的日益重视以及数字化转型的浪潮推动作用下，企业对CEM相关产品的投入意愿将明显上升，旨在将营销、产品、服务和客户成功等因素综合管理，以维护长期的良性客户关系。从调研结果看，30.2%的CEM现有客户表示未来一定会持续部署CEM。对于潜在客户，10.8%的企业期望能在一年内部署CEM相关产品，近六成企业表示会在未来1-3年内部署。需求端对CEM关注度的提升将助力该行业在未来持续释放更广阔的市场空间。
功能向广度及深度延展，打造更灵活敏捷的产品形态
为了实现CEM产品向3.0及4.0方向的突破，未来在功能方面亟需向着横向及纵向延伸。同时，如何将公域数据及非结构化数据更好地应用在体验管理中，将是未来需要CEM厂商与外部AI厂商合力在技术方面解决的难题。在产品形态上，灵活敏捷将成为企业考量CEM产品的核心要素，在此基础上，为大型企业提供PaaS+SaaS产品以应对延展客户链路的需求，降低二次开发所需的人力、时间及资金投入；为中小企业以低代码、零代码的方式提供开箱即用的标准化SaaS产品，将成为CEM厂商未来的探索目标。
产业链各方协同联动，完善CEM生态体系
除了CEM市场内部玩家的项目制合作外，CEM厂商在未来还需加强与外部各界的协同联动以弥补能力短板，实现“横向拓展”与“纵向深耕”齐头并进。“横向拓展”主要体现为：①产品优化：与Martech厂商合作进行数据源拉通及优质模型借鉴，进行产品的快速迭代、产品线拓展及服务半径的扩大；②生态联合：借助云厂商强大的生态平台寻求更多合作可能性，以拓宽市场。“纵向深耕”体现为：① 技术碰撞：与AI和算法厂商进行技术上的碰撞推敲，共同投资研发复杂的AI算法及隐私计算技术，以满足下游客户的一些特定需求以及对CEM自动化、智能化及数据合规性的期望；② 行业垂直：与垂类行业解决方案厂商合作，在垂类行业的解决方案中补充CEM模块，使得该行业解决方案更丰富，同时也可使CEM厂商对该行业的业务理解更深刻，未来可提供行业及场景更聚焦、更精细化的产品和解决方案。
