世界杯来了！品牌如何“打赢”这场营销战？

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编辑｜吴桐

德国传奇球星贝肯鲍尔曾说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”从商业价值来说，世界杯的品牌价值高达327亿美元，位列世界第一，是奥运会的近8倍。

四年一度的足球盛事，不仅是各国足球队的体育竞技场，也是各品牌的营销竞技场。

首次在冬季举办的世界杯，更是巧合地遇上了双11、双12、黑色星期五等重大营销节点，是所有企业和品牌不可错失的营销热点。

在这个“激情四射”的冬天，品牌要如何借势世界杯，从这个超级流量池中分走一杯羹？我们梳理了三大营销方向，或许能带来一些启发。

赞助营销，抢占消费者心智

赞助的营销形式通常适合“财大气粗”的企业，通过赞助和成为赛事的合作伙伴，借助赛事大量露出并做针对性的营销，以此抢占消费者心智，促进业务快速增长。

上届俄罗斯世界杯期间，各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，中国企业尤为勇猛，广告支出达到8.35亿美元，居全球第一，前两级的15家赞助商中有7家来自中国。

中国企业第一次参与到世界杯的官方赞助历史是在 2010 年南非世界杯上。来自河北的光伏企业英利机成为了第一个赞助世界杯的中国品牌。通过广告牌上显眼的“中国英利”四个汉字，将品牌打入到世界各国球迷的心中。

在本届卡塔尔世界杯中，依旧活跃着中国赞助商的身影。14 家顶级赞助商中，有 4 席便是来自中国，分别为万达、海信、蒙牛和 vivo。

除了直接纳入世界杯赞助体系外，还有许多品牌通过赞助世界杯球队或明星球员的方式来加入世界杯营销。

如果“押对宝”，品牌赞助的球队或代言人一不小心成了“顶流”，获得的声量甚至都有可能超过官方赞助商。例如冬奥会上谷爱凌的出圈，带动蒙牛、元气森林冲上顶流。

本次世界杯，围绕夺冠热门球队和球星的营销动作则早已展开。例如蒙牛签下梅西、姆巴佩两大球星作为品牌代言人。伊利则接连签下专注阿根廷、葡萄牙、西班牙三支夺冠热门队伍。

除了签约之外，能否找到真正的流量密码，关键在于营销上的执行能力。

比如，2018年世界杯蒙牛签约梅西，尽管梅西当时状态不佳，但当时一句“我不是天生强大，我只是天生要强”迅速破圈，引发了无数球迷情感共鸣。

所以如何快速应对，找到“出圈”密码，才是最大化世界杯流量价值的关键。

全渠道借势营销，抢占世界杯流量

除了赞助的营销形式，还有许多方式更适合中小品牌借势世界杯。毕竟四年一次的大好营销机会，哪个企业都不会想错过。

企业和品牌可以根据自身资源，依靠线上海报、活动以及相关产品，借势设计与世界杯有关的元素。结合线上渠道、线下渠道、相关产品三个方面，具体展开说说。

1、线上渠道

广告海报是世界杯线上营销中最常用的一种方式，不少企业通过海报及时追热点，而优秀的借势海报不但要符合品牌特性，也要符合世界杯相关人物的人设、足球运动的特点。

例如LV的这张海报，梅西和C罗上演了难得一见的“世纪同框”，在世界杯开始之前赚足了声量。

还有如网易云音乐、杰士邦、林氏家居都设计了符合自身品牌调性的借势海报，蹭热点的同时巧妙地与自身产品联系起来。

除了海报，企业还可以在私域社群、公众号、小程序、微博等渠道打造适合全民讨论的足球话题和互动游戏，提升用户活跃。

例如蒙牛的小程序就设置了世界杯相关的游戏活动。用户可以通过完成任务获取「营养值」，培养自己喜爱的球队，达到对应数量可以抽取奖品，包括优惠券、牛奶、官方足球、签名球衣等。

2、线下渠道

酒吧、餐厅、运动服饰店等强线下渠道的场所，非常适合打造世界杯相关元素。

通过张贴赛程海报、装饰足球摆件、播放足球音乐等方式烘托世界杯观赛氛围，有了热闹的氛围，更容易曝光提升线下门店的流量，引导消费者进行消费。

例如餐饮品牌，可以推出相应的促销活动。将菜单与足球主题结合，设计“世界杯套餐”、“球队套餐”等有特色的新品，可以吸引更多球迷的关注。

3、产品相关

对于现阶段寻求世界杯借势营销机会的企业来说，见效最快的方法就是将自身产品结合世界杯相关元素，围绕主题营销产品。

品牌在产品外包装上可以推出世界杯限时限定礼盒、包装“皮肤”等，也可以增加世界杯元素的附赠礼品，应时应景。

例如百威作为世界杯全球官方赞助商推出世界罐和世界瓶包装，瓶身以八个球队颜色为主题，让人一目了然，加强了世界杯元素属性。

青岛啤酒则推出1903炫彩加油罐，用不同战队“主队色”暗示世界杯热门球队颜色，并以来自各国不同语言的“加油”为载体，打出“为热爱干杯”的口号。

还有一种最直接的方式，就是合作世界杯官方IP。本届世界杯吉祥物「拉伊卜」一经问世就吸引了球迷的喜爱，国内网友更是用“饺子皮”、“馄饨皮”等外号表达喜爱。

卡塔尔世界杯吉祥物「拉伊卜」

有了冬奥会「冰墩墩」的前车之鉴，让众多品牌意识到赛事的吉祥物也能带来巨大的商机。当然合作此类IP要注重相关授权和使用规则，不要很容易“翻车”。

事件营销：华帝案例解析

事件营销是近几年来国内外企业惯用的营销策略，常常能为企业带来四两拨千斤的效果，能否将一次营销活动做好非常考验品牌的策划和应对能力。

例如，2018 年俄罗斯世界杯期间，厨电品牌华帝凭借“法国队夺冠，华帝退全款”的活动，只用了 7900 万的退款成本，便就获得超高的关注度，并撬动了 10 亿销售额，成为世界杯最大的赢家之一。

为了制造话题和扩大声量，华帝在线下、线上渠道进行大面积宣传，引发大众关注。例如在此期间，华帝根据活动特点和足球主题制作了一部微电影《最燃的我们》，进一步突出品牌形象，使华帝在世界杯期间持续曝光。

当法国队夺冠后，购买华帝“夺冠套餐”的用户开始纷纷搜索退款渠道。没过多久，帝官方立刻放出退款渠道，宣布进入退款程序，收获众多网友点赞和好评。

总体来看，华帝此波营销中收获的流量效应远大于口碑，知名度有较大提升。可以说，华帝的“退款营销”是一场豪赌，华帝赌赢了，带来销量声量双丰收。

今年卡塔尔世界杯，华帝再度回归，并带来了全新玩法。

11月4日，华帝在微博发起#华帝回归吾谁与归#话题互动，用户可以关注并转发华帝官方微博，猜测品牌将联手哪一支国家队冲冠。在11月7日微博官宣当天，华帝将抽取5位猜中的幸运“预言帝”平分10万元奖金。

玩法很简单，中奖金额也很可观。相较于之前为冠军下注，此次华帝将焦点放在“猜测品牌携手的队伍上”，整体活动也带来了客观的声量。

总结来说，华帝在事件营销上的创意想法，带给一众品牌启示。做营销，不需要简单粗暴的硬广，而是站在用户视角，通过回馈给消费者的形式来刺激消费，同样也能将营销效果发挥到极致。

以上就是我分享的三个品牌世界杯营销方向。经历了今年的冬奥会、世界杯，相信在未来体育营销都是品牌们营销的重点之一。

但营销的成功，只是一把打开用户内心的“钥匙”，能否真正抓住用户，还需要品牌与时俱进，实现品效合一，不然“噱头”永远只是“噱头”。