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从T97到货拉拉，音乐成为营销新风口

鸟哥笔记
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2022-11-25 10:15
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从T97到货拉拉，音乐成为营销新风口

作者｜黄河懂运营

继10月份的“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”之后！11月再现音乐神曲！
11月14日，刘畊宏携手货拉拉，在抖音发起#货拉拉拉货操大挑战#，张柏芝、钟丽缇、杨迪、柳岩、田姥姥等明星网红悉数跟风！各路大V、头部KOL的魔性翻拍，众网友的跟风创作又将整个营销推向了高潮。
从T97到货拉拉，音乐成为营销新风口
截至目前，#货拉拉拉货操大挑战#在抖音上的视频累计播放量已经突破7亿次！线上总播放量超40亿，这场娱乐化营销，为货拉拉收获了大波市场好感。
不知道你们什么感受，我已经被彻底洗脑了！
说起货拉拉，它在音乐营销上是一把神曲好手。
对于消费者而言，货拉拉最为出圈的品牌印记应该就是那句“货拉拉拉不拉拉布拉多”的绕口令。
从T97到货拉拉，音乐成为营销新风口
在2021年，货拉拉继续脑洞大开，把《生日快乐》改编成TVC歌曲《拉货歌》！狠狠吸了一波睛。
因为在音乐营销上不断吃到流量红利，今年《拉货歌2022》如约而至，开篇就是今天大火的刘畊宏吃着火锅，吐着舌头说“拉，辣辣辣，火辣辣”，这一听就是货拉拉的谐音，品牌记忆点瞬间拉满！
从T97到货拉拉，音乐成为营销新风口
魔性神曲+场景表达+谐音记忆，似乎成了众多品牌做音乐营销的“不二法则”。
那到底什么是音乐营销？对于品牌方而言，音乐营销的价值真的有那么高吗？音乐营销的底层逻辑到底是什么？如何做好音乐营销实现破圈？
今天，我们就上述问题做一个探究。
以下，enjoy：

从T97到货拉拉，音乐成为营销新风口什么是音乐营销？

说起音乐营销，我们一定会记得十几年前，周杰伦的那一首《我的地盘》，彻底将中国移动动感地带打造成当年潮流；超级女声张含韵用一首《酸酸甜甜就是我》，一举将酸酸乳推成蒙牛的大爆品！还有那个夏天，又有多少人和宋慧乔一起，用步步高音乐手机哼唱“darling darling darling darling darling da la da”……
从T97到货拉拉，音乐成为营销新风口
其实所谓“音乐营销”，是以音乐为手段的营销，本质就是商家与消费者之间的一种“交流方式”，在广告中用恰当的音乐准确的刺激到消费者的消费心理，以满足消费者的需求，促进产品销售，达到企业目标的过程。
音乐营销大致有三个层面：
一是通过音乐来达到诠释产品的目的；
二是在购物环境当中，通过音乐直接刺激顾客消费；
三是通过音乐塑造品牌形象，通过音乐给顾客带来好感。

从T97到货拉拉，音乐成为营销新风口为什么品牌都在押注音乐营销

近几年，音乐营销成为许多品牌营销的重点玩法，尤其在2021年，《蜜雪冰城甜蜜蜜》与《热爱105度的你》两首神曲引发网友疯狂跟风！
其中蜜雪冰城，更是借助雪王的“神奇魔法”成为疫情之下新式茶饮的“下沉之王”，成为为数不多的依然疯狂扩张的茶饮企业，截至今年9月份，“蜜雪冰城”主题曲播放量已超过40亿次，“蜜雪冰城”相关话题播放量已超过170亿次，音乐营销带来的品牌影响力可见一斑。
从T97到货拉拉，音乐成为营销新风口
蜜雪音乐营销之后，没有品牌不会对当时轰动的规模和一波又一波的营销势头心动。
当然，敏锐的货拉拉也观察到了这一现象。
于是在11月份，当刘耕宏带着新的健身操在直播间运动时，三四线城市的广场舞大妈们也伴随《拉货歌2022》起舞，一轮病毒式的音乐营销拉开帷幕。
那为什么这么多的品牌押注音乐营销呢？
这就不得不说起音乐营销的前世今生。音乐营销在中国市场，主要有两个阶段，分别是电视时代和短视频时代。

从T97到货拉拉，音乐成为营销新风口神曲不是新玩法，回顾音乐营销的前世今生

1、电视时代——明星+广告歌，入侵用户的耳朵
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”
“怕上火喝王老吉！”
“牙牙乐，有营养！”
电视时代，复读机+顺口旋律+媒体投放便可以强行让品牌slogan侵占用户的耳朵。
这一时期最有代表性的音乐营销就是周杰伦的《我的地盘》与李玟的《Di da di》。
《我的地盘》是周杰伦在代言之后专门为中国移动创作的歌曲。
《Di da di》则是曲子先火，然后被广州好迪选为广告曲。
这一时期，步步高音乐手机推出的、由宋慧乔和BOBO组合出镜的《我在那一角落患过伤风》、优酸乳和张含韵推出的《酸酸甜甜就是我》、绿箭联手五月天的《洁癖》、游戏逆战和张杰推出的《逆战》，都带着品牌印象一起留存在我们的回忆中。
从T97到货拉拉，音乐成为营销新风口
我们发现，在这一阶段，音乐素材也仅仅作为背景出现，和品牌定位、产品卖点结合相对没有那么紧密，它的目的仅仅是为了烘托气氛，让广告显得不那么单调。
但伴随着科技的进步，新一代年轻消费人群的成长、消费需求的变化，品牌们逐渐发现：其实，音乐还有更大的营销潜力，而短视频时代的到来，音乐营销的力量更加凸显！
2、短视频时代——Z时代的“耳内高潮”
互联网进入下半场，企业之间的竞争加剧，音乐的营销价值愈发凸显。
尤其是抖音、快手等短视频平台的迅速崛起，内容形式的多元化与信息的碎片化，让消费者的注意力被切割，消费者的注意力也越来越难以集中。
过往自说自话的品牌广告，在逐步丧失传播力，音乐也不再局限于原有的播放器功能，更不是电视广告主导的时代。
如今的消费市场，没有品牌能忽略Z世代的存在。
根据QuestMobile数据显示，Z世代 （1995-2009年间出生） 活跃用户规模已经达到3.2亿，他们具有多样的兴趣与价值观，由圈层文化带来的消费潜力不断增长，潜移默化地影响着各个消费领域的发展，谁抓住了Z世代就等于抓住了市场和未来的方向。
由你音乐研究院发布的研究报告显示，Z世代群体中有78.5%的人几乎每天听音乐，选择音乐就意味着品牌能用年轻人喜爱的方式来触达他们。
事实也证明，这几年，音乐市场超级火爆，从各类Idol不断刷新的数字音乐专辑销量，到数不清的音乐综艺的火爆，从《中国好声音》、《歌手》，到《创造101》、《中国有嘻哈》、《中国新说唱》，再到这个夏天火爆的《乐队的夏天》，音乐类节目的火爆一茬接着一茬。
年轻人更爱音乐！更享受音乐带来的耳内高潮！
在这一背景下，音乐由于具备了庞大的Z世代用户群、潮流文化属性和丰富的情感价值，音乐可以潜移默化地影响受众情绪，在个性化的今天以及未来，音乐将扮演更重要的营销角色。
而近年来，音乐也逐渐被品牌认为是年轻化赛道上最主流的一个营销方式，音乐，为品牌提供了新的年轻化密码。
因为眼睛可以闭着，但耳朵没办法揣在兜里。
随着在视觉审美越发疲劳之际，声音开始受到品牌关注，成为调动消费者感官记忆的一种创新手段。
研究表明，在人的各种感觉器官从外界获取的信息中，视觉信息占60%，听觉信息占20%。也正因此，在过去，视觉往往作为信息的第一接触点被品牌重视，其他感官元素则经常被忽略。
无数成功案例也证明，音乐成为品牌与年轻人沟通的“大杀器”！用音乐突围年轻人是品牌经久不衰的营销之道。
比如歌词娱乐的《小苹果》，轻松铸就了现象级的爆红，为电影《老男孩之猛龙过江》斩获2.1亿票房，立下汗马功劳。
蜜雪冰城深交所上市获受理，呈现一片“甜蜜蜜”盛况，“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”的主题曲也功不可没。

从T97到货拉拉，音乐成为营销新风口短视频时代，品牌如何打好音乐营销战役？

“营销学之父”菲利普·科特勒曾说最好的营销方式，是人与人之间的沟通。
好的营销，是一门艺术。
对于许多习惯性和启发性的消费者购买决策来说，通过定制品牌专属音乐能够唤醒消费记忆，将音乐与品牌之间建立强联系。
既然音乐营销的价值这么大，那如果品牌想要定制一首品牌音乐，要如何做传播呢？
品牌神曲营销能否成功，不仅是词曲能不能“洗脑”，更是策划营销能力、市场定位等因素之间的深度较量，当做出一首品牌音乐，如何做传播效果最佳呢？这里提供两种思路：
第一种是当作品牌广告，当作TVC来传播。
显然用户对内容的预期也会变成品牌广告，用户会抱着看一支品牌广告的预期来观看作品。比如2017年的拼多多，用一曲《好想你》改编的广告歌曲刷遍全网，让消费者不自觉地便被其影响。“拼多多，拼多多，拼的多，省的多……”
第二种是当作音乐作品，歌手发新歌来传播。
利用歌手的影响力来渗透粉丝人群，比如 《手写的从前》，这首歌是优酸乳为爱告白的广告曲，被收录在2014年12月26日发布的个人专辑《哎呦，不错哦》中。甚至这首歌还在2016年获得了蜻蜓FM2015空中音乐榜年度十大金曲奖项。
从T97到货拉拉，音乐成为营销新风口

从T97到货拉拉，音乐成为营销新风口最后说几句

音乐是感性的，不受语言束缚的，全世界的人都能听懂的就是音乐。
对于品牌而言，一首质量上乘的品牌推广曲是优质的品牌资产。
相较于其他的营销方式，音乐营销是可以跨越国界、地域、文化和行业的营销，这是音乐的独特魅力所致。与此同时要注意用户的情绪与感受，要用更感性的表达，以更感性的方式去连接用户。
希望更多的品牌，能够借助于音乐的持久生命力，链接用户，释放音乐力量！

作者：黄河懂运营

作者介绍：致力于研究用户消费行为。多年运营实操经验，曾供职交个朋友团队，担任运营主管，擅长从0到1帮助企业搭建运营增长体系。公众号：黄河懂运营。

本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID:niaoge8），作者：黄河懂运营，36氪经授权发布。

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