瑞幸活了，但把咖啡市场往死里卷

商业数据派

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2022-11-25 15:47

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透视商业本质

©商业数据派（ID：business-data）

文｜黄小艺

这个冬天，咖啡市场有点热。

高傲如星爸爸，近期也开始在抖音、饿了么、美团等平台打起价格战，直接半价，15元一杯，挑战瑞幸客单价；刚刚上市的Tims中国，原本主打20~30元的精品咖啡，现在却在抖音玩起低价套路，从19元砍到9块9，狂卖30万份，价格直逼幸运咖；T97咖啡也开始洗脑广告，“咖啡你冲不冲？冲冲，冲，冲冲！”，甚至喊出“赶瑞幸、超星巴克”……

原本以喝茶为主的中国市场，咖啡能这么卷，还得归功于瑞幸。

11月22日，瑞幸发布了2022年第三季度财报，营收同比增长65%，净利润超5亿元。“重生后”的瑞幸，竟然越活越赚钱了。2020年6月到2022年9月之间，瑞幸的月交易用户涨了两倍，门店数新增一半，收入额涨到三倍。

一年能出113款新品的瑞幸，是咖啡市场当之无愧的卷王，卷开店速度、卷出新品效率、卷性价比、卷营销，一入“卷途”深似海。

而卷王的作用，绝不只是卷自己，一定要带着所有人一起下水。

▲ 瑞幸、幸运咖、本地咖啡厅并排开店，图片来源于网络

作为中国咖啡市场的老大，星巴克11月7日公布的第四财季营收为7.75亿美元，超出瑞幸16.5亿元（按汇率7.16计算），但同比却下降了19.6%，门店销售额下降了16%。

财报承压之下，近日，被瑞幸猛追的星巴克悄悄搞起了降价营销。 头是低下了，但姿势不太对， 11月23日因为操作失误，在抖音广发低至0.01元的“羊毛券”，向大众道歉并退款，引发网友议论“是不是玩不起”。

卷完前辈，还有后辈。在瑞幸开拓饮料化咖啡的市场之后，茶饮品牌纷纷转向咖啡。蜜雪冰城所孵化的幸运咖，以不过10元的单价，抢占下沉市场，单品“椰椰拿铁”被网友评价为生椰拿铁的“平替”。

还有书亦烧仙草4月投资的DOC咖啡、柠季5月并购的RUU COFFEE、喜茶6月战略投资的少数派咖啡......随着新茶饮投资的咖啡品牌开始扩张，“卷王”瑞幸即将成为混战下半场的活靶子。

星巴克低头、幸运咖刷“下限”、新品牌抄作业，瑞幸5亿元的盈利成绩能稳住吗？从独树一帜到竞争者众，近战开打后，谁的咖啡杯里是泡沫？

卷王的诞生：生椰之后无爆款，开店拉增长

从2019年全年亏损37亿元，到如今第三季度盈利超5亿元，瑞幸怎么就突然开始大赚了呢？

回顾2019那年，瑞幸狂开了2000多家门店。最终，材料成本、租金费用各占总营收的50%，营销费用占总营收的40%，运营成本是营收的2倍。随着2020年上半年财务造假被曝光，瑞幸慢下了脚步，自营门店数量不增反减，销售量增长百分比停滞在个位数甚至小数点的水平，直到2021年第一季度，自营店销售额开始以94.5%的增速狂奔。

对瑞幸而言，这一阶段的转折点在于诞生了三款“救命”产品——陨石拿铁、厚乳拿铁以及生椰拿铁。特别是2021年4月推出的生椰拿铁，让平均每月交易客户从减少的趋势，逆转为暴涨40%。

从此之后， 每季的爆品都支撑着瑞幸的大盘，门店销售额直接与当季有无爆品挂钩。 以生椰拿铁为例，上线一周年销量破亿，若按实际售卖的价格约16元计算，一款产品的年营收就达到16亿元，占2021年全年收入的24%。

步入2021年，瑞幸的单店营业利润率就进入了正数时代，从2021年的20.9%涨至如今的29.2%。 单店盈利后，也让瑞幸越来越敢于开店。

第三季度，瑞幸新增门店651家，平均每天开业7家，环比增长9%，同比增长38%，总店数达到7846家，高于星巴克的6021家。一个季度开店量就接近总店数的十分之一，实为“开店狂魔”。

门店数量增长，再加上单店销售额增长，成为瑞幸第三季度总营收同比增长65.7%的发电机。

不过，这两个发电机的电力够足吗？

从单店营业利润率来看，第二季度的30%，第三季度微降到29.2%，这个数据不低但也已经面临天花板。以星巴克、蜜雪冰城为例，大多成熟茶饮品牌门店都保持着较为稳定的营业利润率。但从门店销售额增长率来看，瑞幸从2021年第一季度的94.5%降到19.4%，连续七个季度增长率下降，面临着停滞的危险。

▲ 图片来源于瑞幸财报

单店销售额增长放慢、单店利润率增长停滞，除了运营效率达到极致外，也跟新品爆款表现越来越差有关。第三季度，瑞幸推出的新品中表现最好的青森苹果丝绒拿铁，首周销量达到220万杯。而第二季度的椰云拿铁首周售出495万杯，是青森苹果丝绒拿铁的2倍多。

既然新品不够爆，那就继续开店凑增长。但一天7家的开店速度，仅靠自营肯定是不行了， 于是，瑞幸正在逐步蜜雪冰城化。

对瑞幸而言，加盟绝对是门好生意。目前，自营店仍是支撑营收的主力，今年第三季度营收29.995亿元，是合作门店的三倍。但从增长来看，合作门店营收同比增长超过100%。

此外，按自营店总营收29.995亿元、总店数5373家粗略计算，自营店单店季度收入在55.8万元，高于合作门店的40.4万元。但是自营店收入来源于产品销售，需要摊平租金、人力、水电等成本；而合作门店收入主要来源于材料销售额、利润分成、送货服务、设备销售额，没有运营费用，只有向门店销售的材料、设备以及送货服务的基础成本。

也就是说，在营业利润上，合作门店的单店贡献甚至可能高于自营店，对整体利润的贡献也远高于四分之一。

再加上，瑞幸大多数加盟店铺都开在低线城市，由于低线咖啡市场不成熟，存在一定扩张风险，通过加盟能够避免单店亏损。瑞幸相当清楚这一点，在财报会议上，瑞幸CEO郭谨一提到，今年底将开放新一批加盟。

▲ 图片来源于瑞幸官网

大批量开店的好处，不止于复制单店营收和利润，还在于规模化带来的边际成本降低。

从2022年第三季度的费用来看，总运营成本为33.094亿元，同比增长40.4%。其中，材料成本为14.4亿元，占总收入的37%；商店租金和其他运营成本7.7亿元，占总收入的20%；送货成本4.33亿元，占总收入的11%，都低于收入增幅的65%。

只有销售和营销费用为1.59亿元，同比增长了64.3%，但只占营收的4%，这与瑞幸财报造假前的情况有天壤之别。 相较于前两个季度，新增了在多渠道投放营销推广的广告费。这也与近日瑞幸在抖音直播间等平台的运营活动增加所吻合。不久前，瑞幸在抖音直播间还发起了瑞幸男模走秀，引发不少网友模仿。

因做空而成为瑞幸大股东之一的雪湖资本报告显示，由于瑞幸是多家上游合作厂商的第一大客户，在材料成本上的议价能力很强，开店带来的大体量规模，使得运营费用占营业收入的比例下降至85%。

不得不说，绝处逢生的瑞幸在成本控制这块儿的确做到了极致，但目前也到了一个几乎很难再降的空间。这也让瑞幸未来的增长，都继续押注在开店上。

咖啡竞争的尽头是开店吗？

在瑞幸疯狂开店的同时，星巴克和Tims中国也都要加速开店。

但不同之处在于，Tims中国在2019年-2021年的营收分别为5725.7万元、2.1亿元和6.4亿元，净亏损却分别为8782.8万元、1.4亿元和3.8亿元。连亏4年，越开越亏、越亏越开。在Tims中国的招股书中提到的，由于咖啡豆等原材料成本、供应量仓储成本都有多所上涨，对营收造成了影响。为了继续提高上游议价能力、塑造品牌效应并借助规模化降低成本，Tims计划5年内开出2750家门店，每年平均开500-600家的新店。

同样是开店，为什么一个越开越亏，一个越开越赚？

事实上，瑞幸也有过一段开店花钱如流水的时间。2018——2020年的运营费用分别为24.4亿元、62.37亿元、66.20亿元，亏损分别为31.9亿元、37.1亿元、55.89亿元。但正如前所说，2020年，瑞幸停下了快速扩张的步伐，靠爆品把单店营收拉正，而后才再次加速开店。在有爆款产品探路之后，在2021年前让瑞幸三年狂亏100亿的疯狂开店，反而变成了新的增长点。

▲ 图片来源于瑞幸财报

反观Tims中国，自身单店盈利还没摸索出来，开店并不能拯救Tims，反而会更加雪上加霜。

截至2022年6月，Tims中国仅有440家店，是瑞幸的十七分之一，但2021年的总运营成本达到了7亿元，占瑞幸的五分之一。其中租金0.98亿元、食品和包装1.28亿、营销成本0.32亿元，占总成本的比例，都比瑞幸更低，但成本中的员工工资和福利，以及费用中的一般和行政费用，却一骑绝尘，合计占比超过35%，而瑞幸的此项，仅占11%。

▲ 图片来源于Tims中国财报

十七分之一的门店数，却有五分之三的工资支出，瑞幸打工人听到都想跳槽。 当然，这也与Tims中国多为自营店模式，导致门店人力成本高居不下有关。

想要减少亏损，最近，Tims想到了“赚得多、花得少”新办法——借助渠道商的先有渠道，开拓新市场。

先是7月26日，Tims与中石化易捷旗下易捷咖啡达成合作。9月8日，两家合作的即饮咖啡开始上架中石化易捷便利店，还落地了三家店中店；11月18日，Tims中国与盒马合作联名款，将通过盒马鲜生线上渠道和线下门店进行独家销售。

Tims希望借助二者已有的渠道，一面通过生产即饮咖啡寻求新的产品增长，一面以低廉的成本获得与广泛开店同样的触达和规模化效应。

在咖啡奶茶化的路上，奶茶也在咖啡化。于是，瑞幸在下沉市场遇见了蜜雪冰城旗下的幸运咖。

瑞幸的“单店盈利+加盟开店”逻辑，本身就与蜜雪冰城高度相似。相较于瑞幸的中端、Tims的中高端，蜜雪冰城幸运咖的单价能击穿地表——一杯咖啡客单价低于10元，堪比2019年满大街撒钱的瑞幸。

据平安证券测算，幸运咖的毛利率在45%左右，低于瑞幸如今的63.01%，星巴克毛利率的68%。与蜜雪冰城的“低价、低毛利率、低运营成本、高门店数”的打法一脉相承，幸运咖依靠纯加盟，没有运营费用，只要开店就能赚钱，越开越赚钱。

瑞幸和蜜雪冰城，转角都遇到了最初的自己。

开店大战一触即发。

如果说瑞幸是从高线城市逐步向低线渗透，那么幸运咖就是出生在低线城市。在瑞幸下沉的阶段，幸运咖已经扎根在低线城市开店。根据窄门餐眼的数据，截至2022年10月上旬，幸运咖现有门店为1270家，相较3月末的636家，几近翻倍。其中，一线城市占比0.79%，新一线占比17.72%，二线城市占比20.39%，三线城市占比30.08%。

而据媒体报道，2022年下半年，在一些下沉市场，凡是有瑞幸加盟店的地方，两周之内就会出现一家幸运咖。价格更低、产品味道相似、开店位置临近，对瑞幸而言，幸运咖是个相当难缠的对手。

▲ 图片来源于网络

与幸运咖同行的，还有更多来自连锁茶饮的转型竞争对手。 咖啡市场，收留心碎奶茶玩家， 随着星巴克、瑞幸咖啡多年来的市场开拓，完成了消费者的市场教育，加上茶饮市场饱和，品牌们都迫不及待地开始孵化咖啡品牌：茶颜悦色今年推出了鸳鸯咖啡，书亦烧仙草、古茗、茶百道或投资或并购咖啡品牌，以原品牌的市场影响力，尽管起步落后于瑞幸，但仍不可小觑。

对瑞幸而言，上有精品咖啡星巴克、Tims打折下沉，下有幸运咖“刷下限”，左右有大批茶饮品牌虎视眈眈，各方都在一面从加盟、渠道、价格、产品等角度卷单店利润，一面加速开店。

扎堆开店开始，下一步，咖啡品牌们或许就要相遇在“看房”的路上。