“暴利”床垫，收割“汪小菲们”的钱包

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

一夜之间，全网都在好奇，什么床垫能值200万，还能抢世界杯的热度？

 

随着汪小菲和大S的离婚纠纷持续发酵，“床垫梗”在网络上越传越火，有网友扒出，汪小菲提到的床垫是瑞典品牌海丝腾 （Hastens） 的产品，多位艺人明星也都是这个品牌的忠实用户。

 

借此“火”了一把的不只有海丝腾，不少床垫品牌借着热度开始宣传。这两天，张兰已经在直播间开卖“网易严选”旗下的床垫。

 

张兰直播间截图

 

一提起床垫的高端品牌，很多人的第一印象或许还是美国品牌席梦思。虽然床垫市场一度被外资品牌占据，但2012年之后，多个国内床垫品牌上市，并走起了高端路线，将受众定位为中产，如慕思、梦百合、喜临门等。

 

床垫虽然的购买频率低，但素有“闷声发财”之名，因为市场需求量大、材料不透明、渠道定价利润空间大。这个细分行业也因为越来越多人的“睡眠焦虑”而极富潜力，有数据显示，2021年床垫需求达到5355.5万张，市场规模有望达到1539亿元。这也吸引着众多资本、创业者和家具巨头入场夺食。

 

但如果中产们知道这些万元床垫的成本只要几百元，会不会觉得自己被割韭菜了？

 

而伴随90后、00后成长为消费主力军，这些万元床垫公司频频下跌的股价，似乎证明着，面临新进场玩家的竞争，面对那些更懂年轻人的品牌，他们可能会面临定位不够明确、产品不够差异化、销售渠道偏传统的尴尬。

 

国产“海丝腾”，盯上“中产”

“海丝腾到底哪里好，为什么明星名人几乎人手必备？”“床垫届的爱马仕”这个称号或许能说明一些问题。

 

其在中国官网上表示，海丝腾从1852年起家，早期以生产马具为主，直到1917年开始专心生产床具。1952年，瑞典国王将海丝腾指定为王室供应商，并延续至今，“蓝白格”是其标志性设计。

 

现在海丝腾在国内拥有近30家门店，大多位于北京、上海、深圳、杭州等一线及新一线城市。在海丝腾淘宝官方旗舰店，价位最高的床垫售价近23万，而据报道，在海丝腾官网上，价位最高的床垫售价约合人民币421万元，线下门店的个人定制款价格会更高。 而有传闻称，汪小菲购买的这款床垫，售价约为200万元。 

 

根据官方介绍，不难看出能让海丝腾卖出高价的原因：纯手工制作，一张床垫的制作周期在4-9个月；床垫多达30+层，产品中不包含任何合成材料以及高端化学产品，马尾毛为主要原材料之一，每匹马一年只能剪一次，原料成本和加工成本都很高。

 

图源 / 海丝腾官网

 

汪小菲和大S不仅带火了海丝腾，还带火了床垫行业。“所有卖床垫的人，都要应该感谢汪小菲，他凭借几条微博，就给全国人民上了一堂关于床垫的课：原来一张床垫真的可以比房子贵。”一位投资者称。

 

其实，人一辈子平均只会买3-5张床垫，但床垫看不到内里、小白消费者也不“懂行”，太多人认为价格越贵，床垫就越高级，“贵就是好”成了几乎唯一的评判标准。再加上现在不少人都有睡眠焦虑，更加剧了消费者对好床垫的需求。

 

而“睡眠焦虑”也让一些人愿意为床垫一掷千金 ，甚至越来越多的失眠人群将床垫视为治疗失眠的“最佳解药”。《2021年运动与睡眠白皮书》显示，我国超3亿人存在睡眠障碍。

 

床垫市场的潜力随之也被激发。据观研天下数据显示，2021年床垫需求达到5355.5万张，市场规模有望达到1539亿元。

 

和汪小菲一样，中产们也都想要一张好床垫。目前国内排名靠前的高端床垫品牌主要是慕思、梦百合、喜临门等，售价从数千到数万不等。

 

国内外知名床垫品牌一览

图源 / 知乎用户郑叔叔

 

慕思和喜临门也在财报中强调了自己的用户群。喜临门的用户中，一二线城市用户超54%，高消费力人群超75%，新锐白领超50%。而慕思则强调，其产品主要服务高端客户群体，主要针对社会精英人士、高端商务人士、优质白领人士和年轻婚恋人群等目标客户。

 

为了贴合中产们的智能化追求，也为了卖出更高的价格，传统床垫厂商开始打造“科技助眠”的概念，慕思推出了黑科技AI助眠乳胶床垫，售价3.3万元左右；喜临门推出了卡农智能床垫，售价2万元左右；梦百合推出了酷尔零压风力智能床垫，售价3.9万元左右。

 

据品牌宣传，目前智能床垫都带有数据监测、分区升降、自动调节软硬度等功能，不过价格高上去了，到底比普通床垫智能多少、是否真的能有效助眠，还得打个问号。

 

成本800元标价上万，

“高价床垫”是不是智商税？

既非纯手工，也非全天然，这些被中产抢购的国产床垫，真的这么值钱吗？

 

一位从业多年的床垫厂家郁明告诉开菠萝财经，行业内床垫品牌的售价一般都在出厂价的6-7倍，在电商不发达之前，价格体系更不透明，售价一般是出厂价的9-10倍。一张成本一两千的床垫，算上各级代理、房租、导购提成、仓储物流等环节，卖到消费者手中就变成了万元。

 

这种“成本低、售价高”的现象，在慕思的招股书中也得到了验证。招股书显示，慕思的床垫单位成本不足千元，平均单价是2千元以上。

 

慕思采用“经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存”的销售体系，导致床垫的单价不一致。床垫在线下门店等终端渠道的售价更高，价格从数千元到数万元不等；在线上渠道，如慕思的淘宝和京东官方旗舰店，最贵的一款床垫售价达4万元。

 

图源 / 慕思招股书

 

慕思的毛利也为业内最高。据招股书显示，2019年-2021年，慕思的综合毛利率在45%左右，高于喜临门和梦百合及其他同行。

 

慕思的毛利率高于行业平均值

数据来源 / Wind资讯

 

“高价床垫本身就是一门暴利生意。”在郁明看来，高价的床垫产品或许可以在一定程度上保证产品质量，但市场上数万元的产品，卖的更多是品牌溢价。而为了卖出高价，这些床垫品牌都极度重视营销。

 

根据招股书显示，2019-2021年，慕思的纯广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，其广告费用率也远高于同期其他同类品牌。

 

图源 / 慕思招股书

 

到今年，喜临门、慕思、梦百合，三家都呈现出重营销、轻研发的状态。

 

今年前三季度，喜临门销售费用9.83亿元，同比增加28.16%，占营收比重的17.12%；慕思销售费用10.50亿元，同比减少3.31%，占营收比重的25.28%；梦百合销售费用10.04亿元，同比增加9.49%，占营收比重的16.55%。

 

同期，这三家公司的研发费用都只有营销的十分之一左右。喜临门研发费用1.20亿元，同比减少9.09%，占营收比重的2.09%；慕思研发费用1.08亿元，同比减少2.70%，占营收比重的2.60%；梦百合研发费用0.75亿元，同比减少20.21%，占营收比重的1.24%；

 

在宣传中，不少品牌还在有意模糊自己的“国产身份”。

 

慕思在早年间的宣传中，一度宣称自己“来自法国、创始于1968年”，而常见于海报的“样貌酷似乔布斯的洋老头 （名叫Timothy James Kingman） ”是一位法国睡眠专家。10月29日，证监会连发59个问题要求慕思股份给予回应，其中最受关注的问题则是要求慕思说明Timothy James Kingman的基本情况、他与公司产品的关系、公司是否存在虚假宣传等。

 

有媒体报道，慕思创始人王炳坤曾表示，整个寝具行业都存在夸大宣传的问题，“红星·美凯龙里有36个寝具品牌，34个都说自己是国外品牌。没有营销，很难在行业中立足。”

 

可以看到，营销撑起了这些床垫品牌的毛利率，但背后如果没有技术研发和产品力的支撑，消费者难免会觉得“被收割”。

 

生意不好做，中产“难买账”？

从上述公司的毛利率数据看，这是一门赚钱的好生意。

 

但一位寝具行业分析师文辉告诉开菠萝财经，这些品牌坚持的高端定位，为它们带来了在业内相对偏高的毛利。但这些品牌的营收、利润非常依赖营销投入，一旦营销效果欠佳，就会出现营收、利润下滑的局面。

 

事实上，从这三个品牌今年前三季度的数据看出，都不同程度地陷入了“高营销”的怪圈——大把的营销费用砸下去，带来的却是，营收陷入增长停滞，营销吞噬了大部分利润，利润很薄。

 

喜临门营收57.41亿元，同比增加13.85%，归母净利润达3.89亿，同比增长4.07%，表现最好。

 

慕思营收41.53亿元，同比减少2.77%，归母净利润达4.25亿，同比增长2.97%；慕思2020年归母净利润达5.36亿元，2021年实现归母净利润6.86亿元，今年离目标还有一定距离。

 

梦百合营收60.68亿元，同比减少0.70%，归母净利润达0.98亿，同比增长154.83%，而这一利润增速的突变，源于去年同期的亏损。

 

这样的成绩或许也和产品质量把控不严有关——品牌频频陷入“溢价过高”“是智商税”的质疑，影响销量。

 

在黑猫投诉平台，慕思、梦百合、喜临门等床垫品牌的投诉达近千条，主要涉及床垫短期内严重塌陷、气味刺鼻、样品与实物不符、甲醛超标、发霉脏污等质量问题。

 

“床垫是一个非常不透明的品类，很多时候消费者难以选择。”郁明称，消费者看不到里面的用料，只有买回家实际使用过后才知道真正的效果。材料不透明，加上代工贴牌成为床垫行业的主流，消费者很容易踩坑。

过去10年，床垫行业市场分散，TOP10品牌之间的市场份额差距不大。据华经产业研究院统计，2021年，国内寝具行业排名TOP10的两大品牌——喜临门市场份额为4.38%、慕思为3.17%。

 

如今，行业正进入新的竞争阶段。国内顾家家居、敏华控股等家具品牌转站寝具，互联网创业者和资本等玩家的加入，也让赛道更加热闹。

 

今年6月，慕思在深交所主板挂牌上市时，身后就站着红杉中国。而2021年8月，高瓴资本以20亿美金大手笔，从黑石、KKR、贝恩资本等资本大鳄的口中夺下了爱梦集团控股权，后者在中国经营舒达和金可儿两大国外床垫知名品牌。同年12月，小米生态链企业趣睡科技 （旗下品牌8H床垫） 在创业板IPO提交注册。

 

2019年以来，睡眠赛道的创业企业也越来越多，包括Mooring、贝氪科技、半日闲、菠萝斑马、躺岛等多家品牌。这些品牌主推线上渠道、颜值和性价比，主攻年轻人群体。

 

随着更多玩家的加入，中产的选择多了，床垫巨头的生意也不好做了。同时，经过“天价床垫”事件后，床垫的神秘化营销的“面纱”也逐渐被揭开。多位网友表示，床垫就是一个睡觉的垫子，同质化严重，与其相信贵价品牌的“高端术语”的宣传，不如选择性价比高的床垫，提高替换的频率。

 

文辉也提到了国内床垫品牌普遍遇到的难题：攻下并维持中高端市场后，怎样往国外市场走，并往年轻化走，打下线上市场，才是品牌的提高竞争力的关键。

 

三家公司的股价目前都陷入了持续性下滑态势。过去一年，喜临门股价从最高点40.13元，下滑30%至如今的28.23元，慕思股价腰斩，从最高的60.13元下滑至34元；梦百合股价从最高点37.20元跌至如今的10.42元，跌幅高达72%。这下，可能轮到“床垫刺客”们失眠了。

*题图来源于@Hastens海丝腾。应受访者要求，文中郁明、文辉为化名。