专家团|戴珂:SaaS公司年度增长规划怎么做?从这个逻辑入手

戴珂
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2022-11-28 11:08
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前几天有一位创始人,跟我讨论公司年度计划时,提了一个很有代表性的问题:“为什么我们公司的收入,每年都差不多,有时还可能减少?有没有什么办法,让明年的收入有所增长呢?”。
其实有这种问题的人还不少。虽然每年规划的投入越来越多,打法也是变换各种花样,但增长却是越来越难。
显然,问题并不是出现在资源投入多少、怎么干上。
明年的年度规划,需要回到价值层面,才可能发现增长的机会。
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通常,我会借助下面这个价值-能力评估框架来讨论规划问题,就是下面这张图。

专家团|戴珂:SaaS公司年度增长规划怎么做?从这个逻辑入手

我们说SaaS本质上不是产品,而是服务。那么,在服务的提供上,大致可以分成4个等级:提供产品(L1)、提供解决方案(L2)、提供业务价值(L3)和提供业务成果(L4)。
首先,从客户价值维度可以得出结论:公司收入与客户获得价值是正向相关的。即从低价的好产品,到可衡量的高价值,客户的付费意愿和付费价格都会逐渐增高。
其次,对应不同的客户价值,SaaS公司也必须具有相应的能力才行。从产品稳定可靠,到客户成功帮助下,实现客户业务成果的能力。
最后,是产品的形态变化,从标准产品到通过产品提供,再到关注业务成果。产品的概念逐渐淡化服务的价值凸显,所以也不存在“最好的产品”一说。
02
可能你已经看出来了,处于L1L2SaaS,产品属性还相当明显;此时的价值,基本是SaaS服务商一厢情愿的想法。
也就是说,这能否让客户获得实际的业务价值,你自己也是一个假设。
而处于L3L4SaaS,由于客户成功的采用(Adoption)服务和运营服务支持,已经产生看得见的业务价值。特别是量化的业务成果(Business Outcomes),在使用之前就可以验证价值的实现。
所以,业务成果是一个花钱少,但用户粘性更高的价值锚点。有明确业务成果的SaaS业务,销售不需要硬卖,因而会更容易。
同时,CSM的工作也更好做,因为与用户共创的目标就是达成业务成果。因业务成果导致的持续使用,也让增购和续费也更容易。
所以,在这样一种SaaS公司做业务,无论是做销售、还是CSM都要更轻松。
03
那么,这个框架与增长有什么关系呢?我们从定价说起。
前面我们说过,SaaS的定价并不适合采用传统软件的按系统、按模块的定价方式;而是采用所谓的价值定价策略。
就是说,你订什么价不重要;重要的是,客户只为获得的业务成果或者明确的价值付费
用一个实际的例子说明SaaS的定价。
SaaS化的MES中,有一个“产线停机时间采集”功能,用以记录和统计产线上,每个操作工的停机时间碎片。如果按照每分钟生产1000件产品、每件产品0.4元计算,停机一分钟就会损失400块的产品价值。
问题在于停机包括必要停机(如:维修、清理、换料)和其它停机情形(如:休息、吃饭、随意)。所以这个功能的意义在于,发现非必要停机时间(通常这是无法察觉和区分的),从而减少停机带来的经济损失。
算一笔账,如果每天可以减少30分钟非必要停机时间(保守估计),那就是增加了30X400=12000元的产品价值,一年就将近400万。
这就是一个既有ROI、又有KPI的业务成果。
那么,你觉得客户愿意为此每年付多少钱?4万还是40万?打算使用多久?1年还是5年?
不管怎样,你的ARR都会增加。
写在最后
从这个例子也能看出,对于SaaS所提供的服务来说,无论是价格、还是增长,都跟功能的强弱,甚至是功能多少没有关系,那是产品思维;而以订阅思维看,与提供的价值和订阅服务的能力有关。
处于L1L2SaaS业务,通常不会比软件业务有更好的增长。在这个水平上的年度规划,每年内容都差不多,对于明年也不会有多大提升。
增长并不能靠打鸡血和灵机一动,重新发掘和锚定量化的客户价值,发展专业的订阅服务能力;也就是从L3L4的演进迭代,才是有效的年度规划。

本文来自微信公众号“ToBeSaaS”(ID:gh_66062ec0961b),作者:戴珂,36氪经授权发布。

资深作者戴珂
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