重金砸下世界杯，抖音或许有机会突围

赛事直播是体育IP中的皇冠，拥有最大影响力的世界杯，就是这颗皇冠上的明珠。

“足球场上滚动的不是足球，而是黄金。”就像德国足球名宿贝肯鲍尔所说，世界杯的商业价值不可小觑。有媒体估算卡塔尔世界杯至少会有全球五十亿人观看，所带来的商业价值自然也是世界顶流。中国企业在世界杯期间，仅广告支出就达到了8.35亿美元，约合53.51亿人民币，撑起了整个世界杯广告收入的34%。

11月21日凌晨，多哈世界杯打响了揭幕战。虽然又是一次没有中国男足的世界杯，但在刚刚过去的夜晚，以及未来的一个多月，抖音、咪咕、央视将会全程参与世界杯的转播，这是抖音首次参与世界杯合作，网传费用高达10亿元。但这还不是最氪金的一届世界杯。

2014 年，央视拒绝了与网络媒体分销巴西世界杯转播权，舍弃版权收入而独占广告收入。这一届世界杯，央视广告收入一举吸纳 15 亿元。

2018 年，原本宣布不对外分销俄罗斯世界杯转播权的央视在最后关头松口，将新媒体的直播权分销给了中国移动咪咕、优酷两家新媒体平台。虽然具体交易金额并未披露，但据《新京报》报道，优酷付出大约15亿元的价格。相比之下这届世界杯还是相对低调一些，不过抖音并非心血来潮突然接手体育赛事。

过去五年，字节拿下的大型赛事版权包括 NBA、北美职业冰球联赛（NHL）、职业橄榄球联盟（NFL）、美国职业大联盟（MLB）、温网、ICC板球世界杯等。快手则在 2021 年成为 CBA 联赛的官方直播平台和官方短视频平台，更是将东京奥运会与北京冬奥会版权也一并收入囊中。有传言称，快手为拿下双奥花费了 25 亿元，但被快手体育业务中心负责人褚奕否认。但应该也破费不少以至于都没参与这届世界杯，当然同样缺席的还有长视频三家优爱腾。

纵观抖音购买体育赛事版权的历程可以看出，像世界杯这样的大型体育IP，乃至洲际体育大赛，都具有短周期、大流量、高关注度的特点，因此这类比赛更容易帮助平台迅速聚集关注度。对于短视频平台来说，这种级别的大赛，与其说是体育赛事，倒不如说是一次全民营销事件，为了塑造体育生态但又不止步于此，至少可以帮助抖音完成流量飞跃守住短视频头部地位。

虽然花费重金，但对字节来说，本届世界杯看起来是一个不错的生意。用抖音集团CEO张楠的话来说，抖音需要一个契机向外界传达“抖音自身体育生态日趋丰富，已具备承载世界杯这一超级流量IP的能力。” 不管是“梅西、C罗最后一舞”，还是“内马尔等诸神告别”，都让抖音对世界杯的传播价值有所期待。所以抖音希望用经营IP的方式来运营世界杯期间的活动。

比如世界杯开赛第一天，#卡塔尔悲伤王子接化发#登上抖音热榜首位。抖音从这场比赛中抓取了离专业足球最远，但是离大众娱乐最近的梗，然后交给用户去做二创。熟悉的DJ神曲+搞笑模仿秀为这一话题带来了 2000 万播放量。第二天，抖音头部流量也与世界杯有了恰当的结合——#梅西输球刘畊宏直播哭了#话题获得 4000 万播放。

此前，抖音已经在国际重大体育赛事中有了不少的积累。2021年，抖音先是拿下了美洲杯直播版权，此后又获得了2021-2022赛季德甲联赛非独家直播版权，在足球内容领域开辟了战场。

2020东京奥运会和2022年冬奥会期间，抖音则是在体育内容运营层面积累了更丰富和独特的经验。通过运动员入驻、UGC内容传播，抖音打造了一块具有鲜明“人格化”特征的体育内容传播阵地。

另外，抖音还上线了“边看边聊”功能，在赛事直播间，球迷可以组局看球，结合赛事进程看球聊球。在比赛直播过程中，用户可以在直播界面选择「聊天」一栏，点击「邀请好友」，建立专属的「好友聊天区」，在看球过程中聊天。比赛过程中，不断生成高光比赛片段，用户在直播间点击「看点」按钮，可与好友实时分享精彩时刻。

抖音截图

但事实上无论是开发体育UGC内容传播，还是开发新玩法，之前的老大哥优爱腾其实都有尝试，说不上独树一帜。据媒体国内体育用品市场已经达到几万亿，但是线上体育虚拟物品收入只有百亿左右，也就意味着大家重金投入购买体育版权，除了头部电视直播平台其他商家根本不可能盈利。这并不是耸人听闻，而是创投圈早已人尽皆知的秘密。

抖音能否解决那个千古难题——世界级体育赛事又贵热度又不持久的问题呢？或许抖音打的算盘是：用户进来了，总有机会可以把用户转化成其他盈利业务的用户，譬如直播带货。

果然，抖音利用世界杯盈利的主要模式也由此变成了广告分成、用户打赏和直播带货。在抖音的世界杯界面下，你还可以参与“抖音燃情好物季”，直接从抖音商城买到球衣、电视、啤酒、可乐、牛奶、世界杯正版授权的玩具等等。或者参与“吃喝玩乐在抖音”，直接在抖音里点外卖、了解周边播放世界杯的门店等等。

这么看起来，抖音比优爱腾利用短期流量和长尾流量变现的能力可能更持久一些，确实有机会让留存下来的用户在抖音上继续花点钱。

某头部体育运营人士表示：一个大的事实是对于资本市场来说，足球赛道早在疫情前就已经被宣判死刑了。

年初冬奥会结束之后，新浪体育在东京奥运会大调整的基础上再裁员三分之一。由于前年就已经和微博体育整合，留下的员工基本都被安排到了微博，从编辑转变为平台运营。

4月，搜狐体育频道不再聘请外部通讯员、写手，内容更新任务全部交给了规模不到5个人的编辑部。

5月，腾讯PGC业务大调整，圈里传出“足球组和篮球组全部被裁”的消息，消息后来被原腾讯足球主编落原在个人公众号上得到证实。如果再加上被“文创”整合的网易体育，意味着传统四大门户，在今年世界杯期间都不具备规模化的原生报道能力。如果说今年体育内容裁员降薪是因为疫情和经济下行压力，那可以关注在疫情前就已经发生了的一些资本惨案。

曾经国内也是有过一波足球投资热的。懂球帝在2014年半年时间内连续完成了两轮融资，在产品团队不到10个人的情况下融资金额从数百万人民币跳到了数百万美元。

虎扑也用半年时间先后官宣C轮和D轮融资，甚至一度传出要通过D轮投资方贵人鸟完成“借壳上市”的消息，通稿里第一次出现了“搅动体育产业的独角兽”这个描述。

一名懂球帝早期员工还记得“投资人催着公司花钱”：“当时总在办公室里听到老板说，投资人让他赶紧烧钱把数据做起来……然后懂球帝很快就有了自己的第一支TVC广告，投了2015年亚洲杯国足每场比赛直播前的倒一位置。

当风口起来的时候一切都看着很美好，但当潮水褪去一切显得那么可笑又悲哀。拿到市场最大份额的懂球帝，颠峰时期月活也只维持在350万左右。虎扑用100万欧元左右的费用邀请穆里尼奥、杰拉德等足球顶流入驻社区，换来主站活动贴70万浏览量、微博评论数8000+，这样的成绩甚至不如一些万粉up主至于转化收入就更不要想了。所以今天有很多业内人士认为这种毫无回报的体育投资，简直就是在浪费生命浪费金钱。

当然头部有头部的玩法，不管是世界杯还是NBA赛事总还是有稀缺性的，对于头部平台来说合适的使用是很有价值的。

 “体育版权争夺战”是过去长视频平台之间的重头戏。2016年4月，乐视体育以27亿元拿下两年中超新媒体版权；2015年和2019年，腾讯体育分别以5年5亿美元和15亿美元的价格买下NBA在中国的网络独家转播权，四年间价格翻了三倍。

2022年，《腾讯NBA赛事营销白皮书》调研显示，腾讯NBA比赛转播的总覆盖用户超过5亿，其中核心直播用户达到了1.3亿。这已经是国内体育内容之前的最好成绩之一。但是问题同样很多，近些年，腾讯体育的收入并不乐观，“懒熊体育”曾援引一位腾讯新闻前高管的说法：“体育广告市场的体量恐怕已经萎缩到了过往的五分之一，甚至更少。”

世界杯结束带来的退潮也是平台必然经历的折磨。艾瑞咨询数据显示，2018年世界杯期间，咪咕曾在开幕式当天突破1200万日活用户数，日新增用户突破1000万，整个6月活跃人数增长率超过90%，赶上当时的优爱腾，但在当年世界杯结束后，咪咕的日活率就从1.7%下降到了0.6%至1.2%。

腾讯作为体育行业的老大哥自然是深刻明白这些的，在重金投入NBA和冬奥会之后，腾讯在财力上有所捉襟见肘是正常的。有朋友指出腾讯视频号或许比抖音更适合，理由是视频号可以在微信无缝分享对用户更加友好，视频号的用户体量跟抖音非常接近但用户结构更加全民化，其次腾讯体育有丰富处理大赛的经验视频号按理应该也能做好。

笔者也认为在微信视频号看不到世界杯直播是巨大的遗憾，也对一些用户寻找世界杯内容增加了难度。2021年四季度以后，视频号采取“高举高打”的出圈策略，包括演唱会活动、引进站外大V、积极参与新闻事件等，取得了不错的战果。但是视频号现在未必适合世界杯，排除掉钞能力的问题，视频号仍然是不完善的商业平台。

商业化能力才是衡量一个平台成熟与否的标准，视频号电商一直不温不火，直播方面基本没有出圈的大V，更多自媒体和Up主是把视频号当成其中一个分发渠道。至于腾讯体育的成绩并不能直接移植到视频号团队来，首先这是两个完全不同的团队，其次腾讯体育今年五月份已经进行了裁员比例高达三分之一的裁员，其中包括足球运营组，也就是为何腾讯不做的原因。所以腾讯没有理由花费重金投资一个明显缺乏变现能力的平台。

从目前来看，抖音仍然很在意市场增量的空间，类似于之前快手跟春晚的合作，而世界杯这种超级赛事的能量是远高于春晚的。短期的高版权低付费大概也是考虑过的，但是头部赛事对头部平台有很强的增益效果。鉴于抖音和优爱腾长视频有一些本质上的差异，现在就说抖音一定做不好体育赛事的变现尚显武断，但愿抖音能够通过IP化的运营方式，留住更多流量制造更多精彩内容，也能打通变现之路。

参考资料：

世界杯的保质期只有28天？来源：36氪未来消费

我们都能在抖音看世界杯直播了 来源：深响

世界杯来了，足球经济死了 来源：投中网

卡塔尔输了，抖音能赢吗？来源：豹变

视频号没有世界杯是一个巨大的遗憾 来源：互联网怪盗团