全域兴趣电商，藏着哪些营销新机会？
在这样的背景下，品牌需要什么样的新媒体营销？曾经，从核心大单品打爆，到搭建完整产品线，再到品牌植根心智，这就是一条典型的新品牌发育链路。以往，品牌们可以用一到两年的时间专注堆爆品，尽可能扩大基本盘，再通过代言人、大事件等形式跟进建立品牌认知，从用户池中披沙拣金筛选“死忠粉”，这个过程实际上是“从产品到品牌”。
可在当下的新媒体营销环境下，留给这条链路的时间不多了。市场有限而时间宝贵，品牌们很难再奢望消费者有耐心等自己长大，一个对双方都更加理想的局面是“从品牌到品牌”：当你携带产品登场的时候，就能让我记住“你是谁”。这就对入局者们提出了新要求：尽可能地省去筛选的步骤，最好当他们首次出现在某位用户眼前时，就是在构建一场蓄谋已久的“双向奔赴”。
在2022金投赏国际创意节抖音电商专场演讲中，抖音电商副总裁木青表示：“在今年双十一，用户主动搜、主动逛的行为趋势，为商家带来了更好的经营基础和增长空间。”
两年多的时间，抖音电商已经形成了自成体系的增长生态。官方披露数据，当前用户在抖音直播间日均观看次数超过32亿；过去一年，有近239亿件商品通过抖音电商到达用户手中；有超过22万的商家在抖音电商平台实现了GMV的翻倍增长；有541个TOP品牌把抖音电商作为线上最大的生意阵地。
伴随高速增长，抖音电商也经历了由“一个新渠道”到“经营主阵地”的转变。观察其由兴趣电商向「全域兴趣电商」的全面升级，称得上水到渠成。在承载了作为“主阵地”的期望之后，抖音电商必须拿出更成体系的进阶方案，以证明他们能够承接更多的期待。
众所周知，兴趣电商的本质是凭借优质内容激发用户的兴趣（潜在需求），吸引用户停留、互动，进而激起消费欲望。这一阶段，抖音电商的主要任务是“货找人”，用户会发现在抖音上能刷到喜欢的、有意思的东西。
可随着平台不断发展，无论是用户还是品牌都渴望获得更多。对用户们而言，抖音的电商属性在其心智中不断深化，他们开始更明确地搜索商品和品牌、甚至主动“逛”起了抖音商城。品牌们则迫切需要更确定也更稳定的增长，而不只是茫茫人海中的“偶遇”。于是，抖音电商「全域兴趣电商」应运而生，一改内容驱动传统，转而以店铺为核心勾连整个抖音电商生态，同时指向“货找人”与“人找货”两侧，成为每一份兴趣意向的终极归宿。
尤其对新品牌而言，这样的进化意味着能够拥有更完整的双向消费链路，不仅有更多“被看见”的可能，而且可以通过抖音电商内的商城和搜索等场景，以及品牌的店铺经营，补全用户沉淀和复购的场景，持续完善品牌力，带动品牌价值的长效提升。可以想见，在抖音电商，从新品牌到超级品牌的距离将被大大缩短，因为一切都变得更高效了。
方法论层面的进化，为品牌们带来了非常直观的增益：在独特流量机制和丰富营销玩法的加持下，品牌们既能在抖音电商开展全域经营、挖掘全新增长点，又能实现品销一体化，加速自身成长。那么，在抖音电商「全域兴趣电商」加持下，从新品到爆品的距离究竟有多远？从新品牌到超级品牌的距离又有多远？
作为第一个将完整上新链路落在抖音商城的品牌，巴黎欧莱雅的表现颇具代表性。今年8月，他们联手抖音电商开新大赏营销IP推出“注光水乳”，借助全域联动经营布局成功实现新品加速推爆。回顾巴黎欧莱雅的场域联动策略，新品筹备期通过抖音电商罗盘的数据分析品类痛点，再通过短视频测款，确定了美白、细肤双卖点，并锁定容易被种草的高潜人群；种草期通过数据分析，对效果好的种草视频追加投放，提升转化效率；爆发期利用抖音商城的猜你喜欢卡片和会员模块进行新品派样，效率高且加速新会员沉淀和新品回购；续销期则围绕用户触点加强了新品相关的搜索词优化，放大长尾效应。最终，巴黎欧莱雅新品上市7天GMV破1000万， 登顶8月抖音电商排行榜水乳TOP1。
不止于产品层面的“新品即爆品”，新品牌同样也可借助抖音电商，迅速成长为表现亮眼的超级品牌。2017年追觅科技成立，2021年8月正式布局抖音兴趣电商，今年3月起分别联合抖音电商新锐发布、抖音电商开新日、抖音818发现好物节、抖音双11好物节等多场营销活动。在具体执行过程中，追觅先以新品打爆为核心，实现品牌心智破圈；配合全链路搜索引流与商城高效承接，以场域联动撬动生意增长；最后匹配不同IP下多样化的创新玩法，扩大并沉淀用户资产。短短一年时间，追觅不仅打出洗地机+扫地机双爆品，更实现了生意、品牌、人群阶梯式增长，连续三个月霸榜抖音电商洗地机品类TOP1，5A人群资产增至1.2亿+。
从巴黎欧莱雅到追觅，从造爆品到造品牌，我们不妨将「全域兴趣电商」的核心价值点归纳如下：
从产品研发到销售，能够提供覆盖产品全生命周期的经营。借助抖音电商罗盘·策略等技术工具，品牌能够做到对客群、卖点、话题等维度的深刻洞察，在抖音电商实现从筹备期、种草期、爆发期到续销期的“品销一体化”。
