作者｜黄河懂运营

点外卖，你最先想到的是美团还是饿了么？

最近，短视频“老大”抖音和外卖“老二”饿了么，对上了眼儿，喜结连理！

他们的结合对于双方意味着什么？

对于商家、我们普通消费者有什么好处？

这中间又藏着什么赚钱的机会？

曾经的高光时刻

作为先行者的饿了么，其实早在2009年就开始做外卖了。

2008年，在上海交大开黑打游戏的学生张旭豪，因为经常错过饭点，不得不饿着肚子睡觉。

几番思虑之后，他和几个同学一块创办饿了么，而那时的美团正在做团购。

那会的大学生们，坐在宿舍里，因为大额补贴，轻轻松松点一顿不会超过10块钱的外卖。

后来，美团饿了么双雄争霸，优惠券也变得越来越抠搜，各种门槛层出不穷。

从一开始的需要好友助力，到后来的会员，导致很多人从一开始的随意下单变成拿出计算器，在两款APP之间来回横跳。

这不算什么，饿了么真正的溃败，来自美团的策略打击。

资本入局，埋下溃败祸根

2011年美团在拿到阿里投资后，2013年开始正式加入外卖市场。

美团和饿了么迎来了首次正面交锋！

资本入局，几大互联网巨头入局，让外卖市场迅速形成一种割据状态。

千团大战中厮杀出来的美团，就像一只闻到血腥味的狼，战斗力十足！

王兴开启“农村包围城市”的战略，在下沉市场中疯狂攻城略地！

而“学生军”饿了么在美团面前，就像一只温顺的小猫咪，被打得措手不及。

时间的关键节点，来到2018年10月，此时的美团已与阿里割裂。

阿里巴巴扭头成为饿了么第一大股东，整合口碑、高德、飞猪的力量，形成合纵之力，全面围剿美团。

而美团也未停止扩张步伐，背靠腾讯微信小程序入口，疯狂引流。

美团连接起因团购发家所获得的商家资源，牢牢把持住外卖、到店酒旅、餐厅管理系统三大板块，形成强有力的本地生活服务矩阵。

饿了么，在被阿里投资后，用户激励大幅增加，短期内，饿了么强势反入侵！

双方你争我夺，此时的消费者和商家都在高额补贴下，一个吃得好，一个赚得多。

但是饿了么的溃败苗头，源自阿里的强势控制。

虽然饿了么背靠阿里后，饿了么的营收体量与美团依旧有着不小的差距。

据前瞻经济人数据显示，2019 年第二季度，美团营收为 128 亿元，而阿里本地生活服务的总营收仅为 61.8 亿元，美团的营收两倍于阿里，而这种状况已经从2018年二季度开始，持续了至少5个季度。

饿了么仅仅是阿里的一步棋，外卖并非阿里的主营业务，饿了么的市场份额逐渐被后来居上的美团逐渐蚕食，创始人团队只能眼睁睁看着大势渐去，无能为力。

下沉市场的后知后觉

饿了么真正的溃败在于下沉市场的战略性失策。

根据2019年前瞻经济人调研数据显示，下沉市场上，91.8% 的用户使用过美团外卖，而使用过饿了么的用户仅有 65.4%。

饿了么主要聚焦的是在一二线城市的用户群。

而美团在早期实行的“农村包围城市”等策略，在低线城市得到了很好的发挥。

受益于美团的早期布局，在低线城市，美团的品牌渗透率更高。

效率，外卖平台的命根子

如果说什么是外卖平台的核心竞争力？那一定是配送时间！

如果大家还记得，在2020年9月，一篇《外卖骑手，困在系统里》的文章风靡全网。

许多人为外卖员疲于为系统打工，因为冰冷的算法，疲于奔命，感到悲哀。

还有曾上过热搜的“央视揭秘美团外卖员送餐全过程”。

其中提到“美团外卖员一个投诉能扣500元”。

送单超时，美团处罚40%配送费，饿了么处罚10%配送费。

美团外卖员超时一点，几乎一半的配送费已经没了。

美团通过高严格，高强度甚至非人性化手段管理骑手，来达到高效率。

抛开舆论，从侧面看：美团，就是更快！

消费者只会记住第一名

饿了么更大的问题出现在业务策略上，基本没有自己的核心策略。

如果大家平时有观察，会发现基本上美团有什么新产品、新玩法，大概2个月左右时间，饿了么就会上架。

另外，饿了么像个技能单一的操作工，美团更像一个“全面手”。

饿了么从曾经的先行者，到现在的追随者，美团干什么，饿了么就干什么。

这种策略最大的问题就在于，消费者只会记住头一个。

吃喝玩乐 VS 吃

人们印象中，饿了么和美团是在外卖战场PK，其实不然，这是一场全面热战！

饿了么主要是纯外卖项目+支付项目+口碑和美团整个生态体系PK。

什么意思？

试想一下，你会在饿了么上订酒店吗？你会在饿了么上搜哪里好玩吗？你会在饿了么上订机票火车票吗？出门在路上，想要骑共享单车，除了美团单车、青桔，绝对想不到饿了么单车吧。

而美团覆盖了全国大部分城市，包括三四五六线生活中大部分的吃喝玩乐，反观饿了么，只有一个点外卖。

危机之下，抖音抛来橄榄枝。

牵手抖音，双方的一场大布局！

2022年，外卖市场的竞争变得更加激烈。

除了京东等潜在玩家的入局传言外，“外卖双雄”也在频繁出招。

区域性热战上升为全方位立体冷战！双方联合“盟友”发起“升维”攻击的火药味愈发浓烈。

美团，选择了腾讯军团的快手。

饿了么，选择了字节军团的抖音。

为什么双方会对眼，主要原因有这些：

1、本地生活，本身是一个万亿级大市场，都想分一杯羹！

根据艾瑞咨询发布的数据显示，预计到2025年底，中国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元。但是，在万亿元级的庞大市场之下，本地生活服务市场渗透率仅为12.7%。

加上在互联网用户红利消退后，各家互联网公司都想拓展新业务线抢夺市场存量。

本地生活成了为数不多渗透率低、仍在高速增长的市场。

无论从商业盈利还是流量的角度来考虑，本地生活都是一块让巨头们愈发垂涎的蛋糕。

抖音、饿了么当然且一定要在这块大蛋糕中猛抢一块！

2、疫情催熟即是零售！

新冠疫情也成为加速器，让人们对于生活日用品的即时性需求大大提高。

大家发现，一旦静默管理，车不让动，人不让走，但是骑手仍然可以在道路飞驰！

从生鲜蔬菜到食品饮料，从电子产品到日化美妆，可以说人们希望从“吃”到“一切即时需求”，都可以在第一时间送到自己手中。

3、从饿了么的角度看，主要看中抖音庞大的日活。

从直观的数据上来说，饿了么接入拥有6亿日活的抖音，而美团外卖合作的快手日活只有3亿左右。

更重要的是，饿了么与抖音联合实现内容种草、在线点单和即时配送的打通，这意味着饿了么在短视频/直播这一新消费战场已实现“诺曼底登陆”，其可通过拓展“种草式外卖”“直播带餐”“短视频带餐”等新玩法进一步扩大市场份额，后端商家资源与底层配送能力也将得到更大程度的释放。

4、从抖音的角度看，主要看中饿了么强大的线下即时物流基础设施。

其实一开始，抖音是想自己做的，但是外卖市场长出“第三极”却没那么容易。

作为服务数亿用户的平台，抖音早已不只是单纯记录美好生活的工具。这些年来，抖音不仅发力做电商，而且进军生活服务等业务领域，目的都是为了发掘新的增长曲线。

抖音对电商、生活服务相关业务都进行了积极探索，既包括围绕“兴趣电商”展开的一系列布局，也有对自营外卖业务、同城服务的试探，其中有成有败，有喜也有忧。

当然其中包括测试过“心动外卖”。但是因为外卖既是存在“平台效应”的线上生意，更离不开强大的线下即时物流基础设施，抖音很难靠自身构建一套同城物流和商家运营体系，饿了么可以为抖音提供成熟的同城即时物流能力以及本地商家资源。

再加上2021年12月，美团已与抖音死对头快手形成战略合作抢占先机，而双方合作形式是：在快手APP上线美团小程序，快手“老铁们”可直接在快手下单团购券、优惠券。

但毋庸置疑的是，抖音具备着难以复制的生态优势，坐拥数亿用户，更有视频化的场景利器，问题只在于这庞大的潜力如何兑现？饿了么的橄榄枝抛了过来！

抖音有用户，有内容，饿了么则有海量的餐饮供给、深入每个城市毛细血管的即时物流配送网络。

而双方，都需要迅速入场抢位！一拍即合！

但是具体怎么玩？婚后的日子怎么过？1+1能否大于2？成为摆在抖音和饿了么面前的难题。

其实，问题早已有了答案，我们看看双方是怎么规划的。

抖音+饿了么，1+1能否大于2？

1、中午吃什么的历史难题将被解决。

红餐网联合世界中餐业联合会发起了《2022年疫情背景下餐饮企业调研》，结果显示，由于堂食受到较大影响，餐企不得不开拓更多样化的运营渠道，如外卖、新零售等。

抖音是短视频平台，更是“千人千面”个性化内容平台的典范，其优势之一便是可实现“货找人”。

过去外卖平台提供的订餐逻辑往往带着目的，饿了？打开app搜索店铺甚至菜品，这是“人找餐”的逻辑。

“抖音+饿了么”的模式则可实现“餐找人”，用户在对的时间节点，对的城市，被推荐更可能感兴趣的附近的店铺、新出的菜品、合适的优惠，不用再纠结“今天中午吃什么”这样的问题。

另外，根据双方公布的消息，区别于美团与快手仅限于流量层的合作，抖音与饿了么合作更加深入到交易和履约层，实现内容到订单到物流的互通，“即看、即点、即达”，“短视频外卖”时代来临！

什么意思？

其实目前很多商家，都会在抖音上做内容营销，通过拍摄短视频+网红探店的模式宣传自家美食，但在转化上，主要是给予到店顾客优惠，鼓励其分享抖音打卡的模式，依然停留在流量层，但是现在，商家可以直接把外卖加进去，吸引用户外卖下单或到店堂食，满足用户不同消费需求，挖掘短视频这一增量场。

除此以外，从想吃到下单，消费者实现一步到胃！

2、缩短消费链路，从想吃到下单，一步到胃

长期以来，种草和拔草一直是分隔开的，大家默认为抖音、小红书是种草的，淘宝、美团是拔草的，但是“抖音+饿了么”完全可以实现种草与拔草的统一。

以前，如果用户看到感兴趣的美食想要马上尝鲜，需要跳转到外卖App搜索后点餐，整个链路很长。

现在“抖音+饿了么”让用户在视频或直播中看到感兴趣的餐品后，不再需要挑战，可以在抖音内直接下单，“种草”与“拔草”一下在一个平台内就被打通了。

可以想象的是，不久之后，当你刷到喜欢的美食视频或者生活好物时，点“收藏”不再是唯一动作，而是可以直接通过小程序下单，静候送货上门。

最后说几句

疫情3年，给所有餐饮商家都上了一课，大家在被逼着做外卖的过程中，逐渐发现“外卖与堂食”双驱动已经成了现在的标配。

抖音与饿了么的合作，带来了更多的可能性，比如抖品牌的诞生，比如抖音小程序上的会员运营，比如直播外卖。

抖音与饿了么合作达成后，双方高层提到的最高频的一个词，就是“开放”。

开放，是合作共赢的前提。

开放，意味着字节+阿里的“全面战略伙伴关系”的升级。

开放，意味着今天有抖音+饿了么，明天就有抖音+飞猪，后天就有抖音+高德打车。

也许有一天，当我们打开抖音，在抖音订票、订酒店、叫车都会成为像点外卖一样习以为常的习惯。

以上。

作者：黄河懂运营

作者介绍：致力于研究用户消费行为。多年运营实操经验，曾供职交个朋友团队，担任运营主管，擅长从0到1帮助企业搭建运营增长体系。公众号：黄河懂运营。