数字人加入直播间，直播带货悄然走进“新时代”

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2022-12-05 10:04

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近年来，直播行业发展态势迅猛，2019年直播电商迎来大爆发，2020年直播电商市场突破9600亿，众多品牌借助直播电商完成“出圈”，深入消费者心智以实现弯道超车，用户从种草到转化的链路被极度缩短。

国货美妆品牌colorkey，通过与头部主播李佳琦合作，火速出圈，此后持续深耕直播，建立起流量场；

另一个国货品牌每日黑巧，在李佳琦直播间5分钟售出150万的库存，相比于卖货，品牌方更把他看做一次“事件营销”，品牌的意义远大于效果。

随着网络直播渗透率的不断提升，我国网络直播习惯基本养成，预计2026年我国网络直播市场规模将超过2万亿元。

直播电商是以直播为渠道来达成营销目的的新型电商形态，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。

与传统电商相比，直播电商提供深度实时、富媒体形式的商品展示，为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验，拥有强互动性、强专业性与高转化率等优势。

直播行业历经十余年的生长，已经成为平台经济领域的中流砥柱。目前的直播模式还是以MCN机构或网红主播为主，商家（运营者）不仅需要以高额的坑位费和佣金与他们合作，还要压低产品售价，然而绝大部分商家如果自播往往受限于行业壁垒或自身精力，难以达到目标或长期承受。

电商直播行业火热的同时，存在着各种各样的问题，困扰着商家：

运营经验不足，缺乏工具。没有专业团队，直播经验不足，主播能力参差不齐，没有简单好用的直播工具，不够重视运营，通过客户精细化运营，产生更多价值。

IP打造难，无法留住流量。现有直播带货依赖流量网红，自有IP没有打造，也很难找到合适的IP进行打造，流量无法留存，无法持久运营持续带货。

直播初期纯人力效益太低。直播初期，流量转化效果不够，纯人力直播方式，效益太低，无法做到每天高频次高时间工作强度，缺乏数字化互动的交互能力。

随着技术的发展，为了解决上述问题，数字人主播应运而生。数字人主播算是介于货架电商和真人主播带货之间的一个新解决方案。

2022年开年以来，数字人几乎成为AI第一热门赛道，在诸多应用场景大放光彩。IDC 发布《中国 AI 数字人市场现状与机会分析，2022》报告显示：中国 AI 数字人市场规模呈现高速增长趋势，到2026年中国AI数字人市场规模将达到102.4亿元人民币。

| 数字人的应用场景：

目前市场上数字人种类繁多，有泛娱乐型数字人/企业级服务数字人，如浦发银行的智能数字人客服，以及百度智能云曦灵打造的 AI 手语主播，已经为2700万听障用户提供直播及赛事的手语服务；数字人加入直播间，直播带货悄然走进“新时代”

还有中之人/真人驱动的演艺型数字人，如百度云的希加加，抖音的柳叶熙等等。

图源：抖音截图

在直播层面，同真人主播相比，数字人可实现24小时全程直播，且可控性强、形象稳定，能有效避免人设“塌房”，可以作为品牌先行试水元宇宙的切入口和纽带。眼下，不论是淘宝京东还是抖音快手，电商带货直播平台上涌现出越来越多的虚拟数字人。

2019年，华凌空调推出两位虚拟代言人凌魂少女，与洛天依进行联动，发布单曲，并进行直播带货；

2021年，彩妆品牌“花西子”推出同名虚拟代言人花西子，在直播过程中，除了介绍产品外，它还会不定时的与消费者进行简单的互动，帮助品牌吸引新用户群体，与用户距离更近。

图源：小红书花西子

除了品牌形象IP带货，诸如抖音、京东等平台也展开了新的尝试，这些承载着不同功能的虚拟主播，让直播间的玩法变得更加多样：

2022年2月28日，京东美妆超级品类日高潮期开启，京东美妆虚拟主播“小美”现身YSL、欧莱雅、OLAY、科颜氏等超20个美妆大牌直播间，开启直播首秀。

京东美妆主播“小美”

从资本角度，数字人往往和元宇宙联系在一起，虽然目前技术对于建造宏伟的元宇宙世界来说尚不成熟，但并不妨碍其在现实生活的落地使用。

| 数字人的价值

数字人在一些领域已经发挥出明显的商业价值，尤其是音视频的实时直播场景，在这个背景下，基于目前的直播带货平台，应用数字人技术将会创造更多的产品和商业价值。

数字人的价值取决于能否讲出一个漂亮的、着眼未来的故事，但从直播、短视频角度，判断数字人价值的标准很简单：能不能带货、有没有流量。

使用虚拟形象进行直播或者短视频内容创作，或许能更好的促进企业传递品牌价值，帮助商家留存粉丝，助力成交，创造收益。

此外，通过虚拟数字人技术+动捕技术进行内容和营销上的创新，成为了品牌从营销同质化竞争中脱颖而出的一个新方法。

超写实数字人AYAYI

企业可以打造个性化专属虚拟数字人IP，通过企业的虚拟形象与消费者进行实时互动，创造出更丰富的品牌传播形式，特别是针对年轻消费者，虚拟数字人形象可以让品牌变得更酷、更年轻，更容易激发他们潜在的心理需求，形成情感共鸣。

| 数字人的局限

总的来说，数字人最明显的优势就是能降低运营人员的时间成本、团队成本，提高他们的劳动产出。

业内对数字人的追捧，表面上是因为博主时间太紧，没时间拍视频，主播价钱太贵，商家支付不起，但更深层次的原因是，业内希望能用数字人完成视频拍摄、直播带货等劳动，进而实现低成本、无限制的效率产出。

但是，从当前的技术层面来看，数字人技术仍然存在一定局限。目前的数字人还无法快速、低成本地满足剧情、搞笑、颜值等博主的视频拍摄要求，而更多聚焦动作变化不大，且主要展示上半身的口播主播。

据了解，大品牌的数字人通常在非热门时段使用，热门时段仍需要真人主播拉人气，此时数字人在直播间的角色更多是辅助，承担一部分机械性的劳动。

至于中小商家，基本都是平播，提前录好0.5-1小时的语音后，就可以配合数字人在直播间循环播放，此时数字人的角色定位更像是图像版智能客服。

数字人直播的局限性主要体现在以下三个方面：

第一，数字人只能解决效率问题，无法解决内容问题、产品问题。商家可以靠数字人获得一定的成本优势，但当大部分商家用上数字人后，决定货能不能卖出去的，仍然是产品是否有足够的竞争力。

倒映有声联合创始人、CMO何培成认为：“如果最后数字人的效果不好，是怪自己的运营能力还是怪数字人？通过解放重复性劳动来压缩人力成本，这才是数字人能解决的核心问题。”

第二，数字人尚未跑出成熟、可复制的商业模式。巨量引擎数据显示，2022年直播电商行业至少有378万的人才缺口。如果数字人能解决直播电商行业的劳动力问题，应该会有不错的商业前景。

目前，数字人主要面向客单价更高、需求更明确的B端用户。数字人的未来一定是要面向C端用户的，但很多人并没有想清楚数字人到底有什么用，因此C端用户也没有太大的付费意愿。

第三，数字人可以满足博主、商家的需求，但未必能满足观众的需求。作为一个新事物，目前用户对虚拟人还需要一个接受过程，虚拟人既缺乏更广泛的流量影响力，又缺少与用户相处的经验积累。

观众可能因为新鲜感围观少数几个数字人，但很多人更愿意为一个有血有肉的人付费，向一个活生生的人投入感情。

因为用户需求，平台也未必会允许数字人的大规模应用。此前有相关从业者表示，淘宝、京东这类纯电商平台不会限制数字人带货，但抖音、快手等内容电商平台，可能会在流量上做出一定限制。

数字人带货属于抖音明文禁止的“录播”行为吗？抖音电商明确规定：直播画面无真人出镜，以短视频轮播、ppt和背景布循环播放等录屏/拍屏形式代替直播，这种行为属于“录播”违规类型。但随着数字人直播带货的发展，平台是否会放宽对这一类违规的限制还未可知。

据了解，目前的数字人直播通常会配备一个运营，运营既可以在后台实时输入文本，操作数字人回答观众提问，也可以以助理的身份帮助数字人回答问题。

短期内，如果能把技术、市场问题解决好，虚拟数字人应该能成为一个不错的效率工具，但能否撑得上一个更大的故事，未来会不会被证明是泡沫，只能等更多市场反馈。

即便很多人对于横空出世、且大热的元宇宙持有观望态度，但也不会否认的一点是——虚拟现实技术已经在改变社会生活。

END

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