佛系卫龙，躺着上市

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文｜陈卓

编辑｜顾彦

“辣条一哥”卫龙赴港上市终于有了实质性动静。

11月23日，港交所官网显示，卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”）通过港交所上市聆讯。这意味着，卫龙有望在今年内登陆港交所。

“辣条一哥”卫龙不缺传奇。从颇具历史的地方传统小吃，到80后、90后的集体童年回忆，再到走出国门受到老外的喜爱，卫龙辣条可谓是零食界的yyds。

IPO前，卫龙不仅获得了高瓴、红衫、腾讯等知名机构的加持，估值更是一度据传超过600亿元。

小小辣条，为什么能一次又一次出圈？

下单就是缘

在刚刚过去的双11，卫龙的“佛系”出圈了。

在这个抢流量、冲销量的重要战场，各品牌都在争当“卷王”，而卫龙却直接“摆烂”了——

今年双11，打开天猫卫龙食品官方旗舰店首页，就会看到以运营小哥为主角的海报页面。小哥怀里抱着辣条，手捧莲花一脸佛系，两边附有一副对联——“你一单我一单，运营马上能下班”，海报上方则飘着5个大字的横批——“下单就是缘”。

图片来源：天猫卫龙食品旗舰店、新浪微博@卫龙美味

整个店铺“含梗量”极高，附有各种佛系文案，比如“优惠领空，辣条卖空，四大皆空”、“你买或不买，辣条都在，不悲不喜”、“全都不贵，佛系面对”；还有年轻人的摆烂文学，比如“我是懂一点运营的，今天的班就上到这里了”、“你一单我一单，运营马上能下班”。

连客服也在整活，回复留言时不断发出佛系运营小哥的表情包，让网友们直呼，“这波营销，卫龙赢了”。

图源：新浪微博@卫龙美味

凭借“躺平+卖惨”的风格，卫龙的这套“佛系”营销成功戳中打工人。不仅是催单文案里的“马上能下班”、“过年回家早”等话语直戳痛点，运营小哥看淡一切的神情也能激发年轻人的同理心，最终促成销量转化。

不得不说，卫龙是懂年轻人的。

作为陪伴千禧一代长大的品牌，卫龙一直备受年轻消费者喜爱。招股书显示，卫龙95%的消费者年龄集中在35岁以下，其中25岁以下的消费者更是占到了55%。

公开资料显示，卫龙营销团队曾对其主要用户群体进行研究，发现购买卫龙辣条的主要是初中生、高中生等群体，这些年轻人有着多元化的兴趣偏好、容易接受新鲜事物，在表达喜好和分享生活时高度依赖新媒体。

为了持续捕获这些年轻人，卫龙在网络营销上下足了功夫。

有公开报道提到，卫龙的内部营销预案做好后要开会打磨细节，筛选标准只有一个——有趣，只要有人觉得哪一个细节不够有趣，就会放弃它。

除了搞笑佛系风，卫龙的宣传海报还走过复古浮夸舞厅风、东北花棉袄风、Excel风、游戏风以及碰瓷苹果风。在联名宣传上卫龙也没落下，曾分别与安踏和暴走漫画等合作。

卫龙还热衷于向外界展示自己的全自动化生产工艺。2014年，卫龙在搬进全自动化的新厂房时，特意请来专业摄影团队拍摄宣传片；2016年，卫龙请来网红“富士康第一质检员”张全蛋，将车间、生产线通过直播展示给大众。

这些对外营销只有一个目的——塑造好玩有趣的品牌形象，迎合年轻人的审美偏好，从而吸引他们促成下单。

为此，卫龙每年也要付出一笔不菲的营销费用。招股书显示，2019-2021年，卫龙推广及广告费用从3082万元上升至7868万元，三年间增长了1.56倍。

辣条印钞机

对外表现“佛系”和“躺平”的卫龙，实际并不佛系。

招股书显示，截至目前，卫龙是中国最大的辣味休闲食品公司，市场份额为6.2%；按零售额统计，是第二大公司的3.9倍。

这些年来，卫龙可谓赚得盆满钵满。招股书显示，2019-2021年及2022年上半年，卫龙营业收入分别为33.85亿元、41.20亿元、48亿元及22.61亿元，对应的同期净利润分别为6.58亿元、8.19亿元、8.27及亏损2.61亿元。

对于2022年上半年的骤然亏损，卫龙解释称：“主要由于此前投资有关的一次性的以股份为基础的付款，部分被公司的毛利于同期由8.50亿元增至8.62亿元所抵销。”

从招股书能看到，这笔基础付款应该发生在2022年4月，卫龙与控股股东及CPE等投资者订立了股份购买协议之补充协议，卫龙以对价约1576.27美元向该等投资者发行及出售合共约1.58亿股普通股。根据相关会计准则，此类股份发行产生了的基础付款开支，共计6.29亿元。

如果只看毛利率，卫龙的主营产品一直保持着相当稳定的吸金能力。招股书显示，2019-2022上半年，卫龙毛利率分别为37.1%、38.0%、37.4%和38.1%。

什么造就了卫龙的印钞机能力？

除了不断出新的营销策略外，庞大的渠道是卫龙立足市场的底气。实际上，业内也一直用 “始于渠道、成于营销”来描述卫龙的发展和壮大。

公开资料显示，早期，卫龙深知辣条的产品定位和用户群体，在推广时采取了“农村包围城市”的战略，以小卖部、超市和学校为中心布局销售中心，重点布局县乡等低线市场。

在后续的发展中，卫龙的线下商铺渠道不断丰富。招股书显示，截至目前，卫龙已经与1950名经销商进行合作，覆盖超过57万个零售终端，其中70%的零售终端位于低线城市。

虽然卫龙拥有极强的赚钱能力，但还是能看到部分财务数据的滑坡。

招股书数据显示，2019-2021年，卫龙的营收同比增速分别为23%、21.71%、16.5%；而在2022年上半年，卫龙的营收直接同比下滑了1.8%。

对此，卫龙解释为由于疫情对生产交付造成影响，以及产品升级而作出价格调整，致使公司的客户需要一定时间应对该价格调整，所以销量受到了影响。

卖到国外去

躺着赚钱的卫龙并不满足于做国内的“辣条一哥”，它还有更大的野心。

为了寻求第二增长曲线，近年来卫龙不断丰富产品矩阵。

招股书显示，卫龙的产品主要分为三大类，分别是调味面制品（即主要为辣条）、蔬菜制品、豆制品及其他。调味面制品包括面筋、辣棒、亲嘴烧等，蔬菜制品包括魔芋爽及风吃海带等；豆制品则包括软豆皮、78°卤蛋、亲嘴豆干等。

以辣条为主的调味面制品，无疑是卫龙最大的营收来源。招股书显示，2019-2021年，调味面制品营收分别占卫龙总营收的73.1%、65.3%和60.8%。

不过近年来，卫龙在品牌扩张和产品多元化上积极尝试，推出了魔芋爽、海带、卤蛋、麻辣薯片、什锦蔬菜脆、泡椒凤爪、自热火锅、酸辣粉等多款新品，受到不少消费者喜爱。

多元化探索有一定作用。可以看到，近三年来调味面制品的营收占比明显有所下降，而蔬菜制品收入占比已经从2019年的19.6%上涨到2021年的34.7%。

除了产品多元化发展，卫龙还一直试图摆脱“垃圾食品”的标签。

不断向外界展示智能工厂，就是想改变消费者对辣条不健康、不干净的固有印象。今年8月，卫龙还邀请央视《超级工厂》栏目走进了辣条生产车间，通过直播展示了辣条的生产程序及智能制造。

从节目中可以看到，卫龙辣条采用非油炸工艺，在包装环节，每包辣条上都被标上生产日期和二维码，二维码可以确保每一份产品溯源。卫龙工人进入车间前，都要穿着特制的工服、工鞋；消毒完毕后还要进入风淋室吹淋，避免将身上的灰尘带入生产车间。

卫龙还致力于走出国门，在海外市场寻找增量。

目前，卫龙已经命名为“卫龙美味全球控股有限公司”，并提出了“让世界人人爱上中国味”的口号。

“要把中国的美食能够用休闲食品的方式带给中国的千家万户，并走向全世界，让全世界人民都能享受到我们的中国味。”卫龙首席执行官孙亦农在《超级工厂》栏目中表示。

图片来源：卫龙官网

不负卫龙所望，辣条，外国人也爱吃。

早在2018年，在英国广播公司的纪录片《中国新年》中，就有英国人在街上购买辣条的片段。该纪录片还有“我非常喜欢辣条”、“中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”，主持人还把辣条列为了外国年轻人必须体验的中国小吃。

公开报道显示，2020年下半年，天猫海外平台上的辣条出口成交额同比增长超120%，卫龙辣条卖到了全球160多个国家和地区。在短视频平台上也可以看到，许多海外博主大批网购卫龙辣条，收到货后一脸的满足和幸福。

不过相较于国内的平价，卫龙在国外属实要贵上许多。

有美国消费者在亚马逊搜索卫龙辣条后发现，5包65克的卫龙大面筋售价为18美元，约合人民币25.4元每包。而国内同等规格的产品大概在每包2元左右，也就是说，国外比国内贵了十几倍。

图片来源：亚马逊

这或许是因为，目前卫龙的海外销售渠道仍在搭建中，还未以官方品牌的身份正式入驻亚马逊等平台。

公开资料显示，根据公司战略规划，卫龙将在10年之内建设一个完善的全球制造网络，从中原、全国、世界三个方向入手，构筑完整的产业销售链，打开全球的中国辣条产业。

结语

凭借一个单品享誉全国并冲出世界，“辣条一哥”卫龙的故事确实精彩。

但营收和净利润增速的滑坡可不是什么积极的信号，即使稳如卫龙，也会遇到瓶颈，需要面临多样化的消费人群、不断迭代的市场认知和随时变化的消费习惯。而想要品牌焕新、走向世界，卫龙又会面临更多不可预知的挑战。

躺平是不可能躺平的，期待辣条席卷世界吧。

参考资料：

1.《下单全凭缘分？卫龙双十一“佛系营销”第一人！》

2.《从国民小吃到走向世界，卫龙辣条让老外越吃越“上头》，新浪网

3.《辣条成为海外新网红零食，天猫海外半年出口增长120%》，中国日报网