美妆品牌春夏，如何有温度地做私域运营？

美妆行业是积极探索私域发展、经营模式的前沿行业之一，近几年来，花西子、完美日记、林清轩等新锐美妆品牌，抓住机遇，探索出了成功的私域运营模式并取得了长效的私域增长。

美妆品牌区别于其他行业的即时体验，且因为每个人肤质不同，用户的个性化需求更为突出，所以美妆产品往往需要用户对品牌、产品建立一定信任的基础上，完成试用并获得良好的产品和购物体验后，才会持续产生复购，这一特点使得私域成为美妆行业的必选。

随着越来越多的美妆品牌进入私域，重视客户不同需求，进行差异化运营，塑造有温度、专业可靠的品牌形象成为美妆行业私域运营的关键。

01 春夏品牌介绍
春夏是伽蓝（集团）股份有限公司旗下品牌，品牌名称取义于春芽夏果，以“Z世代”为核心目标人群，专注护肤、底妆与个人护理，为年轻肌肤提供高品质护肤产品。

品牌创立初期，春夏就通过“一瓶一码”的方式开始做私域。2021年初，开始将运营阵地转移到企业微信，希望通过私域和客户建立深度互动、沟通，加深对客户的了解，为客户提供更好的产品和服务。


02 借助小裂变SCRM，单场获客10000+

春夏在2021年，借助小裂变SCRM「好友获客」玩法做了一场获客活动，单场活动获客10000+，客户留存率达85%。

这场活动中，春夏将代言人张艺兴的周边与产品组合成盲盒作为活动奖品。一方面春夏从创立起，就和张艺兴有过合作，张艺兴跟春夏有着非常友好、深度的一个合作，他连续三年（2019.10-2021.12）的代言为品牌积累了一定的品牌口碑和声量。
另一方面采取周边加产品组合成盲盒的方式，既符合当下年轻人的“盲盒热潮”，又能将自己的产品推广出去，让用户直接体验春夏产品。


在活动中，春夏使用小裂变SCRM后台「好友获客」功能，设置一级阶梯玩法，降低用户参与难度预期，用户可直接通过分享专属海报给三位好友，三位好友助力成功后，用户仅花29.9就可抽取价值119元的盲盒礼包，并且设置每日限量盲盒500个，加强紧迫感，吸引用户带动身边好友快速参与此活动。

活动海报设计精美，海报上的主题突出，奖品展示明确，再放上代言人的形象照，吸引很多用户积极参与。

另外，这个活动还增设“不想邀好友？[春夏品牌]公众号回复‘盲盒’直接抢购！”的活动规则，有效避免用户流失，还能将部分用户引流至公众号，促成用户下单成交。

盲盒活动海报（2021/4/9-2021/4/15）

03 客户分层，体系化社群运营

春夏的企业微信私域运营以社群为主，根据用户属性来进行客户分层，在不同类型的社群中去做客户转化。
第一类，活动群。主要用于承接一些小活动，比如打卡活动，线下比赛，将用户沉淀至活动群，用社群做玩法的承接。

第二类，粉丝群。吸引有意向的消费者入群，转化群用户，社群运营会通过打卡、试用促活，并结合日常商品种草、大促导流、直播宣传，提高群客户转化。

第三类，VIP群。吸引消费能力强，品牌忠诚度高的用户入群，为群用户提供一些附加价值。

除了在销售层为群用户提供专属权益外，春夏也会在群内为用户提供情感价值，挖掘社群KOC，为社群带来新的内容价值。
比如今年春夏策划的一个 IP 活动——爆款驾到。选用春夏核心爆款产品，结合多场景种草。对于注重成分的客户，社群会通过成分背书实验去引导转化。如果消费者更注重沉浸式的体验，社群运营就通过场景化种草的形式，进行客户触达，提升客户转化。

04 差异化客户运营，传递有温度的品牌形象

春夏的私域运营，非常重视消费者的情感体验和关怀。

春夏打造了一个有温度的 IP 形象“小春夏”，在1V1私聊和1V多群聊中通过“小春夏”来触达消费者，从日常的语言、图片，都会去做一些人设的强化，让消费者能够感受到，整个品牌传递出来的是一种比较轻松活泼、真诚、平等的沟通关系。

在进行私域客户运营的过程中，春夏会根据客户的肤质，比如痘肌、大干皮，或美白、防晒、保湿等客户需求，开展差异化的客户运营。

当消费者有一定的需求时，春夏会先向客户了解，“当前的肌肤状态是怎样的？希望肌肤得到什么样的改善？……”。然后基于客户提供的信息，再结合春夏的产品功效，给到一些与客户肤质、护肤需求相匹配的产品推荐。

即便客户需要的产品当前没有活动，春夏也会让消费者进行一段时间的等待，这样从消费者的角度来看，整个体验感是非常舒服且暖心的。

春夏经常会在社群中组织一些客户关怀活动，来向消费者传达春夏不是一个趋利的品牌，春夏的社群不是趋利的，是一个能够聊天、玩耍的地方。

去年圣诞节，春夏从群内筛选8-9个核心顾客，专门为他们设计了一款明信片，并手写了节日祝福，针对每个人的属性寄送了不同的礼物。

客户收到后，很兴奋，在微博发布了长文，有些客户发布了相关内容后，吸引了很多微博用户的关注，也引起了春夏社群内用户的讨论。

之后，这批客户经常会主动在群内帮助春夏的社群运营进行社群维护。

目前，春夏整个私域社群已经完成了从 0 到 1 的突破，不断向用户传递有温度的品牌形象，获得越来越多用户的信任，也持续探索更加完善、高效的私域运营体系！

小裂变团队也会持续助力春夏实现私域增长，为春夏提供企业微信SCRM工具支持和运营指导！