对话出海家居品牌EUNA陈耀宏：「小单快返」模式在餐具品类同样适用
作者：Elaine
出品：明亮公司
“小单快返”建立的“极致性价比”正在被越来越多出海品牌借鉴采用。
创立于2020年的EUNA便是其中之一，这家致力于桌面家居产品的初创公司，依靠创始人在家乡阳江积累的丰富供应链资源，从餐桌场景的小切口进入，瞄准北美中产对家居仪式感的需求，以“手作+设计感”的餐具产品，逐步打开了北美市场。目前，EUNA的单月销售额已经达到400万人民币，整体GMV自2021年6月上线以来累积在数千万人民币左右。
创始人陈耀宏是一位95后的连续创业者，大学期间便开始创业，毕业后曾就职于跨境电商傲基，负责海外市场的DTC品牌，也因此积累了出海品牌的运营经验。
在被问到为何选择北美作为目标市场时，陈耀宏表示，北美家居市场单品分散的格局和高昂的上新成本让他看到了机会，EUNA想要为北美90、00后的中产提供一个更具性价比的一站式解决方案。
作为贩售仪式感的成熟市场，北美消费者对差异化和设计感的要求会更高，对此，EUNA巧妙套用了SHEIN的早期模式：以图片场景的触达进行测试，再通过终端数据反馈，对其中的“爆款”进行快速返单。“除了沿用国内已经比较成熟的“小单快返”模式，EUNA对产品美学和场景设计也有自己独到的见解，我们看到很多欧美用户会通过分享自己的餐厨用品、生活方式来进行个性化的自我表达，所以我们会非常注重内容营销。EUNA目前在ins上已经有13万的关注量，我们每周都会在ins上或者粉丝群里去做调研和测试，比如投流五个场景，然后看客户的停留时间、下单速度和浏览次数，从而快速了解这五个场景在市场上的受欢迎程度。”
完善的供应链模式和营销策略为EUNA勾勒了较清晰的盈利模型，至于为何选择餐桌场景作为切入点，陈耀宏告诉「明亮公司」：“人们每天在家使用频率最高的其实是餐桌，一日三餐，能够在一天之内被反复使用且使用时间较长的场景是在餐桌上用餐，而餐桌场景里的用品也更容易让消费者实现较高频的复购，目前EUNA的复购率维持在20%-30%。”
对于如何构建品牌的护城河，陈耀宏表示，“小单快返”模式并非所有品类都适用，能用好这一模式的品牌并不多。对前端数据高效且及时地响应、单件下单也能迅速出货只是对模式的简单拆解，而这其中含括的新兴品牌对快速变化的市场的判断力，迅速以小切口瞄准人群需求的洞察力，对成熟供应链灵活的调度能力等，都是最大限度发挥“小单快返”优势的必要条件之一。在海外，EUNA的优势是丰富和响应及时的供应链；在国内，EUNA的优势正是整合系统化流程的综合能力。“这包括电商运营能力、私域运营能力，内容营销和数据分析能力，甚至是整合公约的能力，这些都不是一般的公司能做到的。”
据天眼查APP信息，EUNA在今年1月已经获得了来自蓝海众力资本、惟一资本的天使轮融资，目前正在进行新一轮融资。据悉，新一轮资金将被用于进一步的品牌建设和市场推广。“Zara Home和Williams Sonoma都很看重线下门店，EUNA在A轮之后也会去做线下，线下和线上结合才是最优的，尤其是家居品类。”陈耀宏向「明亮公司」表示。
以下为精编的访谈内容（有删节）：
Q：明亮公司
来源：受访人提供
去贩售仪式感的成熟市场发挥中国品牌强供应链的优势
Q：为什么选择去海外市场做家居用品？
A：首先是因为我们看到了一个人群需求的变化。过去，大多数人买餐具或者其他家居用品是为了使用，但是到了90、00后这一代，他们购买这些家居用品的需求点更多从功能需求转变为精神需求，比如让家里变得更有调性或者让生活更有仪式感。
其次是整个欧美或者海外的家居市场已经比较成熟，但餐具品牌却相对比较分散，大部分都是各做一个细分品类的某个产品，没有一个家居用品或者餐具用品品牌，为消费者找到一个一站式的完美解决方案。消费者从不同的平台购入餐具、家居用品后，还要自己搭配，我们认为这也是一个机会点，我们会为消费者提供一个桌面解决方案，将搭配好的桌面场景以图片或者视频的方式直接触达消费者，吸引他们成套下单。
Q：中国品牌去做这件事的优势是什么？
A：在海外，欧美家居品牌的上新成本是很高的，他们如果想要推出一个桌面场景里的所有产品，可能会涉及到10条供应链，但大多数品牌一年只上新一次，不仅上新成本高，在及时响应消费者需求上也是劣势。
那国内品牌的优势自然就体现出来了，我们刚好可以在供应链端将分散的家居产品整合起来。对我们来说，上新成本会低很多，在物流上我们有非常成熟的小包物流，这些都能让我们更高效率的去适应这个市场。
Q：为什么选择了北美市场？
A：在全球来说，生活用品或是餐具用品的消费人群，在美国的排名是第一的，而这其中最主流的消费力是欧美的中产阶级。家居领域目前在全球有万亿美元的市场，这个市场的体量已经养了好多个上市公司，比如Williams Sonoma、Restoration Hardware等。
Q：为什么选择从餐桌场景切入？
A：Williams Sonoma的餐厨产品就是从吃饭场景切入的。我们也做过相关调研，首先，人们在家使用频率最高的其实是餐桌，一日三餐，能够在一天之内被反复使用且使用时间较长的场景是在餐桌上用餐；其次是欧美的人群，特别是中产阶层，对生活品质会有更高的追求，他们希望每一餐饭都能吃得有仪式感，所以我们选择餐桌这个场景作为切入点去做。
Q：设计风格上，「EUNA」会更看重哪些方面？
A：我们会强调一个跨界的思维。比如这段时间哪些装修的风格比较火，或者哪些桌子卖得比较好，我们就以它的风格作为主导，去推出不同的场景组合，然后再去投流、做测试。
Q：团队目前是什么样的配置？
手作产品也能保证5天内出货，「小单快返」在餐具品类上同样适用
Q：「EUNA」内容营销的主场目前是在instagram？为什么选择从这个平台切入？
A：因为我们贩卖的主要是餐桌场景，所以以图片的形式去触达用户是最直接的，选择从ins切入也是因为平台内容以图片为主，受众也与我们的目标客群基本吻合。目前「EUNA」在ins上已经有19万的关注量。
Q：如何通过私域流量来获取用户的需求信息？
A：目前我们的粉丝群里已经大致有20万人，我们会在ins上或者粉丝群里去做调研和测试，比如我们会投流五张图片也就是五个场景，然后看客户的停留时间、下单速度和浏览次数，这样我们就能很快了解到这五个场景在市场上的受欢迎程度。
Q：这样的测试多久进行一次？
A：我们每周会进行一次，越是高频，随着规模越来越大，结果反馈才能越来越精准。
Q：欧美中产人士在餐具的设计风格上会有哪些偏好？「EUNA」如何满足他们对风格的需求？
A：他们的需求其实是特别个性化的，每个人的喜好风格都不太一样。这也是为什么我们一开始没有从某种风格的产品去切入，因为这个切入点的复购率太低，同样风格的盘子顾客买了一个之后，再买一个的概率会很低。
所以我们从一开始就会做很多不同的风格去满足不同人群的需求，我们会针对90、00后这个年龄段的不同喜好去做一些个性化定制，也会在节日推出不同的桌面主题系列，产品基本都能在5天内做完。因为国内供应链的优势是“小单快返”，这个模式已经相对成熟，在餐具品类上同样适用。
Q：单量起来后，手作产品还能保证5天内完工吗？
A：可以。国内供应链在这方面的生产时间是很快的，目前的节奏也是很稳定的。
以周边产品和家庭单位来增进复购，复购率维持在20%-30%
Q：在触达消费者时，会希望凸显「EUNA」是中国品牌吗？
A：顾客并不会觉得我们是家中国公司，对他们来说，「EUNA」更像是一些顶级手作品牌的平替，他们只需要花1/5的钱就能买到一件手作的、有设计感的家居用品。
Q：「EUNA」目前的客单价是多少？
A：单一产品的客单价大概在10-20美金之间。但是顾客一般都会购买一个搭配场景里的一整套餐具，可能会包含5-6个盘子和刀叉，所以加起来客单价差不多是在150-200美金之间。
Q：有比较精准的客群画像吗？
A：根据我们去年的统计数据，「EUNA」的目标客群是年龄在25-35岁，有稳定收入，刚好有组建家庭的需求或是已经有了自己的独立空间的这样一群人。
Q：你之前在其他报道中提到产品的复购率在15%-25%左右，这个数据是怎么来的？目前有更新吗？
A：复购率基本还是维持在15%-25%左右。我们的复购通常是这样产生的，客户在购买了几个盘子后，发现我们的刀具也挺好看，他就又买了餐刀，为了方便搭配，之后还会继续购买餐巾、花瓶等周边产品。买完之后发现家里有6个人，然后又会给其他家庭成员也各自添置一套。
Q：目前复购率最高的产品是什么？复购周期是多久？
A：目前来说刀叉是第一，然后是盘子和杯子。从后台数据上看，复购周期大致是60天。
Q：目前「EUNA」的投流渠道主要有哪些？
A：目前是Facebook、Instagram和谷歌。我们的投放方式和传统的广告投放不太一样，我们在KOL和KOC上会做得比较多。
ENUA的INS账号（来源：ENUA）
私域转化率平均在10%以上，以系统化流程的整合能力构建护城河
Q：产品的主要销售渠道是亚马逊和独立站？
A：其实我们在亚马逊的渠道占比很低，主要渠道还是独立站。现阶段消费者的复购几乎都在独立站上完成。
Q：私域流量的转化情况如何？
A：精确到某一个类目的话，转化率平均在14%左右。精确到某个渠道，比如说ins,平均是10%左右。
Q：「EUNA」目前有哪些竞争对手？
A：海外的竞争对手主要是Zara Home和Williams Sonoma，国内的话目前没有。
Q：像Zara Home和Williams Sonoma这样的家居品牌都很看重线下门店，「EUNA」之后会考虑布局线下吗？
A：会的，A轮之后我们就会去做线下，线下和线上结合才是最优的，尤其是家居品类。
Q：我看到「EUNA」最近也在融资？本轮资金的用途是？
A：是的，目前正在融资，大部分资金将被用于品牌建设和市场推广。
Q：你认为「EUNA」的护城河是什么？
A：在海外，「EUNA」的优势是丰富和响应及时的供应链；在国内，「EUNA」的优势是整合系统化流程的综合能力，包括电商运营能力、私域运营能力，内容营销能力，数据分析能力，甚至是整合公约的能力，这些都不是一般的公司能做到的。
具体来说，前端需要快速且高效率地去收集用户的需求，终端需要去快速整合这些需求，然后落地到整个供应链，接着是高效率地去上架，测款，再到大规模下订单。这一整个系统化的流程才是我们最大的竞争力。
Q：除了餐桌场景，未来还打算往哪些家居场景延伸？
A：客厅、卧室，以及花园里的下午茶场景，都是我们未来想要做的。主要还是会围绕「EUNA」的目标受众去做他们使用场景的延伸。
本文来自微信公众号“明亮公司”（ID:suchbright），作者：主编24小时在线，36氪经授权发布。
