顶流切片月销千万，我们该如何正解“达人分销”的价值？
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疯狂小杨哥的“疯狂”涨粉以及高调买楼，带来的不止有王海的打假举报，还有一种商业模式：IP直播切片授权在坊间的爆火。微信指数搜索“直播切片”的关键词，会发现过去90日里，总搜索量已逼近200万次。
虽然，小杨哥所在的三只羊公司前些日子已宣布布暂停切片授权，并强调以授权为名收取任何费用的均为诈骗行为。但这似乎并没有影响其他主播的“跟风”步伐。在小编的微信朋友圈里，经常能看到头部IP，如：广东夫妇、祝晓涵、郝劭文、黄圣依等的切片授权招商。
难不成，IP直播切片授权，已成为了的头部主播、达人在广告、带货外，找到的“第三条收益增长曲线”？这种看起来一本万利的生意模式，为何会具有持续施展的空间？这篇文章，我们试图从算法的角度，讲一下“切片分销”大行其道的可行性。
从推荐算法的角度：解析“切片”分销这一模式为何可行？
实际上，最早在抖音刮起IP授权旋风的，并不是小杨哥，而是樊登。
2019年，频繁刷抖音的人，应该能看到不少与“樊登”IP相关的账号，他们有的带着官方认证，有的标记为地方代理，有的什么都没有，但都成功蹭到了“樊登”的流量，是早期将流量极致转化为销量的IP代表。但随着2020年5月抖音发布新规，宣布重点打击矩阵“过度营销”行为，这种批量做账号，发布相似甚至重复内容，从抖音薅流量羊毛的乱象得到了整治。
时间转到2021年年底，随着疯狂小杨哥开启用段子介绍商品、频频“翻车”的反向带货模式，他的涨粉节奏也跟着快了起来。据卡思数据统计，在过去10个月里，小杨哥涨粉数量突破了3400万，这其中，由大量用户自发分享、上传的直播高光切片也从侧翼助力了小杨哥的涨粉，并让小杨哥所属公司三只羊探索出了将直播间切片授权给代理商，共享直播外长尾带货收益的商业模式。
《时代周报》曾报道，有超过2000人获得了小杨哥直播切片授权，而小杨哥通过直播切片的分成收益每月就能达到1600万。但据卡思了解的情况，获得了小杨哥授权的个体/机构可能远不止这个数量，而小杨哥因切片授权所获收入也可能超越这个数值，且小杨哥的“分身”视频也不仅限于发布在抖音，在快手和视频号里，我们也能刷到大量小杨哥的分身带货号，在名字上也会尽量与小杨哥靠拢，如“疯狂好物分享”“疯狂小杨羊”等，以模糊与母IP的边界，获取更好的消费信任。
据三只羊官方显示，获得视频授权后，切片账号与小杨哥按销售业绩分成3：7，但可基于销售业绩阶梯分成，最高可达5：5分成，而为了让消费者明辨谁为合规代理，小杨哥还曾在直播间表示，获得授权的切片账号所带货的品牌，会与直播切片里的一致，且会在账号主页写明授权编号等。
为保证切片阵容的品质，在宣布暂停授权之前，三只羊网络也曾对授权门槛就做过一定调整，以抖音为例，合作账号的粉丝量就从1000提升到了3000，橱窗要求也从开通橱窗变为了橱窗等级lv2以上。如若后续重新开放切片授权，卡思预想，这个门槛还将进一步提高。
虽然，小杨哥已宣布暂停授权，但仍有越来越多的头部大V加入到了切片授权的队列中来。这其中，有明星，如黄圣依、郝劭文，也有顶流主播，如广东夫妇、祝晓涵等，而从分成比例看，现阶段大多是五五分成。
在卡思看来，IP之所以愿意授权给合作方，不止是是主播利用其IP属性吸引流量进而获得长尾分销收入的一个手段，还能在一定程度上通过对优质直播内容的二次经营，带来声量与关注度的同步提升。
以小编为例，第一次观看小杨哥的直播，就是因为刷到了其他个体发布的小杨哥直播切片，觉得解压且创新而被吸引进入的；而自祝晓涵、广东夫妇开启直播带货以来，卡思发现，他们的热度也在缓步提升，并成功地躲过了大多数网红都逃离不掉的生命周期“魔咒”。尤其是在今天，卡思发现，抖音的推荐算法还有可能从侧翼助力这类流量的分发。
不知道大家有否发现：在抖店、罗盘和百应的后台，都出现了一个新的数据段，叫做：种草。种草这个概念，想必大家也不陌生，以前我们在做品宣的时候，就会给商家强调“种草”的概念和种草的重要性，但彼时，种草的价值可能还是比较虚的，更多是品宣的价值，考核的也是视频的VV数。但现阶段，种草在抖音有了明确的数据指标。
何以理解？通俗来讲，就是当一个用户观看了某主播的短视频、直播，种草了某款商品但并未即时产生成交，那他/她大概率会被系统打上“被该商品种草（A3）”的标签。若该商品出现在其他视频和直播间里，系统大概率会把这个商品推荐给已打上“种草”标签的人群，以促成他们的最终转化。
那系统如何评判用户是否被该商品种草了呢？后台并没有给出明确的数据，只是提到会结合用户的停留时长、观看次数、商品点击数、商品加购次数、商品提交订单数、进入商详页次数等多行为综合评判。
也就是说：在小杨哥直播间了种草了某款商品但并未形成消费的人群，有可能会因为被打上了“种草”标签而被系统推荐给其“分身账号们”，最终产生了销售转化。
当然，将“种草”写入数据段，只是抖音极致地提升流量转化效率所做的一种算法升级，但却从侧面有助于切片带货内容的转化。当然，这个功能的推出，更重要的价值是将“达人分销”价值做了进一步的提升。
以前，我们评估达人分销的价值，最为核心的考核指标一定是看达人的带货能力，简言之就是看他历史的GMV数据和为自己带货的GMV数据。对于做标品，且客单价属于中低线商品的商家，完全可以续用这个标准来甄选与考核达人。
但对于做高客单商品的商家，无论是标品还是非标，这样的评估标准可能就不那么友好了，毕竟用户的说服路径会很长，这时候，建议商家去注重看达人的第二层价值，即：种草的价值，是否因为达人分销扩充了你的潜在用户群？是否让你的A3用户池子有了增加？是否因为找达人分销让你的店播直播间流量有了上升？
这里我们分享一个来自卡思学苑的商家案例。这个商家做的是智能家居产品，以马桶为主，主打产品客单价在3000元以上。
在7月份的时候，这个商家自播的GMV为624万，但到了8月，GMV达到了1034万。而具体去看销售额的构成，会发现，7月份自播所产生的GMV是547万，达人分销是76万，而到了8月，自播GMV是871万，达人合作是163万。
在上涨的410万GMV里，店铺自播所贡献的增长额是324万，但这个商家并未在1个月的时间里，对店播直播间的“人-货-场”三要素进行升级，增长的销售额来自于哪里呢？答案是来自于达人分销带来的“种草”贡献。
7月份，该品牌在卡思学苑羽川老师的指导下，在店播外，强化了与达人分销的合作。但对于一个客单价高，且品牌力相对有限的产品，达人分销带来的实际销售额并没有极速的上升，但通过达人直播间的种草，被打上了该商品“种草”标签的用户却增加了很多。
按照上述我们提到的“种草”原则，一旦用户被商品打上了种草标签，那么，在其他账号通过短视频和直播为该商品带货时，他/她会更容易被系统触达到，也就是说，通过达人分销的行为，更多的潜在用户在被打上了该商品的种草标签后，进而进入到了该品牌的店播直播间，产生了成交行为。
在这里，卡思数据提醒商家朋友，千万不要把抖音单纯地理解为店播的场所，在抖音，还有大量的份额来自于达人的贡献。而且，店播其实十分考验商家的“人-货-场”能力，尤其是在赛道跑马的流量竞争体系里，只有将流量转化率真正做起来的直播间，才有可能受到更多自然流量的垂亲和依赖，此外，店播还要支付高额的投流费用，对于客单价不高、毛利不高的品牌商家，建议将更多心思花在分销达人的合作上，一则，通过达人分销做大GMV的基本盘，二则，通过达人种草，进一步扩开商品的人群标签，进而为你的自播引入更多的精准人群。
总结一句：都2022年末了，千万不要以为合作达人就真是为了分销带货了！
*封面来源：郝劭文、大狼狗夫妇、小杨哥切片授权号截图
本文来自微信公众号“卡思数据”（ID:caasdata6），作者：卡思数据，36氪经授权发布。
