速收！一次性拆解鞋服行业4个全域增长标杆案例

入冬了。直到11月底12月初的这股寒潮横扫我国大部，造成了“北方速冻，南方飘雪”的“冻”人局面，这季节才算翻了篇，1961年以来最暖的秋天终于结束了。

姗姗来迟的寒意，加上疫情削弱的消费欲，让今年双11的鞋服销售疲软。

但对鞋服行业而言，这不是凛冬的前奏，而是插曲。

行业发展的周期性波动在所难免，充满不确定性的大环境又让消费收紧，对企业而言，如果危机无法避免，那么如何面对“危”，抓住“机”，就成为必答题。

这份《2022鞋服行业全域消费者数字化经营白皮书》，收录了数云服务过的不同经营模式、不同运营需求的鞋服类项目，让我们一起从阶段性的通用需求出发，走近行业先行者们的全域消费者数字化经营探索之路。

在品牌A的规划中，数字化门店将承载内容传播、售前售后、会员招募与关怀等工作。其中，导购既是数字化门店的关键抓手，也是品牌直面消费者的重要触点，因此如何持续激发导购的主观能动性，也就成了品牌A的关注重点。

为此，品牌A采取了“管理”和“系统”双管齐下的方式，即以管理提意愿，用系统补能力，并在执行过程中，视情况反向调优。

• “管理”即组织赋能，品牌A系统规划了“绩效”和“激励”两大板块。前者将导购的入会率、企业微信客户数、内容分享情况等计入绩效考核，后者则在常规的佣金外，设立了全国/大区导购PK赛、导购成长体系等游戏化的激励方式，让工作有目标，让激励被看见。

• 在系统层面，品牌A采用企微、SCRM等工具，为导购提供了包括活码、卡券包、素材库、话术库等工具，并用数据赋能导购，如客户画像、标签等都让导购更懂客户，让到店服务有方向，离店服务有抓手。

此外，品牌A还尝试通过数字化门店解决库存难题，不仅将单店滞销款周转率提升了8%，还优化了“滞销品”的消费体验。现该法已推广至全国门店落地。具体分四步：

• Step1 预测。应用BI分析，通过数据模型预测即将滞销的商品，通知门店集中陈列。

• Step2 策划。结合门店库存，通过行为、商品等偏好标签圈选意向购买人群，制定邀约计划并下发导购任务。

• Step3 邀约。导购完成卡券配置，通过企微向目标客群发送商品链接和到店商品券。1V1沟通不仅能提高触达的有效性，还能增加消费者的尊享体验，提升到店意愿。

• Step4 转化。消费者受邀到店后，导购在服务过程中，依据系统提供的客户画像、行动建议、话术模板等，引导非活动商品/配件的转化，提升连带率。

通过搭建以会员为中心、体验为要义的运营体系，品牌B打开了市场和品牌双赢的局面。

• 首先，重塑会员体系，重构品牌与消费者的关系。通过打通会员数据，品牌B实现了会员在全渠道的身份通、等级通和积分通，以此保证了品牌体验的一致性。再辅以差异化的等级和权益体验，聚合成会员升级的牵引力，既能增强会员粘性，又可提升会员贡献。

   

• 其次，以“体验”为第一要义，活用会员数据，开展多渠道的差异化运营和会员的精细化运营。值得一提的是，个保法后，会员作为品牌唯一可合法获得的消费者信息，全渠道会员体系的搭建为品牌B沉淀了宝贵的数据资产。而活用会员数据能帮助品牌B读懂消费者需求，投其所好，实现“消费转化+体验优化”。

举个例子，会员A在微信搜索了品牌B的小程序，并点击了“甄选折扣”，访问了商品页面并收藏或加购了商品C。

品牌B通过CRM的数据埋点获取了相关数据，当这些数据被应用于购买倾向性模型后，品牌B就获得了会员A对商品C或类似商品的购买可能性。经由会员A的偏好渠道（微信-朋友圈广告），向其推送心动商品（商品C及类似）优惠券“投其所好”，不仅ROI可控，客户体验也加分。

首先需要平衡品牌经营独立性和集团数据资产管理一致性的需求。

多品牌的规划能帮助集团快速拓宽竞争赛道，高效覆盖更多消费者群体。同时由于品牌定位不同，独立运营很有必要，而由此导致的数据壁垒又不利于集团全渠道整合营销的规划。

数云“一个系统支持多套会员体系”的产品设计，让这对看似矛盾的存在奏出了和谐音符。“一个系统”指的是集团统一的会员信息管理中台，“多套会员体系”满足的是各品牌独立运营的需求，包括独立的会员体系，如等级、权益、积分等。

对品牌而言，通过集团会员信息管理中台：一方面，可以实现品牌会员跨渠道、跨平台的等级通、权益通和积分通，以会员基础逻辑的一致性保障品牌体验的统一性。另一方面，还可以推进会员的体验优化和运营的降本提效，即通过CRM系统提升会员的差异化运营能力，以及借助自动化营销工具构建多渠道的营销触达能力。

在集团层面，会员信息管理中台可以整合管理多品牌、多渠道、多层级的会员信息，实现会员信息在后续运营中“可分可合”的支撑作用，为以会员整合为基础的全渠道整合营销夯实基础。

如前所述，集团C关注的并非单一渠道的销售贡献，而是全渠道的、以消费者为中心的价值提升。所以，做到了么？

举个例子，集团旗下某品牌国庆期间线上线下融合的营销活动：活动以20元无门槛到店券为利益点，依托微信生态进行活动曝光，把线上粉丝吸引到线下做销售转化。借助微信CRM、MA工具和BI分析等，该品牌完成从素材准备、精准触达规划和落地到活动复盘的全链路跑通。

成绩是：券领取率80+%、转化率25+，ROI近20，连带率2.58。

• 第一步，体系化。在意识到客户资产重要性的情况下，品牌D进行了彻底的店铺业务诊断并做了有针对性的优化。如在分析了会员消费层级后，品牌D重新优化了会员体系，建立起会员成长体系，通过等级和权益的差异化设置激发会员的升级意愿，引导会员贡献。

• 第二步，会员运营。品牌D从客户360画像和标签体系出发，将运营大盘分成了“精准营销”“内容运营”“体验促活”和“数据复盘”4大板块，从关怀到营销、从互动到内容，层层联动，多渠道、多触点地激活消费者，全方位地影响消费心智。

以客户转化营销为例，为了提升老会员的留存率，减少流失，品牌D构建了流失分析和预警模型，实时监测消费者的流失可能性，并围绕客户的全生命周期，从预警节点、节点目标、关键动作等层层规划、环环相扣，制定了完整的沟通计划。

在挽回沟通时，为了提高沟通的有效性，品牌D还会依据数据模型结合RMF等客户价值和流失可能性等，综合测算出兼具有效性和经济性的挽回方案，让沟通更懂消费者、挽回更有诚意。

成绩是，半年时间，活跃会员占比提升10%。

每场危机都会有代价，但也集聚了推动改变的力量。作为数字化发展最成熟的行业，鞋服品牌的先行者们在消费者数字化建设的历程中成绩显著。

以上品牌的打法侧重点虽各有不同，但解题思路大致相同：

如果把消费者数字化建设比作是开放题，那么全渠道会员运营就是答题方向，“通全域”“扩规模”“保增长”则是答题要点。

但对于各家品牌/企业而言，合适的才是最好的。答题时，结合自身发展阶段和经营模式，有针对性地落笔，只要守住大方向，抓准题眼，最后都会殊途同归。

眼下，疫情的“期末大考”已进入倒计时，就像新华时评所说，抗疫最困难的时期已经走过。随着奥密克戎病毒致病性的减弱、疫苗接种的普及以及防控经验的不断积累，这两年多来被疫情阴翳笼罩的日子总算透下些天光来。活下来的更要好好活下去，鞋服行业的下半场竞争没有借口，用实力说话。

祝所有“考生”金榜题名，前途光明！