逆势开店 1000 家，力压喜茶，这个云南来的“茶颜悦色”凭什么？

运营研究社

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2022-12-15 15:07

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作者｜张帆

编辑｜杨佩汶

设计｜晏谈梦洁

奈雪的茶股价持续下跌不及峰值一半、喜茶被迫降价同时关闭子品牌收缩版图、乐乐茶估值严重缩水后被控股......

2022 年以来，持续火热了多年的新茶饮赛道终究失去光芒，多家连锁茶饮品牌急速衰退。

但运营研究社却关注到一家连锁奶茶品牌「霸王茶姬」，在悄无声息中实现了逆势增长：仅 2022 年 12 月就新开门店 205 家，爆款产品年销 1000 万杯，私域会员数超千万，甚至积极出海将国产奶茶卖到海外。

不仅如此，他们还在不到 3 个月的时间里连续融资两轮，总金额高达 3.2 亿元人民币。

既受粉丝欢迎，又得资本青睐，这个奶茶品牌究竟有何魅力？

最近，运营研究社与霸王茶姬联合创始人尚向民聊了聊，尝试复盘这个正在崛起的国风奶茶品牌是如何一步一步成为奶茶圈“新顶流”的。

逆势开店 1000 家，多店月销超百万

也许你所在的城市还没有霸王茶姬门店，也许你第一次听说这个品牌，但你不得不承认这个悄然走红的奶茶品牌正在被年轻人追捧。

（大量年轻人在线下尝新；图源：霸王茶姬）

霸王茶姬主打“茶+奶”的原叶鲜奶茶产品，强调国风新茶饮，单杯定价在 16-24 元之间。他们从云南出发，慢慢进入全国 17 个省市，开店 1000+ 家，多家门店月流水超 100 万元，他们最受欢迎的单品「伯牙绝弦」更是受到粉丝钟爱，年销量超 1000 万杯。

不仅销量高，在各网络平台，霸王茶姬也是妥妥的流量密码。 在小红书，霸王茶姬相关笔记超 2 万篇，话题浏览量超 2250 万。周年庆活动时，更是全网曝光超 8 亿，单日就能吸引过百万粉丝到店打卡。

但你可能难以想象，在两年前霸王茶姬还只是一个云南的地方性品牌。从聚焦云南到全国遍地开店，他们只用了极短的时间，且目前仍处于高速增长势态，仅 2022 年 12 月霸王茶姬就宣布新开店 205 家，并正式成为“新茶饮千店俱乐部”一员（奈雪的茶门店在 1000 家左右，喜茶门店 897 家）。

根据其官网公开资料，霸王茶姬成立于 2017 年，源于创始团队一个十分伟大的梦想：“让 80 亿人喝到中国茶”。

彼时，在广东诞生的「喜茶」在上海人民广场开出了上海第一家门店，象征着地方性新茶饮正式打响进攻全国市场的第一枪。

某种程度上，喜茶的扩张加速了霸王茶姬的诞生。

“让我们感觉到时间的紧迫性，同时也意识到新茶饮不再受地域局限，如果再不创立霸王茶姬，整个新茶饮的成长窗口期可能就没了。”霸王茶姬创始团队向运营研究社解释。

成立的前两年，霸王茶姬主要扎根在云南，从 0 到 1 做产品和单店模型，2019 年进入广西和贵阳，辐射西南市场。2021 年开始全国扩张，走出西南，进入华中、华南和华东。

同时他们还在新加坡、马来西亚、泰国等海外市场尝试开店，也意外受追捧。不仅顺利开店超过 65 家，部分门店日流水也突破到 3.8 万元人民币。

霸王茶姬，凭什么夺走国风奶茶 C位？

霸王茶姬创始人张俊杰曾分析过他们的长期竞争力：

第一是“产品力”，坚守原叶鲜奶茶这一产品定位，并通过研发创新做精做深，不断巩固品类护城河，强化消费者心智；

第二是“数字力”，持续推动门店数字化改造以及供应链数字化建设，通过数字化手段降本增效，提升门店经营能力和供应链效率；

第三是“品牌力”，围绕“以茶会友”、“国风国际化”，持续深耕品牌建设和升级，在国内外不断打造霸王茶姬的品牌力，为走向全球更多地区提供强有力的品牌势能。

事实上，复盘霸王茶姬的成功，运营社发现，也确实与清晰的「品牌定位」和精准的「大单品策略」息息相关。

1）产品“上新”逻辑清晰：主打原叶鲜奶茶，靠大单品突围

打开霸王茶姬的小程序菜单，第一反应是产品结构简单，哪些奶茶是主打一目了然，门店销量前三依次排列，消费者很容易就能找到卖得好的产品，几乎不会让用户陷入选择困难。

（霸王茶姬点单界面）

这主要归功于其「大单品」策略，即“做好大单品，成为基本款”。 具体而言，他们以“咖啡+牛奶”为底层逻辑，推出“原茶+鲜奶”的产品定位，打造出一些受用户欢迎的大单品，并不断升级、优化，吸引用户反复回购。

目前，霸王茶姬最受欢迎的产品是「伯牙绝弦」，是一款原叶鲜奶茶产品，从 2017 年卖出第一杯，到 2022 年这款产品的年均销量已突破 1000 万杯，单品销售占比在 30% 以上。

（图源：霸王茶姬）

这个策略的优势很明显：

第一，为产品和供应链做减法 ，提高产品销售和供应链仓储及运输的 SKU 集中度，降低原材料腐败变质的损耗；作为有加盟模式的连锁品牌，SKU 集中度高也能更好地实现全球门店的品控。

第二，拉高产品声量 ，塑造用户熟悉的经典产品有利于粉丝二次传播。

与其它新茶饮积极上新不同，霸王茶姬新品上线速度极度克制，有时候一年也只有几款新品出现。

原因也是在于他们不希望一直通过上新来刺激“尝鲜”消费，创始团队希望霸王茶姬未来会更像星巴克这类世界级连锁品牌一样，靠极致的供应链和经典的大单品取胜。

2）找准文化内核，讲好中国茶的故事

在一众新茶饮将品牌塑造的高大上，将门店装修成 ins 风、工业风时，霸王茶姬几乎另辟了一条蹊径：定位中国风茶饮，准备将中国茶卖到全世界。与喜茶、奈雪的茶等现代文化茶饮品牌形成天然的辨识度和差异化。

为了让消费者感知到霸王茶姬对原叶茶的使用和重视，他们通常会从五觉（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉）感知中引导用户发现产品的真材实料。

比如，进店闻到茶叶香，看到器具中的茶叶碎，喝一口尝到茶香，店铺角落放置烘焙器具渲染茶味......

店员有时间还会为消费者讲解茶饮产品的原材料产地、做法、研发思路等。

“这些行为主要还是为了传递给消费者一些中国茶饮文化相关的知识，告诉消费者喝茶也可以很健康，改变一些刻板印象。”霸王姬姬联合创始人尚向民向运营研究社解释。

霸王茶姬中国风的设计还贯穿在品牌 logo、产品杯身、门店，甚至包括服饰和周边等多方面。

他们创始团队对运营研究社刨析了为什么要定位国风茶饮：

第一、茶叶是中国文化的载体，有上千年历史的东西，具有持续性；

第二，从商业理性的角度来讲，认为任何一个国家在经济复苏以后一定是文化复兴。从长期来看，经济复苏以后，文化产业一定有机会；

第三，国风奶茶赛道的对手不多，云南也就霸王茶姬一家，这是一个非常好的差异化竞争；

第四，霸王茶姬的目标是全球市场，带有东方属性的文化特色将起到十分重要的帮助。

公私域「运营」两手抓，找准用户兴奋点

新茶饮一般是指以年轻消费者为主要客群的茶饮品牌，他们不仅用新产品、新技术博得用户青睐，在营销和运营的打法上创新更是更层出不穷。

1）公域门店：线下活动破圈让流量、流水破记录

霸王茶姬的用户以 18-30 岁的年轻人为主，《Z世代人群消费洞察报告》显示，年轻群体消费能力强，相较上一代人更注重品牌价值。

他们更青睐有趣的营销活动而不是只在乎优惠，同时更喜欢在消费过程中进行主动分享与传播。

基于这些特点，霸王茶姬做了很多有意思的推广活动。

在特定节假日或新店开张时，他们推出了「盲盒杯撕杯活动」，即在奶茶杯中加入盲盒概念。他们在传统奶茶杯的下方留出大概三分之一的区域，放置活动的奖品。奖品内容随机，包括折扣券、挂饰和化妆品套装等，部分稀有奖品价值更是接近千元人民币，如 Gucci 丝巾。