花西子走向全球后，国货美妆护肤品牌还能怎么讲东方故事？

作者｜华雨、Freya

编辑｜Siete

「品牌出鞘」是刀法研究所（ID：DigipontClub）旗下观察类栏目，我们会对近期热门/上升赛道保持观察，并为你精选 5-10 个品牌进行介绍（涉及新锐品牌/成熟品牌）。

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美妆个护品类中，从来不乏“中国叙事”。

优等生如花西子，主打“东方彩妆，以花养妆”的它，2021 年在中国市场的 GMV 突破 54 亿元，海外销往日本、美国、欧洲等，覆盖 100+ 个国家与地区，并在 46 个国家与地区开设了独立站。

其实在花西子之前，早有一批中国品牌从传统文化中汲取灵感，如创立于 2011 年的彩棠便是以中国美学为基础的彩妆品牌，此前在小范围内出圈的它，在这一两年也开始频繁登上主流热销榜单。

东方美学概念，是财富密码，还是殊途同归？而博大的中国文化，还能为品牌提供哪些切入点？

一类品牌的崛起，背后一定有一类人群。中国文化中的“自然”“纯净”“共生”“滋养”“温和”等内蕴，契合了当下生活方式中，用户对于精简护肤、自然护肤的要求，品牌也利用这一点，选取了源自本土的原材料、融入节气文化、深入民族风土人情，在打造产品的同时，传递价值观。

本期品牌出鞘为您带来 6 个东方美学护肤新品牌，看看它们如何利用中式哲学在美妆个护的大潮中杀出重围。

01

稀物集SHE LOG

品牌亮点：首创松茸菌菇护肤新品类，多次联名非遗文化，上线首年 GMV 过亿

稀物集SHE LOG 是一个 2020 年成立的中国原创高原植物护肤品牌，专注高原珍稀植物研发和生态链建设，结合东方美学与现代科技，致力于提供温和有效的美肌护肤方案。

品牌创始人黄楚杰深耕护肤品行业 27 年，沉淀了对品牌、研发、供应链及组织管理的经验和资源。除稀物集之外，还担任 Obeis欧贝斯、Genlese真丽斯等品牌公司股东。

从独有成分+珍稀植物切入，品牌首创松茸菌菇护肤新品类，其产品以云南香格里拉的松茸作为核心成分，并由基因工程药物国家工程研究中心提供技术支持，上线首年 GMV 过亿。利用专家背书与站外种草形成闭环，以及代言人丁真现身天猫直播间，获得大促爆发，无超头加持下今年双 11 首日位列天猫快消新品牌 TOP11。

宣传策略上，与配方师Rex、老爸评测等专业 KOL 合作，传递“松茸=珍稀=有效”的心智。此外，品牌专注于与中国非遗文化“联名”，携手传承人共创苏绣主题片《慢功出稀物》与剪纸限定款《卧虎藏茸》。2021 年，还曾登上美丽修行X中国国家地理联袂出品的溯源记录片《这就是中国成分》。

融资信息：

暂无

销售渠道：

• 线上：天猫、抖音、京东、快手、微信小程序、小红书

• 线下：线下新零售品牌店、 KKV 、调色师、三福、喜燃、屈臣氏等 2000 家线下渠道

主推产品及售价：

• 松茸菌菇氨基酸洁面乳 59 元 / 100 g

• 松茸菌菇修护肌肤面膜 109 元 / 10 片

02

东边野兽

东边野兽成立于 2020 年，是以东方草药植物为原料的可持续美容与生活方式品牌，旨在复兴中国草本的功能与文化价值，带来健康与美的东方解法。

创始人何一为前欧莱雅法国总部产品经理，回国后曾任相宜本草品牌总监，兼具跨文化视角和美妆产业经验。两位联合创始人白焱晶、徐卓菁则深耕于原料和媒体领域，分别曾担任前欧莱雅中国创新原料研发中心首席科学家以及《生活》杂志主编。

品牌由“HerbLab 超级草本实验室”和“MediaLab 东边灵感实验室”两部分组成。前者主做草本护肤产品，包括灵芝精华油、菌王面霜、洁颜蜜等；后者则是合作艺术家、作家、音乐人等共同策划出版物以及展览，践行东方植物的生活方式。

渠道方面，品牌入驻由在地文化打造的小众沙龙香水集合店“白鳥之歌”，综合时尚美妆以及艺术策展的艺术零售空间 hAo MArket，以及美妆集合店 JoyceBeauty、HARMAY話梅。

宣传侧，创办线上杂志、开办高原草药巡游、“偏向虎山行”限时展、“东边厅堂”沙龙等，以多样化的形式将东方护肤美学融入现代生活艺术。此外，还设有#超级草本、#超级产品、#超级皮肤科三个专栏，进行专业向内容传播。

融资信息：

• 2021 年 3 月，完成 1000 万人民币天使轮融资，投资方为光速中国

• 2022 年 2 月，完成数千万美元 A 轮融资，投资方为今日资本

销售渠道：

• 线上：天猫、抖音、小红书、微信小程序

• 线下：JoyceBeauty（上海嘉里中心旗舰店、上海连卡佛、成都IFS国际金融中心）、上海 hAo MArket、HARMAY話梅、白鳥之歌 OTOLA、THE AURA

主推产品及售价：

• 灵芝精华油敏感肌修护精华 468 元 / 15ml

• 菌王面膜霜 498 元 / 35g

03

山川

品牌亮点：创始团队多领域经验丰富，营销策聚焦云南在地文化，私域运营亮眼。

山川成立于 2021 年，定位自然养肤的芳萃养肤品牌，以国内名山大川当地盛产的植物材料作为核心成分，藉由东方山水生活和现代养肤理念，打造传递中国本土文化的产品。

核心创始团队在产品研发、销售与推广、品牌建设等方面积累深厚。创始人卯升晔（大温）曾任职于联合利华、欧莱雅，担任资深品牌经理；联合创始人卢丹曾担任英国 BBH 广告中国区创意总监，服务于联合利华、可口可乐等品牌。

产品方面，现主要围绕云南地域特色，选取云南梅里、澜沧等地的盛产野生菌、咖啡豆等作为原材料，并与国内领先的当地生物与民族植物学研究团队合作，推进本土植物成分作为高品质护肤品原料的筛选、开发与提炼。

营销策略上，品牌聚焦云南在地文化、当地植物、山河风光，并推出“山川客谈”播客，围绕山河海湖以及在地生活，每期邀请一位“山川客”聊天，现已推出 18 期。此外，还合作小红书、微博的旅游及生活方式类博主，分享云南旅行风光与风物文化，以本土风物、地域故事的探索引发情绪共鸣。

融资信息：

• 2022 年 3 月，完成数百万元天使轮融资，尚承投资领投，U 家会基金跟投

销售渠道：

• 线上：微信小程序、有赞商城、京东、小红书

• 线下：快闪店

主推产品及售价：

• 山川梅里野生菌芳萃身体乳润 269 元 / 190ml

• 山川澜沧咖啡润肤露乳  269 元 / 190ml

04

相PHAS

品牌亮点：产品及设计均由道家哲学思想切入，多次合作知名艺术家。

相PHAS 于 2022 年创办，是一个东方美学纯净美妆品牌。“PHAS”音同“Face”，取自“相由心生”之意，延续“道法自然”的哲学思想。品牌以“天然纯净”为原点，重现当代东方女性纯净自然的妆容之美。

品牌创始人曾鸿毕业于伦敦国王学院，曾为《VOGUE服饰与美容》《智族GQ》等时尚设计类杂志香水专栏撰稿，还先后担任「单农」「suren」品牌负责人。联合创始人谢佳眉曾在德企香精公司做 6 年评香师，负责香氛产品气味设计、研发与技术方案。二者于 2017 年一同创立过香水品牌「AROMAG蕴藉」。

相PHAS 遵循纯净美妆原则，内在构建对环境、人体、动物友好的配方及原料挑选原则；外在采用可循环回收的包装设计，内芯皆可替换。此外，其产品的松青色粉盒设计来自中国传统大漆工艺的釉面，并采用立体主义的“解构”概念做出脸部曲线。

营销方面，品牌发起“真相计划”项目，与艺术家、公众面孔以及普通人展开对于“真”与“相”的探讨，并以多种创作载体进行记录和呈现。第一辑邀请嘉宾有艺术家李怒、郭采洁、摄影师瞿王菲。

融资信息：

• 上海颜相商贸有限公司获得某上市集团数千万元天使轮投资

销售渠道：

• 线上：天猫、小红书、京东

• 线下：暂无

主推产品及售价：

• 隐云遮瑕笔 40 元 / 4.2g

• 月曜遮瑕粉饼 270 元 / 4.5g

05

玉容初

品牌亮点：国内首个以藏红花切入的护肤品牌，背靠丽人丽妆，研发背景强。

玉容初创立于 2021年，定位东方美学中草药护肤品牌，由化妆品零售服务商丽人丽妆孵化。瞄准敏感肌细分市场，利用各类植物以及中药等天然功效成分，打造中草药护肤品，主打修护舒缓，与品牌名相互呼应——将“玉容”调理至“初”状态。

创始人陈华杰是上海家化职业经理人出身，历任过旗下六神、佰草集、玉泽、美加净、一花一木等品牌负责人，实战营销经验丰富。团队内另一名大将，是前上海家化首席配方师史青，做过 30 多年化妆品一线研发，担任品牌首席科学家。

品牌现推出首套系列产品，涵盖乳液、精华、面膜等 6 款 SKU，用号称“植物黄金”的药材「藏红花」作为差异化核心成分。在配方上，选择创新性的“同向组配”复方理念，在藏红花基础上使用积雪草、牡丹根皮等多种同向药材，形成强效矩阵。

5 月，乳液单品登上头部科普 KOL 老爸测评的抖音视频，通过老爸抽检。站外种草视频多以科普或合集测评形式出现，强化藏红花敏感修护心智。在小红书，还以产品体验方式，邀请用户发布真实试用报告。

融资信息：

暂无

销售渠道：

• 线上：天猫、抖音

• 线下：暂无

主推产品及售价：

• 藏红花精华喷雾 98 元 / 80 ml

• 藏红花面霜 268 元 / 50 g

06

SANSHI三式

品牌亮点：多款专利成分用料，合作华熙生物等海内外知名供应商，屡次登上东方甄选美丽生活直播间。

SANSHI三式成立于 2017 年，是一个极简护肤品牌，致力于打造具有哲思与东方现代美学的科学精研护肤产品。品牌名源自《道德经》的“一生二，二生三，三生万物”，取“万物有序，皆有其规律和公式”之意。

创始团队的核心成员深耕美妆护肤领域十余年，分别侧重于产品研发，品牌理念和视觉，市场渠道以及宣传推广等方向。

品牌的首个产品从开发到上市横跨三年时间，直到 2020 年才与用户见面，目前共 5 款 SKU，主打面霜、精华乳。配方侧以功效为主，全线产品都添加了专利成分“解忧美肌精粹”，形成产品优势。而在供应链端，还与德国默克、法国赛比克、瑞士RAHN、华熙生物等国内外知名供应商达成合作。

视觉设计上，通过三角形元素变形而成的独特外观，形成对“三生万物，从无至有”的意向化表达，以及为肌肤打造平衡稳固状态的品牌理念。

营销方面，三式多次登上东方甄选美丽生活抖音直播间，还合作多个美妆垂类头部博主，并同步开启自播，月销售额达 500-750 万。在投放之外，因其讲究的用料及多个专利成分配制，收获许多自来水式传播。

融资信息：

暂无

销售渠道：

• 线上：天猫、抖音、小红书

• 线下：暂无

主推产品及售价：

• 春光宝塔修护精华霜  498 元 / 50g

• 春光瓶舒缓补水保湿精华液  398 元 / 30ml

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